对于零售商来说，能否在假期购物季节中取得成功是一条泾渭分明的“分水线”，线的一边是赢家，而另一边则是输家。
通常情况下，零售商是否能在假期购物季节中获得成功取决于其所售产品的经济性、时尚性、颜色、价格或是平板电脑和视频游戏机等轰动一时的新产品。但与此同时，另一个因素正在变得越来越重要，那就是送货服务。
在假期购物季节中，迅速及时的送货服务已经成为了一种锋锐的“利器”，能让零售商在日益激烈的市场竞争中占据优势。而在这一方面，亚马逊已经一马当先，成为了行业领头羊。
亚马逊已经在多个城市推出了同日送货服务，其首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）曾在早前接受采访时表示，相对于短期的投资回报，他更看重公司的长期发展，公司利润被用来建设更多的配送中心。亚马逊的配送中心越多，就能离顾客越近，送货时间自然也就越短。每一次有新的配送中心启动运营，都会令出版商和传统零售商感到岌岌自危。
为了应对亚马逊所带来的挑战，西尔斯、梅西百货、沃尔玛和办公用品零售巨头欧迪办公（Office Depot）等零售商都已经开始在送货领域中展开竞争，向消费者提供迅捷的送货服务，这些服务在很多时候都是免费的。在网络销售增长速度几乎相当于整体零售销售增速四倍的形势下，这种送货服务已经被视作是必不可少的。
在所有零售商中，目前有大约三分之一都已将实体店作为在线订单的履约中心；与此同时，还有26%零售商计划在不久以后采取这种措施。
对于电子商务这个行业的繁荣发展来说，联合包裹公司（UPS）和联邦快递公司都曾起到过至关重要的作用。而在今天，这两家公司正在帮助传统零售商应对电子商务所带来的威胁。这两家公司已经制定了新的战略，帮助传统零售商在全美范围内调配库存，以避免出现库存过剩或不足的情况；同时还在帮助传统零售商留住客户，使其不会被亚马逊抢走。
联合包裹公司称，目前该公司正在与大约40家零售商合作以执行这种战略，这一数字相当于一年前的一倍左右。联邦快递公司则表示，这种合作关系有助于将其地面配送业务的第一财季营收提高11%。两家公司均预测称，在今年的假期购物季节中，其各自的货物配送量将会创下历史新高：联合包裹预计12月16日的配送量将达3400万，而联邦快递的“网购星期一”配送量达到了2200万。
举例来说，西尔斯在2012年初开始试行其从实体店送货的服务计划，同年8月份将这项服务拓展到了27家Kmart和西尔斯百货。在这一过程中，联合包裹帮助西尔斯判定哪些地点应作为配送中心，以便覆盖80%的客户，使其能通过地面配送的方式来在次日向这些客户送货。到今年12月份的高峰季节，这些实体店中的员工将可每天处理2万份订单。
根据分析师的估测及公司自己提交的监管文件，西尔斯400亿美元的年度营收中目前仅有不到2%来自于在线销售。在截至11月2日的上一财季中，西尔斯的净亏损为5.34亿美元，去年同期的净亏损为4.98亿美元；营收为83亿美元，比去年同期下滑7%。
西尔斯拒绝就在线销售问题置评，该公司的一名发言人表示，西尔斯已经进行了数亿美元的投资，以便改善其实体店和改进技术。
有些物流专家怀疑，从实体店送货的战略是否具有长期的可行性，原因是出纳员经常都会错误地扫描库存，这令特定实体店中到底有多少库存变得难以确认。就连零售商自己也表示，送货服务将给其带来额外的支出，这种支出必须具有经济上的意义。
但据咨询公司Capgemini Group公布的一份调查报告显示，如果零售商不能采取正确的作法，那么就会面临重大的风险。报告表明，有89%的受访消费者称，如果他们购买的商品送货过迟，那么在未来就很可能会选择其他的零售商。这就意味着，能更加迅速地送货、同时又能保持利润率，将具有战略性的意义。