有道智选研发副总经理陈彧:原生营销新玩法

10月23-24日,由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站,2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇·融合创新”的主题,以“营销”作为切入点,邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的变革与创新,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。以下是有道智选研发副总经理陈彧发表的以“原生营销新玩法”为主题的演讲实录:有道智选研发副总经理陈彧陈彧:大家下午好!有道智选是网易旗下的DSP。我们以DSP身份跟大家交流一下进展。先从互联网广告趋势开始讲。我们很清楚了,这两个趋势,第一个是手机使用占比,在艾瑞的数据,在迅猛的增长。第二个趋势,RTB以及程序化购买,这个概念在广泛的普及。未来两个超过:第一个是手机将会超过PC;第二个是程序化购买超过非程序化购买。移动广告还是一个比较新概念。因为发展太快了。怎么做呢?现在看到的做法是把PC的做法搬过来,RTB生态一铺,移动联盟一建,现在圈子也起来了。欣欣向荣的景象背后是不是有问题呢?肯定是有一些问题的。看两个数据:第一个,在全球互联网当中,移动流量的占比去年到今年25%。流量占比25%的情况下面,移动广告营收只占了11%,也就是说我有25%的流量,这25%的流量只能带来11%的广告营收,这是一个问题。价格方面的问题,我们对比PC和移动的两边,这是我们自己监测到的数据,在展示的单价上面相类似,但是在点击的上面,移动点击单价往往只有PC点击单价的30%。这个数据也是很有意思的。这两个数据都非常的奇怪,很不科学。我们分析一下背后的原因是什么?这是我们经过很长时间的实践,本身做效果广告的,我们会分析这个广告效果,每天这个指标怎么样。会发现一个很有代表性的现象跟大家讲一下。转化率的对比,有道最有重量的媒体,有道词典上面进行了对比,PC端做广告和移动端做广告,同样是有道词典,一个客户,同样类似的物料,但是转化率相差非常的巨大,这是一个悬崖。PC端转化率达到2.55%,移动端转化率只有千分之三。这就解释了为什么广告预算没有倾斜到移动端来,因为投那么多钱进去,我带来的销售量要比PC端差得远。所以我们就不奇怪为什么移动端预算没有砸进来,为什么广告主还是会看中PC端的广告投放。Banner有什么问题?这是我们看中的基础性的理论。我们给出Banner的例子,我们不仅做广告,还做应用,做媒体,我们的体会比较深。下面是一个Banner广告,这个位置是Banner广告,下面是几个导航按纽,大概五个导航按纽,上面是三个交互措施,这是很典型的移动APP的界面布局。如果在PC上面,大家想象,如果是一个网页,左边功能区,右边可能会导航,以及广告的堆积区。可是当你把它们堆在一条以后,我们就发现从视觉上面,屏幕太小了,这么堆起来,这个Banner跟周围的元素非常的不协调,很生硬。第二个更重要的问题是操作上面。大家想象一下,我要点其中这个交互按纽,是不是很容易落在这个广告上面,更不要说下面有这么多按纽。一个Banner广告,周围有九个交互的操作包围着它,想让人不误点击,也非常的难。带来非常高的误点击,导致点击率虚高,就解释了刚才看到的现象,点击率很高,但是点击单价很低,误点击让转化很差。这个里面,尽管你的CPM跟PC,PC跟移动类似,但这个CPM是虚假的CPM,展示的价值是有水分的。这是今天第一个问题,Banner广告存在非常基础、根本的问题。我们刚才也看到一些其他的广告形式。它们表现怎么样?聊聊插屏广告。这是游戏界面,这个游戏玩着玩着被暂停了。介绍游戏的规则,下面说恢复游戏或者怎么样。这个时候弹出来一个插屏广告,这个占的篇幅非常大,放在中间。在一个游戏推荐另外一个游戏,这样的广告效果往往非常好。原因两点:第一,视觉上面是统一的,虽然在中间,可是不影响你什么。第二,操作发生在你暂停游戏的时候,这个时候并没有着急要做什么,我可能休息一下或者处理一下别的事情,放在这里对我没有产生任何干扰,不会干扰到用户的主路径。它的效果非常好,不会有什么误点击,如果我点,说明我感兴趣。问题是什么?使用非常有限。这样的广告形式,通常使用在游戏当中。另外我刚才也提到视频的广告,视频广告用在视频应用当中。可以想像手机上面的APP不可能都是游戏,不可能都是视频,有很多普通的APP,工具类的、资讯类的,等等,对于这些怎么办?去年开始,从欧美开始流行起来一种解决方案。在中国叫做原生广告。原生广告是什么?我们怎么做的?我们面临同样的问题,刚才的问题,放一个Banner在那里,非常差的效果。作为一个安装量达到五亿的工具类的APP,在中国肯定要改变这个影响用户体验的问题。后来我们做原生广告的时候就长成这样,还是有道词典APP,下面导航区依然是这样,用户通过简单交互,在这一块完成以后,中间是集中的内容区,内容区很干净,提供一些资讯,根据你目前交互的情况,提供相应的资讯。我们一眼看上去,颜色、文字、构图各方面很协调,咋一看不知道哪一条是广告,视觉上面没有什么问题。操作上面,这个栏目,在有道词典里面叫做“看天下”,给你很多资讯的媒体性质的栏目,用户的操作,往下滑这个屏幕,越感兴趣越往下滑,有可能有原生广告的出现。这是留学的原生广告,如果我不指出来,可能观众很难认出来这是一个广告。如果用户对这个广告不感兴趣,滑走就完了。因为每隔十个、五个,才会出现一个这样的广告块。如果不感兴趣,很快的识别出来,不会碰它。这是原生广告的好处。视觉上面问题,操作上面不会干扰用户的主路径。非常适合非游戏类型的APP。因为什么?非游戏类型的APP,往往会采用信息流形态的主界面。手机屏幕很狭长,没有办法提供复杂的操作,信息流形态的交互界面往往是一个普通APP采用的,最常采用的策略。我们问一下同样的问题,这种做法以后,效果有没有变好?好多少?我们来看一个数据。这是我们一个品牌,教育客户的转化统计。来源于手机原生的,占到了转化的53%,其余的分别是手机端的Banner、PC端的Banner,PC端的其他形式,比刚才数据有里非常大的改观。另外一方面说明什么问题?媒体提供出来的流量里面,就能够向它提供53%的转化,不仅对客户好,对媒体也很好,否则不会贡献这么多转化。这是我今天要讲的第二个问题,原生广告好不好,好在哪里,有多好。第三个问题,我们看一下目前的业界怎样发展,有一些什么样的动作,将来趋势会怎么样?我们可以看到,大概从2013年以开始,在国外像Facebook、推特,这些开始流行起来,带动起来的原生广告。很典型的一个APP下载的广告,点完到APP Stroe。推特这个里面也是类似的做法。今年国内引入的速度也非常快,QQ空间里面,也是广泛的采用了原生广告的这种形态。这是我们目前的状态,有少数几个非常大的APP开始采用原生广告的形态。将来怎么发展?在这边没有办法回答说我们做原生广告哪家强。反正不能找蓝翔吧。只能说提供一些我们自己切身的经验和体会,提供一些我们的观点,我们的分析。我们现在处于什么时代呢?移动广告现在处于一个什么时代?跟PC相比,我们说处于一个门户时代。为什么呢?因为目前大的APP,可能只有少数几个,就像当年PC上面,互联网的发展,早期几个大网站一样,几大门户占据PC流量的半壁江山。目前移动广告也是这样的。所以我们目前移动广告时代是媒体的时代、大APP的时代。因此大型的APP将是目前原生广告的推动者。我们可以看到国外Facebook、推特,可以看到国内的QQ空间、微博。这里面有两个原因:第一个原因,产业的问题,推动原生广告的发展,必须要牵扯到媒体的改动和用户以及广告产品,修改很多东西。你的产业链越长,比如说RTB里面有很多DSP等等。第二个问题,本质上面来说,原生广告是媒体性质的一个问题,回答你广告呈现的时候,用什么方式是最好的?本质上面是媒体的问题,势必由媒体方进行推动。所以我们看到目前处于一个媒体时代,大APP的时代。原生广告势必从一些大的APP、优质的APP推动这个事情。将来,毫无疑问会辐射整个广告产业链,RTB的生态链在这里,我们不大可能看到PC和移动脱节,既有PC和移动,一定会撬动更大的产业链在原生广告当中。这是我们自己的一些分析,我们为什么做这些分析?在这里讲讲我们有道智选做的事情。有道智选是网易旗下的DSP,其实我们做效果广告已经做了很多年。从2012年开始推出DSP,到今年开始做原生广告方面的尝试。我们做这个原生广告尝试,有两点主要的考虑或者说有两点主要的优势。第一点,其实我们背靠了有道和网易的APP的矩阵,整个产品线为我们提供了尝试原生广告的土壤。原生广告是媒体端的事情,必须有这样的机会去尝试,因为没有定论说一定要长成怎样,这要我们试验,媒体引入,客户去试验,我们必须要带上媒体,带上一些好的媒体一块做这个事情。网易系的媒体给我们提供了很好的背景和土壤。第二个,我们自己,有道是大数据的技术公司,沿袭了以前做搜索引擎很多技术的基因跟优势,说到技术没有办法讲太细。可以举一个例子,我们上个月工程师参加一个国际上面的比赛,点击率预测的比赛,拿到了第六名,他说我用了一个比较老的模型,就没有办法了。技术还是发展得很快。我们通过这样的比赛,也能够跟上时代的步伐。这里面牵涉到的,主要还是点击的预测,你必须准确的预测出点击会不会发生,概率有多大,转化的概率有多大。是一些很复杂的工作,所以不可能一朝一夕就可以做完的,幸好我们有很多年的经验。我刚才讲到,很幸运我们有一些媒体,一些移动端媒体,很幸运我们有一些做效果的客户,很幸运我们有一些数据和技术,我们数据来自于媒体提供的丰富的用户数据,所以我们能够将原生广告和RTB融合起来,做一些探索和尝试。下面提供两个案例。第一个讲一下“魅力惠”(音)。我们用合适的算法和数据放了“魅力惠”的广告。点完了之后是一个注册的,手机上面,在有道词典的框架内完成。这个目的是说,借用手机端比较低的引流成本,从手机端完成注册,完成用户拓展。用户回到PC端以后会浏览商品,有优惠券,浏览一些商品。如果没有成单,用DSP的技术在PC端和移动端投出广告,这也是我们的推荐,通过从前到后立体的这么一种营销方式,把用户召回。在这个里面起到引流、起到新客户拓展、访客召回的目的。第二个是网易自己的“女神来了”APP,也是在我们有道词典信息流当中,投放了原生广告。出现的位置是在这个信息流里面,怎么讲?内容比较娱乐化或者比较清、比较幽默的这么一类信息流当中,我们认为这样的用户场景非常适合APP品牌的定位。点进去以后,并不是直接跳到客户的网站或者下载什么,点进去以后是一篇文章,是一些轻松幽默的段子、笑话,最后会号召用户进行注册什么的。下面还提供了一个赞和踩的功能。我们可以看一下这个广告的效果,对比Banner跟原生广告,原生广告激活率对于这个APP的激活率达到了Banner的7.2倍,这是非常可怕的数字。这个点赞率达到91%,这说明两个问题:第一,用户跟这个广告互动;第二,说明这个广告非常的原生化,不仅仅在创意上面融入这个信息流,在创意点完之后这个内容也跟信息流当中的其他内容是互相融入的,这就是一种,我们的探索,比原生广告更进一步。广告创意之后的内容页也是原生的。所以这样的话,效果非常好。最后总结一下,我们今天讲的是三个问题:第一个问题,给大家一些铁证,证明Banner广告在移动端不行,是大势将去的。第二个,原生广告是移动的未来,它好,而且我们分析了它为什么好、有多好。第三个,站在DSP市场的角度,我们认为现在这个阶段是大APP的时代。谢谢大家!

时间: 2024-10-06 06:20:32

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