品读美乐乐 家居电商化须探“特色”之路

　　2013年6月19日，根据“比特网”发布的消息，家得宝、居然之家、美克美家三巨头入驻天猫。

　　如果说全友家私、美乐乐等家居电商的尝试，对于中国的整个家居行业而言还是一种“有待观望的诱惑”；那么这三大巨头的行动无疑是给“家居电商化”道路来了一次“领航”式的确认。家得宝是来自美国的知名家居企业，其在美国本土有着傲人的销售业绩，年销售额近800亿美元，有2000余家门店。而居然之家在中国则是与
红星美凯龙其名的家居企业，其在全国已有70余处家居卖场，年销售额超200亿元人民币。

　　这些企业都已经算是独木可成林的“巨头级”商户。然而，电子商务带来的利润与诱惑又实在难以抵抗。在
刚刚过去的“6•18”
电商之战中，天猫一天仅仅家电类产品的销售额就达到13亿之多。

　　天猫商城作为国内最大的
电子商务平台。毫无疑问会成为这些家居商“触电”的
首选。
但是过于火爆的电商之战，与满天花雨般的数据流。似乎也给家居行业造成了一种错觉¬¬¬——将“电商化过程”与“电商化成功”画上了一个不清不楚的“等号”。

　　美乐乐，作为中国冉冉升起的家居电商，其一直备受业界关注。近日，美乐乐旗下的家居体验馆出现新一轮的爆发潮。截止发稿，美乐乐的线下体验馆总数已达187家之多。将“家具网购”从一句口号变成华丽的现实，美乐乐历经了5年的奋斗。如今，年销售额已超过10亿，单月销量超1亿的美乐乐，已经成为许多家居商发展的标杆。“美乐乐家居网+美乐乐家居体验馆”形式成为了一些商家眼中特
有的“美乐乐现象”。

　　事实上，美乐乐作为一个成功的商业范本，已经有了许多的效仿者。2013年初，齐家网宣布要在2013年全年主攻线下体验馆的布设。而在更早期，家居界已经有了一股“电商化”的热潮。红星美凯龙更是领先一步，上线了其专属的网上家具商城“星易家”。美乐乐的成功对于想与尝试电子商务的家居商，似乎既是一针强心剂，又像一张保证书。“为天下先”的“风险”美乐乐冒了，那么依照中国的商业惯例，接下来只要复制这种模式，就应当可以“坐享其成”。

　　然而，“美乐乐”作为一种成功的商业现象，可以“远观”、“研究”、“探寻”却很难被“亵玩”。这让
众多电商化进程中的家居商充满疑惑。从星易家商城的发展，就可以窥见家居商“触电”之后的“阵痛”。一直低迷震荡的流量，与无法挣脱的卖场经营模式桎梏，两个亿的投入，只换来了4万的销量。使得星易家看起来更像是红星美凯龙的“累赘”而非“动力源”。以至于在2013年2月底，红星美凯龙不得不缩编星易家的团队规模以节省运营成本——裁撤整个O2O团队，人员由400人缩减到150人。与此同时，各自为阵的家居卖场与线上平台相互独立，无法统一协调相互导引客户流量，业界指出其独立B2C与线下实体渠道品牌效应彻底脱节。而卖场与卖场之间又各自为阵。全国如何下成“一盘棋”成为红星美凯龙电商化进程中“会呼吸的痛”。

　　如果说红星美凯龙
艰难探索着电商化进程中的“垂直式”路线，成本高风险大。那么，入驻天猫，走“平台式”路线，是不是就意味着，可以在“成本低风险小”的情况下顺利的成为另一个“美乐乐”呢？因为美乐乐也是从当年的淘宝起家。

　　美乐乐家居网现在已是国内最大的家居网上商城，注册用户已破千万。相比于从综合性电商的用户群体中分享流量而言，美乐乐家居网的流量群体，对于家居商品的购买会有更为明确的意向。

　　能形成现状，源于美乐乐从发展初期就包含的“隐形策略”——电子商务化的专业服务。现在，入驻天猫商城的家居商已经有数十家，其中不乏全友家私、林氏木业这样的“老住户”也有如尚品宅配、左右、雅兰等等这样的后来人。美乐乐近期也再次“回归”天猫商城。众星云集的天猫家居商城，却不一定所有商家都能星光熠熠，商业竞争本如此，几家欢喜几家愁。而造成这种差异，除了入驻时间、知名度、产品种类等等硬性原因之外，还有一个极为重要的因素，就是电子商务的服务模式。对于电商而言，用户消费体验极为重要，而对于家居这种重复购买率极低的产品而言，就更是重中之重。有的商家虽然将店铺搬上了网页，却依旧是卖场的运营方式。一块屏幕隔开用户与商家，天各一方，造就了电子商务特有的残酷性。用户的一条信息发过来，5秒钟之内没有回复，就可能丢掉一笔生意。这不是卖场之中几句“您随便看看！”“您坐着等一会儿……”“我带您去那边看看”就可以解决的问题。

　　此外，美乐乐家居网与美乐乐家居体验馆，到底是什么关系？对于一些渴望模仿的商家，这依然是一个“模棱两可”的概念。一种最为通俗也略显庸俗的诠释就是“美乐乐线上开店，线下也开店。”那么，当如何解释美乐乐为何要辛辛苦苦的将一个网站运营到今天日破百万的流量，又在已经拥有了一个可供全国浏览、下单的网上商城的基础上，还要大张旗鼓的布局那线下的180余家体验馆呢？
忽略了美乐乐O2O模式中双平台的流量闭环关系，也就基本等于掠过了“美乐乐现象”中最为精髓的成分。

　　家得宝、居然之家、美克美家、红星美凯龙，这些巨头的相继电商化，解决了家居电商化“必要性”的疑惑；美乐乐的成功之路，提供了“可行性”的参考；但是众家不要忘了最后也是最重要的，电商化进程中“针对性”摸索。美乐乐的成功是因为走出了一条“美乐乐特色”的电商之路。而众多正在“电商化”，或者准备“电商化”的家居商若要取得成功，“效仿学习”固然重要，但也需开辟一条属于自己的具有高度针对性的“特色之路”。