“1号店”于刚：商品卖到南极

2008年7月11日，“网上超市”1号店正式上线。　　2010年9月，1号店注册用户数已超400万人，销售额保持月均增长30%以上。　　短短两年间，1号店的销售额实现100多倍的增长，在线销售的商品达6万多种，并有望在今年年底，实现在线销售10多万种商品，涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、家居、电器、服装鞋帽、办公用品、营养保健、服务等十大类。　　1号店被业界誉为发展最快的公司，在9月10日第七届网商大会上，获颁“2010全球十佳网商”桂冠。　　“这个领域的未来蓝图深深吸引了我”　　于刚曾是美国德州大学奥斯汀分校管理学院的座席教授，并在美国创建了科莱科技公司，科莱科技研发的航空管理软件产品被美国几乎所有的大航空公司所采用。　　“我在中欧商学院访问时被亚马逊公司的猎头找到，并通过其高层的多次游说，加入了亚马逊，任其全球供应链副总裁，管理采购、库存、配送和库容的工作，帮助亚马逊打造了下一代的供应链，也支持过亚马逊对卓越的收购。后来出任戴尔全球副总裁，主管戴尔全球在亚太地区的180亿美元的采购和物流。”　　于刚认为网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业所认知。　　“我和峻岭(CEO刘峻岭)意识到了这飞速发展所带来巨大的潜力和机会，我们也看到了这种新的商业模式所能给社会带来的价值。”曾经在亚马逊任职的经历让于刚被这个领域的未来蓝图所深深吸引，“我觉得电子商务给人们带来实惠和方便，在中国电子商务可以真正改变人们生活方式和提高人们生活质量。”　　2008年3月，于刚与刘峻岭创建了上海益实多电子商务有限公司(1号店)，在中国首次提出“网上超市”概念。　　“我们通过多方调研决定从风险最大的综合性的B2C模式入手，以形成差异化的特色。‘1号店’提出的是‘网上超市’的概念，我们的商品通过集中采购、集中配送、集中交易服务，高信用、低成本、低风险和良好的网购体验，带领消费者进入‘一站式购物和服务’的新生活方式。”1号店“网上超市”的概念，并没有锁定在某个狭小的特定行业，而是创新地提出以“家”为经营主题，销售涵盖与家息息相干的各类商品。　　理财周报：创业之初，1号店的资金来源是如何获得的？　　于刚：最初创业的时候，是我和峻岭自己投入的资金，后来靠着完整的商业计划，更凭着我们的诚信和在业界的声誉很快得到投资人的认可，两次成功引入了风险投资。　　理财周报：对消费者的激励措施有哪些？请例举一二。　　于刚：在我们的网站上专设有“积分专区”，可以给予消费者积分兑换的购物享受。并且我们也会开展“积分秒杀”等促销活动，吸引消费者的持续购买热情。而且我们还有“1号店论坛”保持和消费者的互动，消费者可以通过“邀请好友参加”、“分享购买体验”、“商品购买”等方式获得更多的积分。还有购物工会，有相同喜好的购物人群可以聚在一起，通过这个平台大家可以分享购物心得，最快了解1号店的活动信息，当集体购买到一定金额时可一起享受到一定的折扣。[page]　　史无前例的网上超市　　刚开始起步时，于刚和刘峻岭遇到不少问题。“比如食品有保质期，为保证和把控食品的质量，我们去研发了保质期系统，并申请了专利；比如有些产品对于运送要求很严格，容易破损和易碎，所以在产品包装上我们也尝试了不同的方法，保证了对于不同的货物最保质的包装方式；比如刚起步的时候我们用线下的方式进行市场宣传，印制过很多DM，但是成本太高，投资回报率不够理想，我们马上意识到了问题转变了思路，后来和一些门户网站合作和知名社区网站合作都受到非常好的效果。”　　作为网上超市，1号店之前并没有先例可以借鉴，“所以我们要摸着石头过河不断地去尝试寻找合适的方式。犯错误不可怕，但要学会及时发现问题，及时纠正错误，而且及时找到正确的方向去走。”　　于刚曾遍访了包含SAP、ORACLE在内的重要软件厂商，但他发现，现有企业管理咨询师有的管理软件很难真正适应“网上超市”这种奇特的商业模式。“所以最终我决议自行研发后台供给链管理体系。打造一套具有别人‘不可复制’特性的后台管理系统。公司招聘的第一位员工就是首席技术官。”　　1号店独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统，包括供应商管理、品类管理、采购管理、库存管理、仓库管理、配送管理、客户关系管理、营销管理等等，并在国内申请了多项专利技术和获得了124个软件著作权。　　理财周报：于总对于员工的选择，有怎样的标准？　　于刚：我和峻岭对优秀人才的定义有统一的看法，第一重要的是人品，其中诚信最为重要，这种诚信不仅体现在公司与顾客之间，还体现在员工之间以及商业伙伴之间。我们要求公司的高管与我们有相同的价值观，同时富有优秀专业素养和综合技能，并和我们一样充满创业激情。虽然电子商务领域人才紧缺，但是“1号店”的优势就在于人才的集聚和吸引力。公司市场部、
客服部、技术部、产品部、物流部、仓储部等核心部门的负责人来自卓越、当当、金山软件、阿里巴巴、戴尔、搜狐、中国电信、中央电视台等，他们富有优秀专业素养和综合技能，并充满创业激情。　　理财周报：1号店是如何与多家网站合作的？　　于刚：我们与多个知名门户和搜索网站形成战略合作伙伴，包括腾讯、网易、GOOGLE、支付宝等，这些成功的合作模式优化了我们的营销方式，提升了我们的投资回报率(ROI)。以之前和天涯的合作为例，天涯给1号店带来流量、人气和高质量的顾客，1号店则给天涯用户带来更多粘性，比如将很多民生、独特商品提供给天涯用户专享，并冠之以“天涯1号店”，使用户不用离开天涯就可购买，等于是天涯开了超市，这是一个双赢的局面，双方利益共享，让SNS也有了盈利空间。[page]　　供应链系统与供货商管理　　“通过这个集成化和实时的供应链系统，我们可以对个每个顾客订单，每一件商品有什么样的状态，每个订单什么时候在什么地方，处于什么状态等等情况随时知晓，并且一目了然。”　　目前1号店的物流配送是以自主配送为主，“我们在上海有2.5万平方米的仓储中心以及近20家分布在全市的分站配送点，北京和广州的仓储中心也已经落成，可以辐射全国。我们最远的货甚至可送至南极，我们是南极科学考察的物资(食品和日用品)指定供应商，每年为南极考察团提供数个集装箱的生活物品。”　　1号店上海是其总部和长三角市场的营销中心和配送中心所在地，南京是其研发中心所在地。同时，在北京、广州、深圳设立了分部和库房，负责京津唐和珠三角的物流配送和营销服务。未来两年内将把分部设到全国50个二三线城市。　　1号店将“家庭需求”作为目标市场，采用通过集中采购和统一配送的方式将产品直接送到消费者手中，这需要对供应商进行大量严格的筛选和管理。　　“我们首先制定了一系列指标，重点是品牌和质量，还有供货及时性和售后服务等。在此基础上，对供应商的内部管理进行考察，采用平衡计分卡方式考察供应商，通过四个维度评价供应商，包括：价格、质量、交货及时率和服务等，另外还辅以付款条款、退换货原则以及其他附加的成本(如：物流和订购成本)等各方面加权测度。”　　“另外，我们还要考察供应商企业的营业额、业务流程、管理团队、财务稳定性、信息技术系统能力等等，目标是确保供应商的能力能与1号店保持一致，确保真正地提升顾客的体验、为顾客创造价值。”　　“随着我们采购的急剧增加，我们合作的供应商也从二级代理商发展成一级代理商直至发展到了厂商直供。”　　“现在我们还和多家知名的品牌厂商结成了合作伙伴关系，保证了货品的质量和供应得以连续性，并且很大程度上降低了采购的成本。”　　从一开始对供货商的选择就非常谨慎，使得1号店的退货率低于1%。[page]　　理财周报：1号店试运行的“当天送”业务，如今反馈如何？　　于刚：上海市区试运行的当天送业务，目前消费者的反馈非常好。我们也正在计划推出一个细化的当日送业务，为我们的客户提供更人性化的方便服务，只要在早上11点前下单，顾客就可以根据个人情况选择或者下午送到公司，或者晚上送到家里。　　理财周报：1号店区别于同类网站，它的优势与核心竞争力体现在哪里？　　于刚：第一，系统，包括我们的前台系统：产品展示、订单接收、订单处理、收款方式等，和后台系统，这也是不同网站之间最大的差异化，这就牵涉到供应商管理、采购方式、库存管理、滞销的库存管理、销售管理、市场管理、市场投放，以及财务、仓库、配送等等，这就是你的网超整个价值链，都得管理起来。　　第二，仓储，如今1号店已扩展(设分公司和物流中心)到北京、广州、南京和深圳等重点城市，三年内扩展到五十多个国内二、三线城市。在地域上扩展，建设当地的仓库，能够更好地为顾客服务。　　第三，采购，我们拥有优秀的采购团队，严格对供应商进行认证，进行质量控制，而且保证供应商可以及时给我们送货，保证我们不缺货，而且随着1号店越做越大，供应商、选品、保证质量等流程等都变得非常复杂，但是我相信我们的团队能够肩负挑战。　　第四，配送，我们拥有自己专业的配送团队，而且货物的配送以自主配送为主，这样的话能保证配送和服务的质量。　　到现在为止，把我们自己的配送跟我们所管的大概20多个第三方配送商来比，多个指标，包括配送的成功率、及时性、顾客满意度等等，我们1号店的自配送都是名列前茅。　　第五，CRM，客户关系管理。因为我们有大量的顾客购买信息，通过互联网的优势，我们可以追踪顾客搜索的信息和购买的信息，这些信息可以帮助我们建立很好的顾客行为模式，给予顾客精准化的营销和较为个性化的服务。