超级碗”赞助商正在兜售一种新的理念——它们正在拿出创纪录的400万美元来做今年的30秒钟电视广播广告——那就是这场美国收视率最高赛事的观众将把它们的广告转化为互联网上的成功。
“这绝对是广告成本中的一个因素。”哥伦比亚广播公司(CBS)的首席执行官赖斯·穆恩维斯(Les Moonves)说道，这家公司是“超级碗”的电视转播商。“广告主认为，它们将可在网上获得良好的回应，因此广告费提高也是值得的。”
即将于2月3日进行的“超级碗”将可吸引1.11亿名以上的观众，为可口可乐和百事可乐等广告主提供一个罕见的机会，让它们能在网上实现飞跃，令其Twitter和Facebook粉丝人数增加。“超级碗”广告主正在依靠扩大后的在线观众来证明它们耗费巨资做电视广告是合理之举，全球最大的广告公司WPP旗下媒体公司群邑集团(GroupM)的首席数字官罗勃·诺曼(Rob Norman)说道。“与以往任何时候相比，(广告主)都必须在更大程度上扩展(广告受众)。”
据WPP旗下行业研究公司坎塔尔媒体(Kantar Media)称，公司正在向哥伦比亚广播公司支付375万美元的平均费用，来做30秒钟的“超级碗”广告，比去年同期增长了7.1%，创下美国媒体界中最昂贵的广告费用。有些广告主所支付的费用超过了400万美元，穆恩维斯在接受采访时说道。
在过去两年、三年和四年时间里，哥伦比亚广播公司一直都是标普500媒体指数(S&P 500 Media Index)16只成分股中表现最好的一只股票。从2008年到截至周二为止，这只股票的价格已经从8.19美元上涨至42.33美元，创下自2005年1月份宣布与维亚康姆分拆以来最高的收盘价。
广告费上升
自去年6月份以来，推荐买入哥伦比亚广播公司股票的分析师在所有分析师中所占比例已经稳步上升至75%。在今年截至目前为止的交易中，哥伦比亚广播公司的股价上涨了11%。
在过去十年时间里，“超级碗”的广告费已经上涨了60%左右，表明广告主十分看重与规模最大的电视观众进行接触这种良好机会的价值。据坎塔尔媒体称，去年的“超级碗”总共接受了78条商业广告，带来了2.625亿美元的销售额。哥伦比亚广播公司计划全天播放“超级碗”广告，今年的这场大赛将在旧金山49人队(San Francisco 49ers)与巴尔的摩乌鸦队(Baltimore Ravens)之间展开，开赛时间是美国东部时间2月3日16:30(北京时间2月4日5:30)。
哥伦比亚广播公司正在运作一场网络评比大赛，允许人们投票选出以往“超级碗”大赛中最好的商业广告，将在1月30日的电视特别节目中宣布优胜者。
现在的“超级碗”广告营销活动已经在各种媒体上开展，登陆从电视到网络再到智能手机和平板电脑等各种平台，南加州大学安纳堡实验室主任乔纳森·特普林(Jonathan Taplin)说道。“在很长一段时间里，我们一直都在讨论这个问题，而现在看起来终于已经变成了现实。”他在接受采访时表示。
更好的回报
从上周开始，可口可乐就已经在网上流播放“超级碗”广告的前半部分。
在“超级碗”结束以前，观众可以通过哥伦比亚广播公司的网站、Twitter、Facebook、轻博客Tumblr及其他在线服务就他们希望谁在这场大赛中胜出进行投票。他们可以在网站上点击“破坏”(sabotage)按钮，投票反对自己不喜欢的一方。
“我们都正试图获得更好的投资回报率，而现在数字已经成为那种战略的必要组成部分。”可口可乐北美部门的高级营销副总裁皮奥·尚克尔(Pio Schunker)在接受采访时说道。在去年的“超级碗”结束以后，可口可乐发现，这家公司广告的在线受众多于此前预期。当时，可口可乐不得不增加服务器来处理流量。
粉丝制作的广告
“数字和社交已经成为(广告领域中的)前线，我们此前低估它们的影响力。”尚克尔说道。“有基于此，我们决定这一次自己也需要让广告变得更具互动性，推动粉丝的参与率上升。”
百事可乐也是“超级碗”广告的常客，这家公司也正在运作一场网络大赛，来决定哪条由粉丝制作的广告应在“超级碗”期间播出。另据这家公司公布的规则显示，获胜者还可加入著名导演迈克尔·贝(Michael Bay)的团队，以“无报酬独立承包人”的身份参演下一部《变形金刚》(Transformers)电影。
Twitter将允许广告主在其“超级碗”商业广告播出以后面向用户发布赞助Twitter消息，用户可在这种Twitter消息中投票选出自己最喜欢的广告。
在广告主中，现在已经成为一种标准的营销活动是在谷歌(微博)旗下YouTube网站上提前发布电视广播广告。虽然看起来有些反生产，但YouTube称，广告主通过这种方式吸引了更多的受众。YouTube表示，在“超级碗”大赛以前发布的广告的平均浏览次数为超过910万次，而在“超级碗”大赛当天出现在网上的广告的浏览量为130万次。
数字化趋势
“我们发现，如果你能提前看到广告，那么就更有可能会在‘超级碗’当天记住这个品牌。”YouTube广告副总裁卢卡斯·沃森(Lucas Watson)说道。
在发布“超级碗”电视广播广告以前，梅赛德斯奔驰美国公司正在网上流播放五个预告片，其中一个预告片是由著名模特凯特·阿普顿(Kate Upton)主演的，其浏览量已经超过530万次。
据Adobe发布的分析报告显示，在“超级碗”期间做广告的公司在大赛当天的网络流量会提高20%，在大赛当周的网络受众平均人数也会增加。广告与营销服务集团IInterpublic Group旗下媒体投资部门MagnaGlobal的董事总经理托德·戈登(Todd Gordon)称，吸引互联网受众是十分重要的一件事情，这已经促使今年几乎所有的“超级碗”赞助商都通过数据渠道购买了广告，如Facebook、YouTube和Twitter等。
“广告主已经不能再只是单独做电视广播广告。”戈登在接受采访时说道。“现在的观众期盼更多东西。”