在互联网时代,每个网民每天都在制造着巨大的数据量,这些数据量汇总到互联网商手中,就成为一笔无法想象的财富。如果企业能够利用好这些大数据,那么左右市场情况的那只看不见的手其实已经加入你的麾下了。时下主流的互联网公司都在注重自己大数据的收集,马云更是把阿里的目标定为平台、数据、金融的三步走战略,既然如此注重数据收集,而且数据量已经如此巨大,那离真正实现精准营销的未来还远么?有做技术的朋友跟我说,要做到精准营销有几个坎儿——数据量太大,做这些产品的关联性费时费力,也容易出问题,而且根据内容而来的个性化属性评定,目前的人工智能技术达不到……但在包括笔者在内的很多人看来,精准营销的到来恐怕只是时间问题而已。
这个信心源自我们对整个流程的把握,那么大数据精准营销是如何实现的?大数据精准营销是在监控消费者整个消费流程过程中,和对消费者信息关注的内容中经过数据分析总结而出的。它可能是从消费者知晓一个产品,到对某类产品感兴趣,或者是从消费者信息制造的过程中,反馈出他们对某类产品的喜好和他们所应属于的商业属性,到消费者购买欲望的产生,到消费者购买行为的发生,最终到消费者购买满意度评价,以及对次生购买需求等内容的信息反馈的整个机制和流程的监控,再配合以一定得技术手段,从而得出可供直观查看和使用的消费者购买可能性的变化情况,营销人员再根据这些数据分析结果进行有的放矢的资源配置,从而实现精准营销的目的。
精准营销伴随着大数据收集的后脚来到这个市场,它们一起给市场描绘了一幅很好的场景,即商家能明晰每个消费者的属性,知道他们习惯的网络和作息时间,知道他们的喜好,明白他们的需求……综合而来有选择的投放针对性广告,有侧重的进行资源配置,以达到究极目标——以一个子弹消灭一个敌人的效率拓展产品市场……这种定点爆破的营销愿景确实很美好,其实不止精准营销,沾上大数据的一向都让人不淡定,这个未来确实很值得期待……到这里,如果市场真如我们想象的一般美好,那么大数据精准营销的实现确实是未来商家的大舞台,但在加入市场竞争和资源配置等因素之后,精准营销的到来恐怕就变味儿了,因为它势必会给这个市场带来很多的不可测因素,那么大数据精准营销就可能会成为很多商家的致命陷阱!
从目前市场上所谓的精准营销来看,精准营销所倚仗的大数据存在一些突出问题,例如大而不全、大而不精和数据分析能力滞后等,所谓的精准营销也只不过是相对精准罢了,因此它的广告影响力实在是差的太远。但真正的精准营销势必会大幅减少不必要的曝光损失,那么纯粹精准广告的实施,其实就是品牌弱化或者是品牌垄断的过程,这势必就会打破目前市场上各层级品牌并存的局面,继而市场趋势又将怎样?
从传统营销的观点来看,广告的目的是什么?笔者总结,广告的目的应该是阶梯式的,浅层直白的是以盈利为目的,中层渗透的是以市场拓展为目的,深层入髓的是以品牌影响力为目的,这个也是一直以来对广告与品牌形成的看法。但拿它来与大数据和精准广告所描述的对比,在笔者看来很有手工劳作对阵机械化生产的感觉,其实精准广告提倡的是从流水线上诞生销量,那它可能就会诞生两条路,一是品牌的概念被弱化,因为精准营销实现的其实也是一个信息对称的过程,这就如同是针对完全竞争市场展开的机制开放平台,足以解决供需量巨大且品质均衡但供需信息不对称的问题,虽然这离现实还很遥远,但却很有可能成为大数据营销和大生产的未来;另一个是品牌垄断的过程,可以想象垄断企业凭借自身强大财力可以实现信息量的压倒性局面,市场如果全部归于垄断,中小企业连在夹缝中求生存的权利都会逐渐消失,本身以大数据实现品牌弱化或品牌“平民化”的机会也都成了童话故事……
如果说大数据创造的是一个精准的时代、是一场精确地变革,那势必有很多事物都将为这场精准付出自己的代价,因为变革很少有共赢。我们离完全竞争的市场环境差距有多远?答案肯定是很远,因为这需要的是大环境的许可,是技术、财富、意识等的极大平衡。那我们离垄断的市场环境呢?很多行业正在垄断之中,我们离它又能有多远?那不妨我们再极端一些,在不考虑社会因素的情况下,在垄断企业可以极大力度的扩充生产的情况下,在一段时间的社会需求完全可以被垄断企业满足的情况下,在中小企业支撑不了竞争压力的情况下,这种大数据精准营销带来的又是什么呢?会不会又是一场覆盖面极广、全民倒退的经济危机?好吧,我承认这些扯的太远了,不过我想说的是,这可能会成为一种趋势,一种接着发展下去的可能。大数据带来的未必全都是好的,如果按照现在的情况接着下去,那实际上很多隐藏的问题都会被暴露出来,那最终结果实在是不得而知……
大数据精准营销任重而道远,除了技术手段之外,我们需要准备的还有很多方面的努力,比如生产、比如竞争机制、比如产品深化……大数据精准营销本可以让这个市场很美的,那就不要让这份美丽变成陷阱,期待未来的大数据精准营销!
(作者:新浪微博@画竹米白,邮箱:475538983@qq.com)