web2.0时代之十一：呼叫广告，革命还是改良？

4月16日下午，受邀参加了一次互联网的“高层研讨会”，呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会，这次会议本来是谈一种新的互联网广告模式，但会上诸多嘉宾有不少跑题的。特别是张朝阳同志跑题最厉害，谈网络营销，他却带着感冒的鼻音，大谈搜狐的社会责任和搜狗输入法的创新，让我怀疑，这是不是一次主题明确的会议。会议开完有两天，一直没静下心来仔细回忆当天的会议。我在会议之前，就收到了互联网实验室研究院徐玉蓉发来的报告《呼叫广告，网络营销第三代研究报告》。这份报告很有创新，提出了互联网广告的一个新模式，也算替呼叫广告提供了一个良好的解读。报告主题为推出一种新的号称网络营销第三代的呼叫广告模式，并称从浏览广告、点击广告到呼叫广告为一种革命。我个人不喜欢革命的说法，我认为这可算是互联网广告的一种改良。是已有广告模式的一种改进。2005年，旧金山的Ingenio公司推出了“来电付费”(pay-per-call)广告服务。2006年底，蚂蚁互动(www.mmyee.com)在中国推出呼叫广告，中国网络广告进入呼叫时代。随着Web2.0和体验经济的深入发展，互联网由媒介平台向交流平台和营销平台升级转化。日益庞大的小广告主群体构成了网络广告的主要潜在客户，网络广告主的需求正从注重品牌推广到注重精准营销，从单向交流到语音双向交流的用户体验，从简单分类推
送到智能匹配发布，这些新的需求催生了呼叫广告这一创新广告形式。呼叫广告实际也是一种按效果付费的网络广告，但其突出其语音交流和广告性质的特点，广告商通过广告智能投放平台为广告主投放广告，消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量支付广告费给广告商和网站。Ebay、Google、M以及Ingenio等在来电付费广告方面做了一些探索和应用，呼叫广告所扮演的角色是长尾细分市场的整合者，一个连接广告主、互联网用户、各类型网站、网站联盟的第三方平台，具有媒介工具、交流工具、营销工具三重身份，其中营销工具的身份尤为突出。——摘自互联网实验室报告。看起来非常有前途的一个模式，中国互联网广告的未来似乎也要和呼叫广告挂起勾来，但我内心还是有点担心。因为呼叫广告仅仅是改良，还非革命。所以，蚂蚁互动一定要充分利用好自己的资源，把一个改良的模式，作成有一定技术壁垒的事情。这是问题的关键。那天研讨会上，有两个小时的专家讨论时间，很多专家的发言比较长，我准备的一些发言没轮上。也给了我更多时间思考蚂蚁互动的问题。到底呼叫广告是否真预示着中国互联网广告的未来？呼叫广告中，对什么资源的要求比较高？蚂蚁互动，能否因为自己第一个吃螃蟹而成为中国的Google？实际上，除了互联网中需要进行营销的小企业和个人，呼叫广告最大的得利方是电信运营商。呼叫广告必然由电信运营商推动。他们必然要利用自己的资源，推出新的产品和服务，挤入互联网广告市场。呼叫广告模式，是必然要做而且少不了这一层资源的。高红冰搞蚂蚁互动，是因为他有很好的电信资源，融合电信资源，少想着互联网，这个事情一定能做好。千万不要跟移动和电信等光想着互联网的好处而不想着自己的资源优势，做的什么飞信与QQ和M竞争一样。Web2.0时代，资源比创新更重要。蚂蚁互动要想变成互联网上的蚂蚁雄兵，要想真正颠覆既有互联网广告模式，一定要从优势资源（电信资源）入手。有时候换种想法，先破后立，不盯着互联网这一个肥肉，反而会有一些新的出路。我们看Google，为何会成功？除了采用了关键词广告外，它的Google adsee模式是它更大的发展方向。把大流量和大用户结合起来，全球信息为其所用，有大量的用户才组成了它大量的收入。如今的Web2.0网站缺少商业模式，正因为它缺乏整合全部信息的能力。记得2004年底，我第一次听说RFID的应用前景，还预想着到2006年，随着射频芯片价格的降低，全球普及RFID的应用应该不成问题。但没想到的是，直到
2007年，RFID似乎还是不温不火，实际应用情况和可能的应用之间存在很大差距。在中国，RFID更加没有受到重视。我怕呼叫广告也是一样，有可革命的因素，但缺乏革命意志的人们。我那天在会议上准备的发言，写在纸上满满的一篇，会上随着对呼叫广告的了解，又加了很多条自己的看法。可惜发言的嘉宾太多，发言又太长，回忆过去互联网历史的朋友好几个，所以就没有时间了。回来后没加整理，突然就忘记了这个有革命性的创意。在走出会场的时候，我在想，就如97年那一拨搞互联网的人一样，我或许也在见证一个革命的时刻。但我又不敢确信，所以写的那一篇纸，我没有说，也没录下来。我怕真正关心呼叫广告的企业主，也会突然淡忘了。此帖于2007-4-19 21:49:46 被作者编辑过！