2005年6-8月,我做完百度《唐伯虎》之后,很多人问我能传播多少人,能否复制等。坦率地说,纯粹的“口碑”与广告没有太大关系,而与平台或产品有很大关系。这是一个非常现实的问题。
直到最近几个月之前,我还是觉得口碑营销的本质是创意,而不是一个严格意义上的媒体传播方式。比如芙蓉姐姐这样的人只是一个创意。但是,最近几个月我的看法发生很大变化,我现在很明确地说:如果跳出口碑营销这个概念本身,我认为是可以复制的。
可以用两种方法来做到复制:
一种方法是能与BBS结合的、有顶帖回帖性质的模式。这与奇虎现在的口碑营销方法基本接近。
虽然它不完美,不能100%达到目的,但是可以50%实现把你的信息传播到你想要传播到的地方,这是不比">传统广告更方便的方法。比如一个直接好处就是能把我们在传统帖吧看到的广告,在看完后只能进入他的网站,不能直接点击回应。这至少能够达到企业想要的一半效果,而且它会适合某行业。这是很实在的可复制的模式,而且基本效率可达30%—50%。这一块我称之为1.5.
另一种方法就是社区客户管理(SRM)。不管是营销web2.0也好,口碑营销也好,最后落到的就是客户管理。
传统客户关系管理叫CRM,如果把C改成S(social),就是社区关系管理。其实这个词的改动不是概念上的玩法。把客户管理与web2.0网站形成关系,不是企业搞一些活动、颁奖等,而是把企业的用户数据库与web2.0数据库结合在一起,这是非常有价值的东西。
将来在以客户为中心的时代,直接把每个品牌的产品与其消费者的关系通过web2.0网站或其他很多方法连接在一起。在客户中心的基础上承载各种娱乐活动、广告等,这才是真正2.0的东西。简而言之,虽然所谓的口碑营销不能复制,但是可以通过1.5的方式进行有效传播。
最后一句:现在最有效的方法应该是把web2.0网站、BBS、手机,以及各种各样的俱乐部结合在一起,这也许是将来的走向。
(节选自2007年5月15日社区大会的发言内容)