专场讨论：效果整合营销“战略升级”
和讯科技消息 2012第四届效果整合营销高峰论坛于12月18日在北京召开，和讯网作为独家财经媒体将对本次大会进行全程报道。
图为题为效果整合营销“战略升级”的专场讨论。
以下为专场论坛实录：
申音：我想问一个CCTV才问的问题，咱们一天电商都不容易，你们幸福吗？
郭洪驰：这个问题问得不太好回答，今年对于非常多的电商来讲是很艰难的一年，非常艰难的一年。我记得今年有两个会，一个是派代的会，今年7月份，把这个会开得像追悼会，每个人很有压力。好多人讲电商越来越难，垂直电商会逐步死掉，未来是谁的天下。
我的看法是这样的，首先不会有这么多公司死掉，因为企业韧性足够强，绝大部分会挺下来。第二个今天电商，包括西街网一样，目标要调整一下，过去我们充满非常大的梦想，不管今天怎么样，一定追求未来，实际上现在我们看今天是我们未来一种，是不是能够走过今天，马云讲小而美，这是对我们电商来讲做一个更垂直更小更关注的事才更有价值。这是我的想法。
申音：和去年比营销总预算和去年比增加还是减少，更看中是哪块？比如整个衡量效果怎么样？
郭洪驰：我不应该坐台上，应该在台下。因为去年时候有一个会，我答应了来参加，我已经在楼下停车，家里有时跑了。为什么说不应该在提上，今天开始我们整个营销是什么样的调整？对西街来讲我们从垂直B2C为主网站，变成一个帮助传统企业联通网络销售渠道提供货品的网站，今天运作上我们有几千家前端销售网站西街系统支持和货品供应，买20双运动鞋一双从西街发出来的。你问营销成本变化，我们营销上今年我们最早预期60万，我们去年每个月不低于200万。
戴雨森：聚美优品我们实现了增长，和去年比3倍以上增长，同时我们在营销方面因为去年非常疯狂，尤其团购为代表带领整个市场投放成本也好，还是热钱疯狂，今年资本没有这么热衷于这个事情。对我们来讲，我们认为营销单纯花钱的事情，我们能够用一些有意思玩法做一些事情，包括我们最近在电视广告。
申音：你们在湖南卫视投2分钟广告。花很多钱为什么？
戴雨森：我们相信所有营销不仅仅看一个ROI，更多看做营销后为什么用户这些目标用户和已经是用户的人会传播这个事情。我们有一个理论，希望给用户一个传播的理由，我有这个信息，你没有这个信息，我有信息货币的东西分享。我们觉得这个时候，去年可能大家都大把广告预算花，反竞争惨烈，今年我看到虽然整体来讲，花的钱变多了，其实我们选择更精准渠道，投放非常理性。
申音：为什么选择电视这样的渠道？没有把更多钱花网上，聚美很多钱花户外，地铁是投放的重要地方，包括湖南卫视这么贵的电视频道，理由是什么？
戴雨森：我们会观察不同渠道用户生命周期，虽然开始ROI一样的，但是同样的新用户从不同渠道获取有很大差别。从品牌渠道，天猫或者百度品牌池用户知名价值从其他渠道价值2、3倍以上。我们第一对于品牌广告认识这个品牌广告投3个月看到效果，对我们第一时间看到广告投出去销售上升，比如我们说的双十一时候在湖南卫视大本营投广告，一条广告播出上百万，我们第一会去拿效果直接衡量品牌广告价值，第二通过品牌广告，在品牌流量渠道用户获得增长，这样的增长其实做得长期更于其他的渠道。
申音：其实你们看中可传播性，你们理性投放。
佟欣：2012年做银泰感受是越来越开心，大家说银泰网是一个含着金钥匙出生的孩子，投资规模我们不比其他电商有更富裕的钱花，我们是含着金钥匙出生，但是是很苦的一个创业穷孩子。很多做广告营销媒体，银泰网做市场营销投放我们市场费用把握的比较扣门。电视上投放广告我很赞同他的观点，我们在户外媒体，在电视广告上没有大规模投放，其实我们有思考类似问题。在你所投放广告环境中，因为网络广告比较直接看到ROI效果的媒体，这类媒体保持一个相对不变量的情况，在其他的一些推广上媒体做变量可以得到一些非常有趣的数据。比如2011年首次投放分众线下广告，只一个半月时间，当时SEM我们上升9到10倍，这是非常有趣的。我的意思是说在网络环境中保持相对的，因为网络测试很长时间，相对是一个比较固定范围，它的提升除非随着站内转化率明显提升，否则基本是一个不太可能有大幅度增减的营销效果。在做其他的一些辅助的一些测试营销手段，看到非常有趣的现象。这是我们2013年想要尝试的。
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今年是这样，首先银泰网是比较扣门的孩子，虽然背景不错，我们有这么一个比较有趣的数据，今年1到6月份市场营销费用和7到12月市场营销费用比，下半年市场营销费用是上半年1/2不到，销售是上半年3倍多。这个和我们站内转化里非常多倍数提高，商品组合的一个不断优化之间都相关，和我们在营销渠道摸索越来越精准，和一些适合自己定位的城市相关。所以在这点上，集团对我们要求每年净亏额不能有增长。我们每年市场营销的成本的占比肯定逐年降低，我们2012年发展比较顺利。达到曲线的。
李伟：电商这个活从来不是一个高富帅的，本身是一个挺苦的活，我以前一直做互联网广告忽悠别人怎么玩，但是真正自己做的时候发现里面有太多功夫需要下，一点注意不到，很多事情不到效果。我刚才同意郭总说法，垂直电商这个活本来是应该要去做一个相对比较小而美的生意，应该专注于自己的领域，电商未来是有的。
这一年痛肯定有，因为过去一段时间里VC给大把钱让你抢占市场份额，那时候不用考虑盈利，不用考虑是不是有更多钱进来。现在断粮了，肯定这种痛是必然的。因为涉及到一个公司战略目标的调整。对我们来讲，玛萨玛索一年来讲虽然有痛，更多是一种冷静和坚持。我在互联网十几年，互联网每过几年总有一些起伏，只是发生在不同行业，但是过了这个低谷总有生存下来的企业，会成为这个行业里的非常好的佼佼者。
我们今年在缩减投放费用。缩减到去年的一半，去年将近1个亿。这部分的缩减这里，更多要调整我们自身，对于一个企业来讲，上午下午都讲很多营销方面东西，比如DSP都在提高更多购买方式。作为广告主转化率里面，大家经常说平均1%2%，大部分企业这样，如果我们自己提升一倍转化率，媒介选择范围很多，可以更多钱放媒体上吸引用户。如果这个点没有做好，我相信这里肯定陷入一个僵局。所以在今年来讲，更多的是包括我们明年也处在相对调整期，更多我们从运营端角度怎么样优化我们产品结构，怎么把自己转化率吸引力提升，同时再借助一些新兴的比较好的手段，能够让营销的钱花得更值，这些东西来讲都是在为打造一个真正的可持续性发展的一个电商一个最好基础。
今年虽然痛，但是让我们大家很冷静，抱有希望的坚持，做好自己的内功，电商有非常光明的未来。
申音：你刚说到痛，我特别想知道，过去一年半花了1.5亿在市场营销，你觉得哪个钱最不值得？
李伟：其实这个事情很难讲，我们以前经常说花门户的冤枉，我们不投线下，基本投了门户，会投搜索，会投联盟。如果按照当期媒体ROI看，很显然门户最惨不忍睹。但是我们发现，如果我们把利用有钱第一个压缩会门户，这是必然选择。但是压缩这些，我们讲虽然ROI很差，但是品牌效果有，其实影响的是整个恩连带效益。像投分众，很难有效果，但是体现在品牌专区。具体影响多少，哪个媒体影响，这个不是那么精确的数值，直观是相互作用和影响。单纯的去评价哪些媒体最不愿意投很难，一个企业在不同发展阶段可能媒体组合和效益考量不太一样。
易宗元：我们很痛苦，痛苦中一点喜悦。第一个我们从去年开始裁员，今年上半年坎营销费用，我们幸福有几个原因，第一今年4月份第二融资完成，3千万美金，有点钱，如果没有钱不一定坐在这里。第二个我们比较幸运的可能跟在座很多朋友相关的，我们当时选择这个行业相对比较幸福。第一我们卖服装的服装不够标准，今年价格没有关系，第二我们做散购，老客户70%到80%，单用购买老客户贡献，我们的整个定单增长是老客户驱动，我营销费用坎掉对公司业绩没有影响，只要做渠道调整和优化仍然增长。第三个是我们相对来讲毛利率比较高，所以我们有盈利的可能。经过今年上半年调整，营销费用最后只剩2、3个渠道。一个搜索引擎，主要是一些特别品牌和一些核心品类，第二是品牌专区，第三个是导航，所有集中这三块。基本我们的整个今年营销主题是一端拿免费高质量流量，另外一方面尽可能加强运营。因为我们做品牌的，品牌服饰的选择，卖什么东西怎么卖，卖多少钱这个东西比媒体转化率的意义更大。今年我们冬天卖一些皮衣，今年北方下雪特别早，今年一整年下来，前面整个过程很痛苦，我们乐观估计本月实现盈亏平衡，这是调利润率，营销费用一直在个为数。定单上去我们物流费占比在比较低水平。我们现在重点想如何使盈利持续，然后考虑如何规模化。
我们09年年底创立到现在，只在去年上半年投一小波互联网广告，各大门户测试，拿一些数据。我们没有个性化品牌传播。
申音：你认为对你们意义不大？
易宗元：主要是没钱。很多人不知道我们网站，我们挖渠道。在付费渠道确实没钱。最近360搞双十二，出了一个促销，我们也和360做了合作，效果很好。
申音：我特别想知道搜索引擎，百度和360到底效果怎么样？
易宗元：只能透露数据，在某一天我们发现，用360浏览器发现默认导航综合搜索，基本10到15个点，360贡献率10到15个点。这个数据相对稳定，很多用完综合搜索没有离开360。因为百度一个特点，百度主要是定单专区，我们老客户复购是搜索，绝大部分品牌广告，定单回归到品牌专区和导航里去，我们商业模式特点是这个ROI会提高。
朱启功：问我幸福不幸福，这么回答。我看到这个寒冬有人挂掉很幸福。我不做任何调整，我现在现金流至少让我活一年以上我很幸福。第三个幸福最幸福是今年下半年，我做电商这么多年，到今天10多年，我只有在今年最幸福的是以前每天广告公司打电话，今年很少有广告公司打电话，这很幸福。
刚才谈到很多，从我们来说，削减费用不说了，这个费用基础上我们以前不是慢无目的削减，很多浪费了，在市场有的，也有运行方面，这种浪费掉是大家没有真正仔细看经营过程中哪些可控，哪些不可控，去年大家讲规模的时候，这个月1千万，下个月2千万，再下个月4千万，把钱砸到从这个月上升很高，翻倍增长。从商业上不特别理性。得失，有得有失，我们今年年初开始调整力度。另外我们今年更多把我们的试点关注产品线。营销肯定是一部分，营销非常重要，但现在有很多企业处于在产品线上没有过关阶段。没有差异化产品，红海已经一塌糊涂，你还做同样商品，我们商品调整可以避开无序化或者真正的血拼，血拼是什么？卖耐克我卖这个你卖这个，480、680，有人卖280，你还卖吗，所有市场规则没有用了。我580进的，我赔300，你干不干。我们更多关注产品线，为了之后我们整个产品规划是一个，过了这个阶段再真正考虑我们营销上怎么样增加客户黏性，让客户多买一次。这是我们做的。
今年至少毛利比去年高10个点，在这个基础上产品结构调整通过营销策略调整这个数，10个点是非常重要的。这是今年我个人觉得比较幸福的相对来说。
听了上场DSP这块的。DSP真的推广起来对垂直这块有吸引力。网上最近很多人说垂直电商没戏了有问题了，我说垂直电商不是没戏，是多垂多直，追求什么。说一定做10个亿把名赌上，做6千万，服务10万人，每人销售1千，你是什么概念，你能做到吗。很多企业到一定程度没有办法做，他做这块比你成本高10倍。DSP推广好非常有力度，但是做这块时候，我自己做过创业，也管过销售，为什么在中国市场人员和老板想法有差别，老板其实给你最简单的，今天就给你5千万广告费，必须带来5个亿销售，老板很简单，不要说虚的，我就要这个东西。为什么很多时候大家把品牌广告坎掉自己看不到ROI广告坎掉，他知道不能坎掉。自媒体发展中非常重要的，不是今天能看到结果的，一定有时间。这个时间里你能扛，老板能扛吗。
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申音：非常感谢。追问一下，你说垂直电商，前段里们行业有朋友说没法干，得做品牌了，上了几个品牌，最近有消息不是特别愉快，你怎么看？是不是只要小而美这条路？不能要大想法？
朱启功：大想法完全可以，比如我在慧聪时候，中国很多互联网企业愿意去360，我们希望每行做成一个，做很垂直时候，这个东西是一个大生意，我刚才在上来之前讲一个故事，我下面一个员工一个女孩没结婚，他拿朋友搞技术的，两个人每天6点起来，印传单，9点回来接电话，客户需要的去送货，一天200单，25%以上毛利，并且客户重复购买率非常高。很多客单基本200以上，很多是周围银行的，大楼白领，希望马上吃到，5公里10公里覆盖，现在两个人变成7个人，如果我们北京10个这种点，每个点是利润中心小生意变成大生意，不是不可以做大。先做一个垂直的，搞一个200、300人真得没法做。
今天所有百度也好，老马也好，最早从这块做进去，发现有市场。你可以一个一个做下去，完全可以做成大生意。
申音：投资人没法接受。
朱启功：大家很多为了投资人做生意，为了拿融资，今天虽然已经做两个融资，今天我认为这是很错误想法。我们做生意我这个东西拿了钱，像昨天看到投资人家属楼下7天没看见投资人，研究投资人上面费了。
申音：你有什么不同意见？这是你理解的小而美吗？
郭洪驰：过去我们在营销上讲怎么样获得流量，怎么样流量更好转化，怎么更好运营，今天学了很多东西。我在营销上比较外行，最核心的一个东西，你已经对用户的流转非常了解，知道行为过程对你帮助什么样，用最优化手段做，做了之后是什么结果。这个对电商的公司可能比较重要，往往你做了之后会发现这些人来了，消费了，但还是不能够变成你的用户，这是特别可怕的。中国有几个巨头，这特别可怕。怎么让他变成你的用户，我们有的做的非常好。这些人是不是能够长期成为你的用户，而且真正留下来，不是用最好办法，用最好办法死也死，垂直电商未来东西提供大平台不同容易提供的价值，品牌很难作，哪个行业很难做。过程里用最好方式做没问题。
申音：回到原点，我们做这个事是不是对用户长久产生价值。上一场说第一代为了流量，最新为用户，我们是为用户的事情，如果做很多营销，产品不好组合不行还是做不好。
郭洪驰：没错，因为我们做运动的，上个周阿迪做了前场六四折，耐克做五折，我刚才讲不能产生在这个产品或者给用户一个额外价值的时候，真正巨头，传统品牌商进到这个行列。
申音：乐蜂老板是著名电视节目主持人，每天在电视看到和明星达人很多亮点。他们做品牌，对他们是相对轻松事情。你们做品牌，你们怎么想法？
戴雨森：其实品牌不仅仅是品牌广告，品牌更多是消费者想到我们时候为什么来我们这。我们和乐蜂不管销售模式也好，还是对于不同营销策略蛮不一样。
申音：一句话回答消费者为什么来你么这。
戴雨森：对于大部分B2C消费者有需求才购买，我去京东也好，亚马逊也好，我需要这个东西我喜欢在这买。消费者来聚美不知道买什么。聚美是推荐，今天买这个商品为什么，消费者行为模式不一样。意味着我们营销方式发生变化。为什么我们现在比如不去投品类词，我们专注让消费者想到化妆品，我想逛的时候来，我们推荐。这样的话我们其实整个消费者购买路径，包括忠诚度我们有优势。因为我们需求被激发出来的是更冲动的。
申音：时间关系最后一个问题，21号是末日，如果这个末日没有到来，2013年各位在营销大概有什么想法？
佟欣：我刚才仔细听了一下朱总发言，比较同意他的观点。银泰投资人不是一个分散风险投资结构，是集团投资。我们投资关系比较奇怪，和其他投资人要求迅速抢占市场规模，扩大会员数量要求不太一样。我们是传统渠道的出身的那些老板，他们反而更注重这个生意本身是不能有一个健康生意模式。能不能赚钱这件事情，是赚钱的还是做规模还是做到一定规模很多人同意当做到足够大时候，稍微变革一下总能赚钱，这件事情在中国这么多大巨头逼着，想做到亚马逊一点点变革赚钱，那一点变革很难。这点上我们想做的是一个健康的生意，把赚钱东西哪怕规模比较小，先达到盈亏平衡。
接下来2013年侧重做的是合理控制我们市场成本比例，以及进一步优化我们商品结构，提高转化率，提高我们的毛利，也会更好服务于用户，达到在我们想要达到的这个销售目标数字基础上的合理的营销成本控制和毛利。营销成本控制怎么样达到盈亏平衡点，明年除了做新营销尝试，可能是吸引用户方面，我们公司基本上明年对用户这边做一些更多研究，比如用户到达什么合理规模，不是尽可能大的规模可以达到这个点。新用户留存大于等于老用户流失率等等数据，能够达到合理用户规模和销售的规模。基本上明年我们侧重这方面。
李伟：我们明年公司目标简单就是盈利，盈利不代表花钱少，首先这是个生意，明年在产品端和运营端做好我们自己的事情，我们已经开始做。营销明年比今年多，一方面是我们自己运营体系要提升，所以让我在对外花费更宽松一点，另外一个本来现在整个的新兴的一些投放方式我们愿意尝试，这些方面可能对于一个追求效果的电商来讲，特别是当运营上有更精准的数字或者更好体会，这些东西让你更好实现ROI。
申音：你目标打造男装电商。
李伟：对。
易宗元：明年最大挑战是不管有没有钱，品牌做起来，这是挑战，我们考虑规模化。我们重点三件事情，一件如何把商品本身价值做出来，一个好商品远比投广告有价值，好商品好服务出现我们不知道客户哪里过来。做好是商品本身，电商核心是零售，如何做好商品是第一个重要任务。第二明年我们重点做客户服务，我们现在研究一个模型做三购四购，购买周期缩短。第三对电子商务挑战在执行力，如何执行今天讲的所有的东西，我们目前在整个内容管理这块，所有的管理重点往下移，这些是比较核心。
朱启功：我们可能更多是2013年对商品布局调整会有更大变化。这个大家会看到。第二个是会好好研究今天说的DSP，这个是在很多年前希望达到。我说更现实一些，怎么把客户找到，这个是回去好好研究。在座公司做这个，我们精准营销起步价格每月100万，这个没法弄。
申音：谢谢各位。谢谢。