化妆品渠道"跨界"改写了哪些游戏规则？

前年流行“拐点”，去年热捧“跨界”。　　跨界（Crossover）的原意，是指两个不同性质的元素互相渗透，能量相互交融的兼容现象。就像MPV商务车融入了G型车（运动型多功能车）的性能，商务、越野两个属性兼而有之。　　2008年中国化妆品行业市场的最大变化，当属渠道“跨界”。这是一个个体对另一个主体的强行介入，无异于虎口夺食、鸠夺鹊巢，是以挤占他人领域为前提的强势融合。　　“八路军”跨界扎堆专营店　　2005年之后，化妆品专营店仿佛“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。起初，对那么个小小的店面有何作为，人们并未在意。直至某个“黑马”品牌在专营店瞬间蹿红，那些不以为然的业界“老资格”才发现，原来“小小的”专营店居然有如此大的消费容量。　　专营店，一个崭新的渠道诞生了。　　专营店渠道的形成，标志着中国化妆品市场从此可以摆脱对传统百货业态的依赖，实现渠道独立生存、独善其身。而这一“真理”，早在10年前已经被家电、IT等行业发现。　　经过2006年的隔岸观火，2007年的操刀上阵，到2008年，专营店渠道早已是杀声一片。调研显示，仅2007年至2008年的跨年度之间，“一窝蜂”涌向专营店渠道的不少于八路人马：　　1．外资著名品牌站稳脚跟之后，下沉专营店；　　2．专业线品牌转战日化线渠道；　　3．专业彩妆品牌进军专营店；　　4．功能性护肤品（如祛痘、祛斑、丰胸等）进军专营店；　　5．洗涤类品牌进军日化专营店；　　6．区域类品牌“跨界”进军全国专营店；　　7．“药妆”线品牌进军专营店；　　8．新创品牌首当其冲进军日化店。　　当然，在2008年专营店渠道舞台上的主角，无疑还是本土品牌（号称“原生态”品牌）。在“八路军”的阵营中，本土品牌“人多势众”，但是，渠道渗透力最强的当属外资品牌板块，其次是专业线转日化线的阵营，再次则是专业彩妆品牌。　　调研数据显示：“八路军”的介入，促使专营店渠道出现了如下格局：　　1．外资品牌的市场下沉，“抬高”了不同城市专营店的地位；　　2．“个人护理连锁店”扩张的地区，强势地蚕食着本土专营店的“人气”；　　3．以专业线为代表的其他属性产品，对专营店渠道的介入，孕育着该渠道多元化终端时代的到来。比如，“药妆专营店”或“美体专营店”等业态的跨界衍生。　　不过，尽管各路人马“八仙过海”，但2008年的专营店渠道主体游戏规则尚未受到根本性冲击——品牌影响力依旧决定了进店的难易系数。　　事实上，除了极少数专业线品牌成功跨界外（如美素、美肤宝），初见成效的品牌几乎乏善可陈。　　“药妆”跨界造概念　　什么是药妆？面对这个热门概念，行业专家给出的答案会有若干个：　　产品专柜陈列在药店里的护肤品或化妆品就是药妆；　　由制药厂生产的就是药妆；　　有“XX皮肤科医师研制……”背景的就是药妆；　　有功效性的（如祛痘、祛斑等）就是药妆……　　提到“药妆”这个行业内的新潮流名词，就不能不提到“姗拉娜”。　　姗拉娜痘胶膏在台湾原本是药品，15年前鉴于药品批号程序复杂，难以上市，故而转为化妆品才得以进入大陆市场。15年来，“姗拉娜”与日后应运而生的所有祛痘、祛斑、丰胸、收腹、防晒、防裂等产品，统统被约定俗成地称为“功效性护肤品”领域。上述产品在百货渠道销售的同时，在药店系统早有销售。如果说在药店里销售就是“药妆”，那么，由此推论，“药妆”并非新创。　　严肃地撕下“药妆”这层面纱，发现包括连提出这类概念的“大师们”也都难以自圆其说。如果说把功效性护肤品称为“药”还勉强靠谱的话，那么，把纯护肤品的专柜摆进药店里就变成了“药妆”，则无异于把一盘红烧肉摆进药铺即可称之为“药膳”，如此“药妆”也太无厘头了。　　去年，某家制药厂老总希望探讨“药妆”问题，面对一个直观的问题他就“卡了壳”：“药妆”，是以“药”为主，还是以“妆”为主？老板说不清楚，这事“卡”了一年，至今未有定论。　　作为化妆品，一个不可替代的特殊属性是：美的底蕴，这是妆容性消费商品的关键特质。一支超级品牌的唇膏、一瓶卓越的古龙香水、一盒顶级的CD护肤品，那是拥有者身份的象征。正是“妆”字的独有魅力，让它具有鲜明的排他性。这种魅力特质，是“药”字远不能及的。　　换言之，提及“药”字，大多
卖家在诉求产品功能时，不出三言两语，话题就奔了“五脏六腑，新陈代谢”，全然一副要救人于鬼门关的“半仙儿”作风，哪里找得到一个“美”字？　　一个企业，如果连自己要生产的产品究竟是个什么东西都说不清楚，显而易见，这样商品的品牌立意，无疑是模棱两可、不知所云的。那些动辄便引用“在药店里化妆品专柜的销量如何如何”的论调，无疑是将“能不能卖货”和“是不是药妆”的问题混为一谈了。　　笔者组织的调研显示，就厂家宣传品中对“药妆”定义的解释，有76％受访者表示是“模糊的”。　　纵观2008年“药妆”的表现，明眼人都看得出，只见风生，不见水起，是不争的事实。　　[page]　　前年流行“拐点”，去年热捧“跨界”。　　跨界（Crossover）的原意，是指两个不同性质的元素互相渗透，能量相互交融的兼容现象。就像MPV商务车融入了G型车（运动型多功能车）的性能，商务、越野两个属性兼而有之。　　2008年中国化妆品行业市场的最大变化，当属渠道“跨界”。这是一个个体对另一个主体的强行介入，无异于虎口夺食、鸠夺鹊巢，是以挤占他人领域为前提的强势融合。　　“八路军”跨界扎堆专营店　　2005年之后，化妆品专营店仿佛“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。起初，对那么个小小的店面有何作为，人们并未在意。直至某个“黑马”品牌在专营店瞬间蹿红，那些不以为然的业界“老资格”才发现，原来“小小的”专营店居然有如此大的消费容量。　　专营店，一个崭新的渠道诞生了。　　专营店渠道的形成，标志着中国化妆品市场从此可以摆脱对传统百货业态的依赖，实现渠道独立生存、独善其身。而这一“真理”，早在10年前已经被家电、IT等行业发现。　　经过2006年的隔岸观火，2007年的操刀上阵，到2008年，专营店渠道早已是杀声一片。调研显示，仅2007年至2008年的跨年度之间，“一窝蜂”涌向专营店渠道的不少于八路人马：　　1．外资著名品牌站稳脚跟之后，下沉专营店；　　2．专业线品牌转战日化线渠道；　　3．专业彩妆品牌进军专营店；　　4．功能性护肤品（如祛痘、祛斑、丰胸等）进军专营店；　　5．洗涤类品牌进军日化专营店；　　6．区域类品牌“跨界”进军全国专营店；　　7．“药妆”线品牌进军专营店；　　8．新创品牌首当其冲进军日化店。　　当然，在2008年专营店渠道舞台上的主角，无疑还是本土品牌（号称“原生态”品牌）。在“八路军”的阵营中，本土品牌“人多势众”，但是，渠道渗透力最强的当属外资品牌板块，其次是专业线转日化线的阵营，再次则是专业彩妆品牌。　　调研数据显示：“八路军”的介入，促使专营店渠道出现了如下格局：　　1．外资品牌的市场下沉，“抬高”了不同城市专营店的地位；　　2．“个人护理连锁店”扩张的地区，强势地蚕食着本土专营店的“人气”；　　3．以专业线为代表的其他属性产品，对专营店渠道的介入，孕育着该渠道多元化终端时代的到来。比如，“药妆专营店”或“美体专营店”等业态的跨界衍生。　　不过，尽管各路人马“八仙过海”，但2008年的专营店渠道主体游戏规则尚未受到根本性冲击——品牌影响力依旧决定了进店的难易系数。　　事实上，除了极少数专业线品牌成功跨界外（如美素、美肤宝），初见成效的品牌几乎乏善可陈。　　“药妆”跨界造概念　　什么是药妆？面对这个热门概念，行业专家给出的答案会有若干个：　　产品专柜陈列在药店里的护肤品或化妆品就是药妆；　　由制药厂生产的就是药妆；　　有“XX皮肤科医师研制……”背景的就是药妆；　　有功效性的（如祛痘、祛斑等）就是药妆……　　提到“药妆”这个行业内的新潮流名词，就不能不提到“姗拉娜”。　　姗拉娜痘胶膏在台湾原本是药品，15年前鉴于药品批号程序复杂，难以上市，故而转为化妆品才得以进入大陆市场。15年来，“姗拉娜”与日后应运而生的所有祛痘、祛斑、丰胸、收腹、防晒、防裂等产品，统统被约定俗成地称为“功效性护肤品”领域。上述产品在百货渠道销售的同时，在药店系统早有销售。如果说在药店里销售就是“药妆”，那么，由此推论，“药妆”并非新创。　　严肃地撕下“药妆”这层面纱，发现包括连提出这类概念的“大师们”也都难以自圆其说。如果说把功效性护肤品称为“药”还勉强靠谱的话，那么，把纯护肤品的专柜摆进药店里就变成了“药妆”，则无异于把一盘红烧肉摆进药铺即可称之为“药膳”，如此“药妆”也太无厘头了。　　去年，某家制药厂老总希望探讨“药妆”问题，面对一个直观的问题他就“卡了壳”：“药妆”，是以“药”为主，还是以“妆”为主？老板说不清楚，这事“卡”了一年，至今未有定论。　　作为化妆品，一个不可替代的特殊属性是：美的底蕴，这是妆容性消费商品的关键特质。一支超级品牌的唇膏、一瓶卓越的古龙香水、一盒顶级的CD护肤品，那是拥有者身份的象征。正是“妆”字的独有魅力，让它具有鲜明的排他性。这种魅力特质，是“药”字远不能及的。　　换言之，提及“药”字，大多卖家在诉求产品功能时，不出三言两语，话题就奔了“五脏六腑，新陈代谢”，全然一副要救人于鬼门关的“半仙儿”作风，哪里找得到一个“美”字？　　一个企业，如果连自己要生产的产品究竟是个什么东西都说不清楚，显而易见，这样商品的品牌立意，无疑是模棱两可、不知所云的。那些动辄便引用“在药店里化妆品专柜的销量如何如何”的论调，无疑是将“能不能卖货”和“是不是药妆”的问题混为一谈了。　　笔者组织的调研显示，就厂家宣传品中对“药妆”定义的解释，有76％受访者表示是“模糊的”。　　纵观2008年“药妆”的表现，明眼人都看得出，只见风生，不见水起，是不争的事实。　　[page]　　网店跨界大抄底　　某公司第三季度市场报告反映，来自一线专营店关于网上“窜货”的投诉，比上半年增长50％，比去年同期增长200％！　　所谓网上“窜货”，实际上就是网店销售。　　在厂家与地区代理商、终端加盟店的协议中，厂家责任条款中明确承诺，为保护三方的销售利益，在地区市场出现窜货时，厂家有义务介入调查、追踪直至制止。这是当下正规军品牌普遍的游戏规则。　　但是，为了履行合同义务，Z公司所派出的“督察”队伍以及为查“窜货”所支出的费用，仅2008年上半年就比去年同期增长50％，占企业销售费用总支出的8％。而厂家在疲于奔命间隐约发现，所谓的“督察”队伍在越演越烈的网上购物浪潮面前，仿佛是一群捕风捉影的滑稽小丑，根本无济于事。　　于是这家公司的老板私下抱怨说，未来续签合同时，将取消这一条款。　　无独有偶，在日前应邀参加某网络公司举办的网络购物营销论坛上，某大型直销化妆品公司的高管在会上积极讨论的议题是：当网上购物兴起之后，对谁的冲击最大？　　结论是直销。　　私底下，这位直销大师在感叹：现在她们发展的“会员”，年龄在40岁以上、文化在高中以下（不会用电脑）、地区在中部以西的人越来越多了。那种面对面、一对一寄希望通过“洗脑”去发展“人头”、卖“人头”的直销手段，被疾风劲雨的互联网丢进了“传统”手段的行列里。　　颇具讽刺意味的是，以往她只将“玩直销的”称为“现代渠道”，将“非直销的”统统视为“传统渠道”，没想到昨天还算是“时尚风光”，今天却一不留神就成了“传统”的。　　事实上，当今35岁以下的城里女性，不仅仅是网上购物的主力军，也是网购公司开发“网店”投资者的目标群体。而直销精英们正是另一个可以“招安”的群体。由此网购公司挖空心思研究的是如何利用手机平台、博客群体、QQ家族等虚拟空间渠道，将直销精英们网罗到自己的网络内，再嫁接到购物平台上去，这叫无本收编、跨界兼容。　　当下网购发展的速度之快，几乎呈锐不可当之势。正如当初“小小的专营店”一样，将会一夜之间跨界而来。保守估计，网店发展成为一个渠道的局面，不出三年，指日可待。　　渠道间跨界有暗潮　　1．专业线渠道迅速下沉。　　无须讳言，2008年是专业线渠道下滑速度最快的一年。　　数据显示：自2005年～2007年连续3年，专业线平均每年以15％～25％的幅度出现“板块滑坡”。而截至2008年10月的一项抽样调研数据显示，专业线区域板块的整体萎缩比2007年同期下降幅度超过35％。这一现象至少从诸多专业线品牌纷纷“跨界”日化线渠道的动态中，略见一斑。　　某种意义上说，这种跨界现象，是渠道自身的上下跨界行为。　　2．商场档次的高低贵贱，基本实现了对产品和品牌的完全隔离。　　AAS（A类城市A类商场）和ABS（A类城市的B类商场）的开发策略，早已成为外资品牌和国产品牌在规划都市商场渠道时的“租界”共识。比如，A类城市的A类商场已经成为纯进口化妆品的专属“领地”，很多有实力的国产品牌也几乎没有进入的可能性。　　这种等级的“壁垒”，同时也区隔了超市渠道。比如，在商场内的品牌进入超市（流通品牌的领地），那是“下嫁”；反过来，先进了KA超市的品牌，再进商场就非常困难。同样，KA超市收银台外面的化妆品专柜区域的品牌（又称“超外”的品牌），进入“超内”也算是“下嫁”，而从“超内”进入“超外”则相对困难。　　在这些行业内“潜规则”的指引下，构成了百货业内“横向”跨界的特点。　　3．“会议营销”颠覆了企业对传播渠道的传统认知。　　当下，无论日化线还是专业线，能否开好“营销例会”，是企业会不会做市场的重要标志。由下往上依此类推：终端店家召开“会员会”，经销商召开终端客户会议，厂家组织召开区域市场季度/年度营销例会，每年有规律的大型行业品牌展会……于是会议现象衍生出了一个无形的品牌营销渠道，既要做宣传推广、自吹自擂，又让厂家的策略直接到达终端、提升竞争力。　　又如一年一度的上海美博会（CBE），过去的主要功能是厂家招商的平台，那些完成了招商“任务”的企业，基本是不来参会的。自2005年之后，新的景观出现了：诸多早已不需要招商、风头正劲的品牌，不仅参会，而且一届一届地“赖”着展位不走，这个原本以品牌招商为主要功能的行业展会，不知不觉地演绎成了品牌展示的传播媒体。　　这种跨界现象，颠覆了营销界的一个传统法则：媒体的功能是传播，而能够传播的不仅仅是媒体。　　跨界正在改写市场版图　　不可否认，渠道跨界现象的发生，是行业市场“生态”行为的自然反映。无论谁对谁的“地盘”介入，都将对行业市场发生冲击，这也预示着某些游戏规则将面临改写。　　毫无疑问，一次“游戏规则”的更新，就会将一批企业扔到沙滩上。而一轮又一轮的“游戏”更新，无情地更改着市场竞争的传统信念法则：“狭路相逢——快者胜”。　　显而易见，渠道跨界无疑加剧了品牌之间“快鱼吃慢鱼”的竞争。在一个市场里，一个企业若三五年内没有动静，预示着市场的僵化；若业绩没有提升，预示着市场的老化。“各领风骚三五年”，正是这个道理，抱残守缺、进一步退两步的，甚至以熬代战、最终被边缘化的品牌和企业，必定会在类如渠道跨界的大演绎中，遭到挤压和淘汰。　　（本文作者：李传玉，历任丽斯达（小护士）、伽蓝集团副总经理等职，日化界营销实战专家，现为多家大型日化企业的营销顾问。）