创业家杂志：宇龙酷派请教台湾宏达电

宇龙酷派请教 HTC　　都靠运营商起家，都专注于智能手机市场，内地的宇龙酷派为什么追不上台湾宏达电(HTC)　　文｜《创业家》记者 饶宇锋　　过去的两年，苹果是全球风头最劲的手机厂商。但是在欧美，更多的投资者却在关注一家名叫宏达电(HTC)的中国台湾公司，在最具潜力的智能手机市场，这家新锐公司已经在全球的智能手机市场上独占鳌头。　　一年前，谷歌首款Android平台手机在全球22个国家隆重上市，搜索巨头的这款引起全球轰动的手机代正是出自宏达电之手。这并不是宏达电的第一次“出镜”，早些年，微软创始人比尔·盖兹手举宏达电手机的照片曾经一度占据着国际媒体的重要版面。　　这家由王雪红(已故台塑董事长王永庆的女儿)、董事卓火土、总经理兼执行长周永明于1997年创立的企业现在却已经被公认为是全球成长最快速的企业之一，2008年的销售额为45亿美元，年增率为28.65%，。根据其刚刚发布的财报，今年第二季度税后净利润达到64.9亿新台币(约为15亿人民币)，远高于市场预期的57.35亿。在台湾股市上，宏达电已经取代名噪一时的鸿海和联发科，成为“新一代股王”。　　这是大多数华人企业梦寐以求的成功。在传统华人的商业世界里，模仿、复制再加上廉价的劳动力，由此产生的竞争力在短时间里能够创造出一个个商业奇迹，到了联发科时代，“山寨”更让这一模式达到了顶峰。“宏达电模式”也许代表着另一种成功可能：通过为全球顶级客户代工、定制集聚技术实力，并由此拉高品牌，储存“势能”，并在进入新市场时，释放出的强大“动能”而获得市场份额。　　其实，“宏达电模式”的出现绝非偶然，在海峡对岸的深圳，以推出酷派手机而在业内逐步获得认可的宇龙通信也是一家有着同样想法的公司。在两者身上你能找到很多的相似点：　　1.作为制造商的实力得到了众多运营商的认可。　　2.心无旁骛地专注智能手机，产品主打高端市场，毛利率高；　　3.专注技术研发，并拥有自己的生产工厂。　　但是，他们又是不同的。分别处于全球山寨产业的研发和制造中心，不同的成长背景和生存环境，决定了两家公司当下迥异的行业地位，但是当你真正将这两家全球“最聪明”的手机厂商(都围绕智能手机展开业务)放在一起做比较时，你会发现这真是一件有意思的事！　　和运营商一起成长　　如果从创业时间来看，宇龙更应该成为宏达电的“老师”。　　1993年，郭德英从深圳大学“下海”，成立了宇龙公司。为了赚钱，学通讯的郭德英做过股票BP机、寻呼台基站发射机、编码器，甚至无线固话、PDA也都有涉足，最终在寻呼业务上做到了业界老大，也由此与当时分管寻呼业务的联通建立起了紧密联系。　　谁也没有料到2001年后，寻呼业务却迅速消亡，而让宇龙“死里逃生”的正是之前5年在PDA领域的研发积累，2003年底，在联通推出“双模世界风”业务之前，宇龙抢先推出第一款“酷派”双模智能手机。　　酷派由此进入中国联通定制手机的供应名单，虽然这是一个相对狭小的市场，不过，好歹还算是一片不错的蓝海，良好的口碑让酷派逐渐成为了国产高端智能手机的代表。但不幸的是，联通在国内始终被中国移动压得抬不起头。　　而在这个时期，依靠代工PDA起家的宏达电早已经垄断了欧美主要运营商的智能手机定制业务。而它的起步与宇龙几乎相同，都是最早的PDA生产者。　　1997年，微软开发了专门针对手机操作系统Windows CE，准备寻找硬件厂商生产掌上型电脑PDA。微软的项目开发小组到台湾寻遍各大厂商却未找到合适的人选。威盛董事长王雪红却独具慧眼，支付了上百万美元开发技术费用给微软，在桃园龟山的稻田里租了厂房，毅然投入PDA研发和生产。　　在此阶段，宏达电积极帮助Windows CE“消除BUG”(反馈BUG信息)。另一方面，宏达电也正因为得到了微软的“认可”，所以得到了众多品牌厂商的信任，并很快成为了全球著名的PDA代工工厂。　　在这个全球化时代，一家典型的ODM(外包设计生产)手机制造商应该是怎样的？它应该在全世界寻找成本洼地，建造巨大的工厂，制造当下最热销的产品，以规模和效率持续不断降低成本。它还需要克制自己站到台前的野心，在为数不多的几个超级客户之间小心周旋，既保持与客户之间战略伙伴式的关系，又避免过于依赖某个客户。　　但是，这并不是宏达电所希望的。宏达电曾为康柏研发出全球第一支微软操作系统的PDA“iPAQ”，当宏达电提出可以将通信功能加入其中时受到了冷落，但却被正从语音传输的2G跨入信息传输的2.5G的英国电信相中，并在其支持下推出了首款基于Win CE平台的智能手机产品。　　此举帮助宏达电在电信运营商的圈子里打响了名声，并延伸出了O2、Qtek、T-Mobile等多个版本。　　时至今日，全球70%采用Windows Mobile系统的智能手机(包括PPC及Smartphone)都来自台湾，其中主要是宏达电与MiTAC(神达)两家。宏达电作为Windows Mobile的主要生产厂，几乎垄断了Windows Mobile手机80%的市场份额。作为国际性的代工厂，宏达电的产品遍及全球，如香港的QteK 、英国O2电讯的XDA、　　法国Orange的 SPV E系列和SPV M系列、德国T-Mobile的MDA及MDAII、北美AT&T的SX56。　　不过直到2006年之前，宏达电与台湾众多的ODM厂商并无二致，商业模式也并没有表现出独特的优越性：专门为欧洲运营商生产贴牌智能手机。在整个过程中，宏达电只负责设计和生产原型手机，自己并不负责销售，销售全都交给定制的运营商来负责，合作伙伴会负责将产品推向全球市场。　　对于两家企业，这都是一段非常关键的时期。在大陆和欧美两个市场上，宏达电和宇龙这对同样来自中国的品牌共同经历了智能手机初期的“好时光”，蓬勃的市场，贫乏的对手为他们的技术和口碑积累了宝贵的时间。　　服务全球VS服务联通　　同样为运营商定制手机，但是规模的差距决定了两家企业发展战略的不同。　　在台湾业界，宏达电最受人推崇的能力就是：客制化(根据顾客的需求对一个标准的产品进行改变从而为顾客提供一个更完整的产品组合)。　　宏达电一家要服务几十个国家的运营商，每家运营商都有不同的服务接口需要客制。这对于所有的厂商都是很大的挑战，宏达电的做法就是：自己定义自己的产品。　　一般代工厂的设计是为了让品牌客户满意，填满生产线就达到目的，而宏达电则希望从最终的用户的角度出发，让消费者觉得好用。　　宏达电CEO周永明的名言是“平庸冷却热情(Mediocre cools passion)”，对每一项产品的技术和美学，都要用最高的标准把关。因为某款手机“不够sexy(吸引人)”，周永明甚至连续三次将其退回实验室。　　2005年，宏达电创立了“魔法实验室”(Magic Labs)，这个实验室汇集了约50位全球最优秀的工程师，甚至有作家和珠宝首饰设计师加盟。在这里，他们集思广益，提出新的创新概念，设计新产品。而这样的实验室在传统的OEM厂商里基本不可能看见。　　另一个不容忽视的优势在于宏达电在台湾厂商中少见地拥有自己的制造工厂。这样做的好处是制造过程中容易质量管理，可灵活地满足多家通信运营商提出的定制要求。　　服务多家运营商的宏达电通过强调硬件外形的定制化来达到满足不同客户的需求，而服务一家运营商的宇龙则更强调内在的应用体验。　　在宇龙内部，郭德英倡导“专业应用的专业体验”，为此，宇龙建立起了国内手机厂商中数量最庞大，研发能力最强的研发团队，总人数超过千人，其中70%都在做软件开发。原因何在？郭德英说：“智能手机最重要的核心就是操作平台，我们的核心投入在软件应用方面，包括软件平台的构造、软件集成的构造等等，硬件上外形美观很重要，但软件才是决定产品好不好用的关键。”　　一个真实的案例是，某联通分公司希望“世界风”中的“企业信息”这个功能时更加简单，酷派的开发人员于是将这批手机中“企业信息”这个功能设定为一键实现。而同一款手机，另一个地区的客户希望则“空中会议室”这个功能设计到第一层菜单中。　　不断地磨练让宇龙酷派的解决方案的开发能力得到大幅度提升。但另一方面，单一市场，单一客户，又使定制化很难发挥出规模效益。这也正是很多国内厂商不愿投身定制服务的原因。　　学宏达电，还是学苹果？　　相似的成长路径，狭小的台湾市场长出的宏达电已经成长为一家全球瞩目的公司，为何背靠中国大陆庞大市场的宇龙却依然在盈利的边缘徘徊，原因很在？　　宏达电及时启动的品牌战略让“代工之王”走出了与传统台湾代工企业不同的路径。　　从2006年开始，宏达电开始全面走向前台，面对欧洲推出自有品牌HTC，同时以1.5亿美元收购多普达50%以上股权，并将其纳入旗下子公司。　　而宏达电的股价也在两个月内跌去六成。更致命的“劫”在于：原来的代工客户瞬间变为竞争对手，订单大量流失；另一方面，新的渠道还未健全，销售业务还未展开，品牌影响力和市场营销能力都十分薄弱。在这个阶段，市场占有率的下滑和成本的急剧增加，很可能严重危及企业的现金流。　　但奇怪的是，宏达电在代工订单减少了90%时，市场占有率只是略略下滑15%左右，仍然保持着在微软操作系统智能手机领域遥遥领先的市场地位。这意味着原先大部分代工订单都顺利转移成为对“HTC”品牌手机提供商的新订单。更为关键的是，HTC的销售总额和利润率非但没有下滑，反而连续两年增长。　　在紧跟着苹果iPhone上市的多点触摸屏智能手机“Touch”系列的拉动下，HTC在2007年的营业收入比2006年增加13%，达到35亿美元，毛利率高达34.8%。“Touch”在高端消费者中所受到的欢迎，使得越来越多的电信运营商开始愿意在宏达电的手机上标注运营商和HTC双品牌，以此来增加产品的高科技色彩。甚至一些手机厂商也开始回流，愿意接受拥有品牌、成为竞争对手的宏达电，继续做自己的代工厂商。　　到了 “钻石机”时代，宏达电开始变得“疯狂”。2008年6月，宏达电联手多普达，推出以HTC自有品牌命名的Touch Diamond。仅上市头3个月的销量就达到100万部。直逼苹果公司的iPhone，创下了宏达电单一机种的销售记录。　　加入谷歌的Android平台同样意义重大，在某种程度上，宏达电摆脱了长期依赖微软的局面，在与大佬的
对话中拥有了更多的话语权。为下一步发展打下了重要的基础。　　相较而言，宇龙酷派的步伐则明显保守。直到2008年之前，酷派的大客户名单上依然只有联通一家。但是2008年下半年国内三大运营商的重组调整，让过度依赖联通销售渠道的酷派遭受巨大冲击，其在香港上市公司“中国无线(02369.HK)曾经连续多个季度亏损。　　痛定思痛，宇龙开始全面调整企业的战略。　　“调整渠道和推出明星机型是我现在的重要工作。” 宇龙副总裁李旺表示，经过近一年多的业务调整，运营商目前已经不是酷派的主要渠道。目前，社会渠道销售已经超过70%，如果算上由国代商代理的部分，这个数字超过80%，这多少与宏达电摆脱单一代工模式、拓展自有品牌空间有异曲同工之处。截至今年6月底的中期财报显示，中国无线已经扭亏为盈，纯利达到3240.9万元。　　进入3G时代，酷派的定制渠道也得到有效地扩展。除了联通，酷派开始进入中国移动和中国电信的定制渠道，在三大运营商已经推出的定制机型中，无论是数量还是质量宇龙酷派占有优势，宇龙已经成了国内运营商定制圈子里，智能手机业务当之无愧的老大。而这正是当年宏达电成功的重要原因。　　与此同时，学习苹果的明星机战略，酷派重点打造的明星机型已具雏形，coolpadN900甚至被国外媒体称为“iphone杀手”。“你可以这样认识coolpad N900，它拥有iphone的时尚、黑莓的商务，同时最适合中国人使用，这就是为什么很多人称它为‘iphone杀手’的原因。”郭德英这样概括酷派N900的优势。　　“相较对手而言，制造并非宇龙的强项，深挖用户价值对于精于用户体验的酷派也许不失为一种更好的选择。”李旺说，而苹果在全球大热的iPhoneApp Store模式显然更对宇龙的胃口。　　今年6月底，酷派在国内率先推出酷派Coolmart，采用免费下载的模式，让手机用户在酷派N900手机上体验视频、游戏、第三方软件等开放性资源。而最新的消息是，酷派Coolmart应用程序商店的内容有可能被内置到中移动MobileMarket中，作为中移动MobileMarket应用程序的一部分，如果成真，酷派的整个商业链条无疑将大大得到扩展。