华润雪花：一个有故事的品牌

文/本刊记者 郑立捷　　在美国，当消费者选择啤酒时，他们更多会被啤酒自身的故事所吸引，而不是味道。这个现象让华润雪花啤酒(中国)有限公司董事、总经理王群以及他的团队大受启发。　　在接受《经济》记者采访时，王群表示：“中国啤酒行业经过多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文章。”　　那么，华润雪花啤酒的定位是什么、品牌故事又该如何来讲？　　华润雪花啤酒合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒曾这样说过：“我现在要为华润做的就是，为‘雪花’讲述一个动人的故事，并借助这个故事敲开市场大门。”　　五年过去了，华润雪花啤酒的品牌建设步步为营。从当年超越自我、实现自我的一种渴望，到2009年，华润雪花啤酒以环保、向上的力量向公众演绎着自己的社会责任。　　“勇闯天涯”：　　彰显企业社会责任　　日前，在《中国经营报》主办的2009(第七届)中国企业竞争力年会上，华润雪花啤酒获得“最佳社会责任奖”。　　屏幕上，压倒性气势的雪浪喷薄而出，瞬间迸发出清澈凉爽的啤酒海洋。雪花独有的“迷彩装”顷刻出场。这是2009年华润雪花啤酒携手美国DISCOVERY共同举办的“雪花啤酒 勇闯天涯 挑战乔戈里”活动所制作的电视广告。　　米尔顿·科特勒曾向公众表示：“一个成功的品牌，应该在品牌与消费者之间创造一种‘爱’。设计这样一个持续、一致并具有情感价值的故事非常重要，而这在当前许多啤酒企业的品牌建设中很少得到体现。”　　华润雪花啤酒认识到，“从当代到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终的利器必将是品牌——是差异化十足的个性品牌。”而“雪花啤酒 勇闯天涯”的系列探索活动使得华润雪花率先实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。　　2007年探寻长江源头，当华润雪花啤酒把捐赠的一批防寒装备交到藏羚羊保护区负责人手上时，这位负责人说道：“你们给我们的捐赠最实在。”　　在开展“勇闯天涯”系列活动这五年来，华润雪花啤酒先后向活动所经过的西藏、云南、新疆、甘肃、青海等省区地方小学捐助了几十万元的现金和物资。在活动过程中，公众通过活动不仅了解到各地自然美景，也更加重视了对于生态环境的保护。　　这背后，彰显着华润雪花啤酒的社会责任底色。　　绿色生产：　　可持续增长增强企业能力　　在2008年的全球金融危机中，华润雪花啤酒不退反进，看准时机先后并购及新建啤酒工厂多达近10家，被业内称为“疯狂并购”。　　一直以来，华润雪花啤酒一直在坚持走并购路线，不断做强做大自身。与此同时，企业自身的品牌建设也在不断完善，对并购企业的质量实行严格把控。　　2009年，持有华润雪花啤酒49%股份的全球第二大啤酒集团SABMiller宣布，到2020年，集团生产每公升啤酒的二氧化碳排放量将按2008年的基准实行减半。　　在
中国市场，SABMiller与华润雪花啤酒的可持续发展战略在重点推进。SABMiller集团可持续发展负责人Andy Wales表示：“过去一年，SABMiller对华润雪花在水和能源方面的使用方面设置了基准，并同集团其他地区水和能源的使用平均值比较，使得华润雪花可以更好地评价自身在这方面的表现。在生产用水方面，华润雪花已经有很好的表现并将继续提高节水能力。”　　Andy Wales认为：可持续发展增强了企业发展的能力，一是确保企业负责任地处理生意，二是确保企业理解并恰当处理环境、社会和经济变化所产生的风险和机会。　　有数据显示，作为啤酒生产企业，华润雪花不断在履行企业社会责任。　　近10年来，华润雪花啤酒在避免浪费以及绿色生产方面力求不断改进：企业全部工厂平均每千升酒耗水4.0吨、耗标煤60.0公斤、耗电60.0千瓦时，处于国内同行业降耗领先水平；所有工厂全部污水达到100%稳定达标排放、所有锅炉烟尘100%达标排放、所有固体废弃物回收利用或无害化处理；新建、改建、扩建建设项目均符合所在行政区域主要污染物排放、建设用地和用水总量控制指标要求。　　转发此文至微博