文化符号与商业符号

“老字号”这个东西，关键在于生命力。　　中国几千年的传统封建社会，重农轻商是传统，所谓“士农工商”的排序，商排在最后一名，受社会轻贱。但社会又离不开商，尤其是小农经济，一家一户不可能什么东西都自给自足，就离不开交换，离不开流通，商人阶层也就逐渐膨胀起来。　　在数千年的商业历程中，所谓“字号”，也就是今天我们说的“品牌”，何止千万，经过沧桑历练，风雨如磐地屹立着的，人们谓之“老字号”。如果在20年、30年前，“老字号”的号召力还是比较大的。比如，过去在北京想做一身质量上乘的衣服，男的进“红都”，女的进“造寸”。想理个有档次的头，就上“四联”排队去。　　时至今日，能够立得住，还效益不减的老字号，恐怕不多了。比如“全聚德”，改革开放初期，吃一顿全聚德烤鸭太费劲了，排队、拿号，人山人海。现在全聚德的分店越开越多，需求和供应大致平衡，吃上也就不困难了。类似的，“东来顺”也一样。　　老字号有两层含义，一个层面是文化上的，看到老字号的产品，就油然有一种特有的民族文化的馨香味道飘过来。比如，现在的人都用折叠伞、化纤面料伞，但式微良久的油纸伞又悄然出现了，要的就是那股土味儿，当然，买来不是雨天打，而是挂在屋内增添一种文化气息；另外一个层面是商业上的，就是说，人们至今需要老字号的产品，不但不淡化，而且还不断强化，比如茅台酒，原先两三元钱可以买到普通的，八九元钱可以买到上乘的，现在动辄几百元一瓶，好的上千元上万元，商业价值高得不得了。　　当然，也有逐渐式微的老字号，比如传统北京小吃，给旅游者或者在北京打拼的外地人的印象就不怎么有吸引力，焦圈儿、豆汁儿等老套路，恐怕青年一代去光顾的欲望还不如去麦当劳、肯德基的多。当然，也有坚持得住而且还不错的，比如北京的“庆丰包子铺”，口味儿适中，价格也还大众化，生意就一直都还算不错。　　老字号是一种文化符号，骨子里是中华民族各种行当里头能够代表民族特征的精英层。老字号又是一种商业符号，体现了一个企业的产品在市场上的被认可度。　　能够把商业符号和文化符号结合起来，才是经久不衰的生命力所在。如全聚德，如果大家都不去吃，这个字号离当摆设也就不远了。还有同仁堂，哪怕是在西医所向披靡的今日，也还是占有一席之地的。　　老字号在今日商业竞争如此惨烈的环境下，生命力还是很顽强的，比如，一直被洋品牌如P&G、联合利华的众多产品线所霸占的洗发液市场和化妆品市场，一些60年代、70年代很流行的，80年代之后被洋品牌完全挤出市场的产品，比如上海的“蜂花”洗头液加护发素，又悄然回来了，价廉物美，价格只有洋品牌的几分之一，很受工薪阶层的欢迎。不单是被唤起了温馨记忆的中老年人，连一些青年人也乐于一用了。　　老字号用不着妄自菲薄，文化这个符号印记是不可磨灭的，商业符号的强化，在于传承者的有所作为。当然，不能把老字号穿上不伦不类的西服加草鞋，还是要立足于中华文化的根基，在其之上开凿新的商业符号。