广告营销商对在线、搜索和联盟营销的预算考虑通常会决定他们对宏观经济因素的反映方式和对市场新机会的把握方式。一些主要广告行销商在经济环境中采取的做法很有效果，有人甚至把其称为无理性的。
在经济萧条时期，许多行销商减少了广告预算，取消了广告行销活动，尽可能地进行瘦身。这种做法很有效果，我不知道广告商和">广告代理公司是否做好准备应付萧条经济环境中出现的问题，因为在这种环境中，消费者主要依赖互联网，特别是搜索引擎选择交易，选择合理的价格。如果媒体发展和10或是20年前的情况一样的话，这些行销商完全可以自主做出决定。
10年多来，我一直关注于在线行销和付费搜索。当行销商做出非理性行销决定时，我感到困惑不解。如果我们看一下设定年度预算或是采用加盟行销活动和客户购买计划的PPC搜索行销商，就会看到他们非常地缺乏理性，部分原因是企业结构，部分原因是缺乏教育和不熟悉客户购买习惯。
不论好坏，当前的搜索行销和联盟营销预算以直接的方式反映，这意味着评估的ROI目标可以做出自我宣传活动，这意味着花的每分钱都会推动网站的搜索收入提升。作为一个行销商，你低于一美元购买广告，并从每次交易获得收益。以此类推，就会得出这样一个结论：你购买的点击会会转换率、收入、利润或客户价值周期等有一个预期和预测。
当你问营销商他们如何预算搜索和联盟营销活动时，他们会说搜索和联盟营销预算只是广告的另一种形式。当搜索营销预算与电视、广播、打印或是其它在线营销一样看待时，就会一律减少预算。这可能不是最好的解决方案。
在我交流的营销商中，其中包括客户，他们今年似乎比以往的投入更灵活一些。一些灵活性是受提供链改变推动的，而另一些灵活性是受内部预算决策推动。除了深入搜索营销研究外，我还关注于联盟营销领域，因为两个领域是紧密联系的。有意思的是，最近Staples推出了自己的联盟营销计划：
Staples针对6月和7月的营销计划正在经历短期的预算问题。这样，联盟渠道将受到影响，在这期间针对大多数发行销的委托也会减少。当Staples想维持联盟时，发行销可能会受到驱逐。但是，到8月前一些委托会减少到零美元。要知道，这种预算减少不是Staples联盟计划或是Staples联盟深思行动，得益于我们的联盟，这一计划取得了巨大成功，我们希望在今年夏天一直执行这一计划。
对于Staples来说，由联盟驱动来决定增加收入的多少，是一个明智的测试，还是一个武断的决定？外部的人没有一个能十分确信。此类举动是一种戏剧性的试验。许多营销商把联盟付费和他们用于搜索的费用视为商品出售成本，而不是营销费用。如果搜索和联盟营销费用视为商品成本或是支付给媒体或是发行销的委托费用，则盲目的预算减少无疑与营销自杀一样。
除非营销商被说服，证明他们搜索的边际利润或是联盟营销投入是负面的。实际上，这也是许多营销商正在做的事。当先进的营销商采用技术，联合广告公司启动整体营销，调整搜索、显示甚至是离线广告影响，使消费者购买行为最大化时，一些营销商会做出没有数据支持的盲目的媒体预算决策。因此，要确保你不是那些非理性的营销商。
（原文首发于2008年6月6日；编译：靳生喜）