2009至2010贺岁档总结：问题多多，值得反思

不要迷信档期，档期只是个传说　　从去年11底、12月初《花木兰》(赵薇版动画版)开始，中国电影正式进入贺岁档，因为今年的春节来得晚，所以今年的“贺岁春节档”长达两个多月，数倍于往年的电影瓜分预期中的20亿票房，虽然之前在《2012》的扫荡下，几部国产小片沦为炮灰，但这并没有影响制片商、发行商们的信心，几乎每部电影都喊出了一亿、两亿的票房目标。当时已经有业内人士在整个行业都在亢奋的时候冷静地指出：“贺岁档的蛋糕确实是变大了，但是只比以前多了一个边而已，有能力切走大块的还是那几个人，剩下的人还是只能分到一点残渣。”　　虽然2009年12月全国总票房达到了创纪录的7.5亿，但是很多业内人士对12月的期望基本都在8亿左右。2010年1月的全国总票房累积到了11.8亿，但这其中《阿凡达》一部电影就占据了9亿，国产电影只能分剩下的不到3亿的票房。也就是说，如果《阿凡达》的票房在相对“正常”的4- 5亿区间，那么“贺岁春节档”的总票房离20亿这个预期目标还有4-5亿的缺口，而春节前后上映的几部电影能否创造如此之多的票房？这还真的要打一个问号。　　更让人惊讶，相信也是出乎所有业内人士预料的，如果按照各个制片商开出的成本数字，到目前为止只有少数的几部电影，比如《三枪拍案惊奇》(以下简称《三枪》)、《午夜出租车》是赚钱的，《花木兰》、《十月围城》不赔不赚，《风云2》、《刺陵》以及《孔子》这些号称投资规模接近亿元的电影，从目前的票房收入来看，都不太可能赚到什么钱。票房在高速增长，但是行业利润却并没有同时增长，上影集团总裁任仲伦在去年11月的广州国际文化产业论坛上就曾如此论断。只是，大家都只看到了票房30%的高速增长，却很少有人冷静下来，仔细审视电影产业高速发展的背后隐藏的危机。在此，我们试图呈现2009年12月到2010年1月这个贺岁档(不含春节档)的成败得失，因为对中国电影产业来说，这并不是一个成功或值得夸耀的贺岁档，反而是一个问题多多、值得反思的贺岁档。　　采写：本报记者 戴乐 方夷敏 本报见习记者 简芳漫画：任山葳 王菁　　头炮　　《2012》强势追击《花木兰》勉力应战　　《花木兰》是打着贺岁档头炮的旗号杀入这个档期的，赵薇、陈坤原本许诺如果票房过亿就接吻庆祝，不想《2012》后劲十足，上映三周仍然吸金强劲。最后《花木兰》仅以国内9000万、亚太地区1.1亿的票房收官。这个成绩当时觉得一般，但放在整个贺岁档来看，完全够得上小资水平。拿发行方北京星光传媒有限公司李小姐的话来说，“跟其他影片相比算是偏上，我们本来有一个更高的期待值，但是因为《2012》，现在这个票房最终还是有点遗憾。”所幸的是，即使没有大赚，但《花木兰》最后的收支也差不多打了个平手。　　回想起当时放映的情形，李小姐至今有些意难平，“我们上映之后常常爆满，后来先是《2012》，接着是《第九区》(D istrict 9)、《暮光之城》(T w ilight)、《豚鼠特工队》(G -Force)，四部引进片把我们围追堵截。好不容易他们的影响过去了，《风云2》、《刺陵》又来了，档期的时间比较短，只有两周多。”另一方面，李小姐承认打头阵也有打头阵的好处，相比扎堆在圣诞节前，11月底的国产片压力比较小。　　有了《花木兰》的经验之后，李小姐称下一次会更加注重档期的选择，“找一个更好的档期，再让影院排多一点片，加强排期的力度。”至于之后愈演愈烈的炒作甚至互黑，《花木兰》因为无缘对战国产片而幸免于难，李小姐说，“结合我们公司的风格和这部电影的方向，我们投放的都是正面的宣传，并没有卷入任何非正常的竞争之中。”　　炮灰　　《风云2》VS《刺陵》，谁也没赚着　　《风云2》和《刺陵》的同天上映令人多少有些意外，有人说
它们这是正面PK，也有人说它们是抱团取暖，共同对付《三枪》和《十月围城》。然而，最后这两部影片的内地票房都远低于制作、发行方的预期，成为这个贺岁档最大的炮灰。《风云2》：靠海外市场保本　　打通橙天娱乐集团副总裁伊简梅电话时，她正在杭州为橙天即将在杭州开设的新影院选址。今年，橙天最大的电影动作要数参与《风云2》的投资。因为有漫画的“铁杆粉丝”，又有前一集打下的良好基础，《风云2》在上映前很被看好，投资方给出了1.5亿的票房预期。但最终在同期上映的《三枪》、《刺陵》以及稍后的《十月围城》挤压下，该片的票房只有6000万。　　“我们当然不满意！”伊简梅说，她和香港投资方看样片时，对影片的特技和诚意非常认同，虽然对内地观众对国产特技的认同度有一定担心，但在他们的判断中，票房“突破1.5亿应该没问题”。至于失利的原因，她首先提到终端，“在12月份的4个大片中，我们对终端的控制能力是最弱的，这一点对我们影响太大了！”虽然各地影城均给予《风云2》一定程度的支持，但离他们的期待还是差距很远，“如果我们在院线排片方面能有更多的阵地，相信票房会好很多”。这或许也是橙天年底开始大动作发展影院项目的原因。　　既然如此，《风云2》为什么要选择和《刺陵》、《三枪》正面冲撞呢？除了香港投资方的坚持外，也有心理因素。2009年中国电影首次出现票房过4亿的国产片，加上金融危机后中国经济并未受到太大震荡，“在这些因素下，电影人的自信和对市场的看好程度空前高涨。大家都在想是不是会有奇迹出现，看看12月黄金档能否同时接受4部大片，所以几部大片对票房的预期都比实际高出许多。”她认为，“这次贺岁档的结果恰恰告诉大家，其实目前的市场容量是接受不了的。”不过，据伊简梅说，《风云2》在海外市场的回收不差，成本和回收最终基本持平。　　《刺陵》：影片的质量还是很关键　　朱延平执导的《刺陵》也是冲击贺岁档的电影之一，有周杰伦和林志玲两员大将坐镇，上映前一直号称要轻松破亿。可惜计划赶不上变化，影片试映之后口碑奇差，外加《青蜂侠》的拍摄耽误了周董参加影片宣传。之后朱导虽然心急火燎地将主将从美国请回展开第二轮宣传，但《三枪》已然杀到，周董也无力挽回颓势。　　影片发行方中影集团的发言人翁立，对《刺陵》6800万左右的票房成绩显然不甚满意，“周杰伦的《大灌篮》他一个人就过亿了，这次加上林志玲、陈道明等一堆明星，本来应该比那个更好，至少应该过亿的。”据他透露，如果不算海外的销售额，《刺陵》目前保本都成问题。而造成这一尴尬局面的主要原因，一是档期太过拥堵，二是宣传不够，“第二轮的宣传没有第一轮劲儿大”。最后一点，也是最关键的，就是影片的质量，“要看剧本是不是真的扎实。”翁立认为，《刺陵》之后的反思就是不要盲目相信档期决定论，“《南京！南京！》就是4月份上映，那是淡季，但票房还是有一亿多。这种情况下，选择档期就要看你的眼力了。”　　决战　　《三枪》VS《十月围城》，票房口碑不可兼得　　纵观整个贺岁档，《三枪》和《十月围城》的对垒无疑是最好看的一场。陈可辛和张伟平两位制片人各展招数，争资源、抢院线，在媒体上明枪暗箭地为自己的电影拼命增加
曝光度。虽然从最后的总票房上来看，《十月围城》以3亿对《三枪》的2.5亿略占优势，但从投入产出比上来看，总投资不到3000万的《三枪》显然赚得更多，《十月围城》只能说是勉强保本。　　《三枪》：张伟平奇招未见效　　张伟平正在为即将到来的柏林电影节作准备，在他看起来，柏林电影节对张艺谋的最大意义是去见见许久未见的国际电影界的老朋友；而对《三枪》来说，则是第一次正式面对欧美片商的检阅。对该片的国内票房，他明确地表示了自己的态度，“我确实不满意”。他确认的票房数字在2.5亿左右，而上映之初他预计的目标是：“一枪一亿五，三枪起码过四亿”。张伟平觉得“这其中原因很多，很复杂”，但他不想多说；而新画面专门负责发行的副总也表示自己只对数字和图表感兴趣，不想接受采访；负责《三枪》发行的华夏公司负责人也以自己人在香港为由，不肯接受采访———《三枪》的票房，似乎大家都不想谈起。　　《三枪》的首周票房应该说是相当理想的，4天时间顺利过亿。而在《十月围城》上映之后，《三枪》还是收获了7600万的票房，超过了《十月围城》的7400万，所以在去年12月17日见报的一篇专访中，张伟平还乐观地宣称，“我估计这个周末可以达到3亿，圣诞节就应该到4亿了。”之后，为了让《三枪》在和《十月围城》的院线争夺中获得优势，张伟平使出了典型的商人手段：降价——— 在票房收入上，《三枪》向发行方和影院让利3%，影院则将其最低票价下降5元。要知道张艺谋上一部电影《满城尽带黄金甲》上映时，新画面曾提出过所有签约的数字院线不能放映其他电影的“霸王条款”，时势不同了，当年的霸王也只能向市场和观众低头。但这一招数并未带来设想中的最后一波行情，《三枪》第三周的票房跌落至4200多万，第四周只有3500万。最后累积票房2.5亿左右，比《满城尽带黄金甲》的2.94亿还差了一截。　　现在回头来看《三枪》的宣传，上映之初，一直喜欢大排场的张伟平没有举办盛大的首映式，这很可能是出于控制成本的考虑。所以新画面选择让《三枪》的主创在各个城市连轴转式的接受采访，但张艺谋一个人的噱头和话题性毕竟有限，在第一轮宣传后本该继续顶上的小沈阳和闫妮，却因为并不善于面对媒体而变得悄无声息。这时候张伟平只能自己再度上阵，突然向韩三平和中影“开炮”。其实，在《三枪》最后选定的这个档期，前面没有《2012》的压迫，后面没有《阿凡达》的堵截，同档期的《风云2》和《刺陵》加在一起票房才勉强超过《三枪》的六成，《三枪》已经独享了没有压力的一周。与之相比，《十月围城》在《阿凡达》上映后还能保持一定空间，最后把票房推过3亿；而《三枪》默默下档，恐怕和保护主义没太多关系，而是和观众的口碑直接关联。　　《十月围城》：不满意的是港台票房　　“年度佳片”《十月围城》于2010年1月3日宣布票房达到2.7亿，但在1月4日上映的《阿凡达》的强势袭击下，终于在3亿关口停住了脚步。“内地市场能有这样的成绩，我个人非常满意！”导演陈德森在接受本报记者采访时说，他最初对该片内地票房的预期是2.5亿。“只要达到2.5亿，我们对投资方就有交代了。”　　3亿的票房成绩从单片来看实在不算低，但离上映前韩三平、于冬等预估的“保三破四”，显然还有差距。因为和贺岁档其他华语片相比，《十月围城》的投资最高，达2300万美金，折合人民币约1.56亿，票房至少要在3.7亿左右才能收回成本。但陈德森透露，加上在东南亚的票房，该片“肯定赚钱，只不过没有赚很多而已”。　　电影的好口碑使得影片的票房预期水涨船高，曾志伟曾经和别人打赌，《十月围城》“票房肯定能到3.5亿，至少也是3.2亿”。他到前几天还在说，“没想到这么少！”至于失利的原因，曾志伟分析是“同一档期太多片子挤在一起了”。有院线负责人分析，如果《十月围城》砍掉15分钟，相信在排片上会更有优势。　　陈德森认为，政府部门和院线对《十月围城》的支持已经很多，这一点“让我很感动”。“那么长的贺岁档，我相信喜欢看电影的观众不会只看一部电影。”他认为，在电影的行销方面，《十月围城》已经无可挑剔，“陈可辛在香港做行销一向很棒，这次更是个突破，我觉得他抓住了合拍片的精神，品质也控制得很好，该花钱的地方，观众和投资方都能看得到。”　　有业内人士透露，其实作为监制的陈可辛对《十月围城》的票房并不满意。但陈德森否认了这一说法，他说，他们不满意的是香港和台湾的票房，因为该片在香港和《阿凡达》几乎同期上映，最终票房只有1700万港元。“我之前几部片子都是两三千万，我加陈可辛怎么可能超不过2000万呢？我们都很失望。”陈德森吸取的教训是放弃香港市场，全面投入内地市场，“看来香港市场我们要彻底放弃了，没必要因为我们是香港人就眷恋这个市场。经过这一仗，我们该长大了。”[page]　　这并不是一个值得夸耀的贺岁档(下)　　说明：黄色柱状图为影片成本，绿色柱状图为内地预期票房，蓝色柱状图为内地实际票房，红色柱状图为制作发行方内地实际收入。 目前的内地电影市场，制作、发行方回收票房40%左右。上表成本数字以片方提供为准，内地实际票房根据艺恩娱乐咨询公司公开数字。制图：张许君 　　黑马　　《午夜出租车》虎口拔牙　　除了《三枪》，贺岁档最赚钱的电影恐怕只能算上《午夜出租车》了。这部打着惊悚旗号的电影12月22日公映，在和《三枪》及《十月围城》等大片的正面PK中，第一周就收获了近800万的票房，最后总票房达到1300万。对一部制作成本低过250万的电影来说，能收到这样的票房确实是赚到了。　　但《午夜出租车》能拿到不错的票房成绩，并不是因为它是一部小成本佳作，只是因为在那个档期里，大片之外的选择并不多。《午夜出租车》满足了热爱恐怖片的观众的心理需要，但却遭到了如潮的恶评。在豆瓣网上，它被选进“年度十大烂片”并排名第二，比较中肯的影迷评价是这样的：“选的题材很好，角度不错(借恐怖片展示社会现实)，但是遗憾没有表达好，尤其是一些不知所谓甚至略显幼稚的镜头处理，是不能用所谓的80后导演、新锐这类词掩盖的。”　　导演张江南对此有自己的解释，“这部电影是制片人意志的体现，中国的制片人有很多并不专业，他们只是拉到了投资就成为了制片人。而且剪辑师对这部电影也并不用心，剪了一个星期就结束，和制片人去香港玩了。”影评人出身、操作过很多独立电影的张江南，对于自己的第一部商业作品也不满意，但他觉得已经尽到了自己的全力，“拍这部电影期间，发生了很多事，我想，如果不是我之前有着多年制作独立电影的经验，可以在很差的条件下坚持拍完，换做别的导演，这部电影可能都无法完成。”　　除了制作上的问题，张江南对这部电影的档期也有自己的想法，“原本我想在暑期上映，但是因为审查等问题一直拖了下来。等到了10月份，就只有两个档期给我们选，一个是《2012》之后的一个星期，一个就是《十月围城》之后一个星期。我觉得《午夜出租车》这种惊悚题材和《2012》有冲突，而且一个出租车司机的命运显然不如整个人类的命运更吸引人，所以我坚持选择了圣诞节前。那个档期虽然大片多，但是大片都是古装题材，要么是喜剧，要么是历史剧，现实的惊悚题材就我这一部，最后发行方也被我说服了。”　　去年12月22日，《午夜出租车》在没什么宣传的情况下，仅仅用60个胶片拷贝就开始了公映。“按照《午夜出租车》这个成本，能争取到和《扑克王》持平的排片，已经让我有些惊喜了。”不过，赚钱并不能掩盖一切，张江南今年会开拍两部新片，如果影片品质没有较大改进，《午夜出租车》的票房恐怕只能是昙花一现。　　逆袭　　《孔子》为什么没拿到好票房　　截至上周，《孔子》的总票房6500万。因为有《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的强势接班，预计到本周末《孔子》的票房可能收在8000万左右；至于最后的总票房，可能在亿元上下。在今年普遍走低的贺岁档，能取得这个票房已经算是不错——— 比上不足，比下已经有余。　　《孔子》的出品方大地传媒，几年前曾经出品了一部口碑不错、票房不足的《电影往事》，那部电影到现在都没完全收回成本，“因为没有大明星，我们把胶片送到院线，人家也不放”。大地传媒的总裁于品海为此卧薪尝胆，按照他的理论就是“为了喝到牛奶，要先盖一个牧场”———为了能在电影上赚到钱，大地先建了一个院线，几年间，他们在二、三线城市的影院已经达到五十几家，为他们再次进入电影制作圈增加了筹码。事实证明，有了院线之后，大地出品的《孔子》也保证了足够的上映空间。大地院线的市场总监薛子聪在接受记者采访时透露，“大地院线去年的总票房占全国的2%多一点，但是《孔子》一部电影的票房占到了全国的5.3%，整整翻了一倍。”而且大地院线还保证了其他同档期电影的上映，这证明于品海的牧场理论确实奏效。但对《孔子》这样号称投资过亿的电影来说，1亿票房显然是不够的。　　薛子聪透露，“在为《孔子》选择档期的时候，其实有三个选择，一个是现在定下的1月22日，一个是1月28日，还有一个是春节前的2月12日。”在一番讨论之后，“最后确定还是坚持1月22日上映，宜早不宜迟。因为很多国产电影为了避让《阿凡达》纷纷退出贺岁档，这为《孔子》留下了很大空间，所以我们对《孔子》选择的档期还是很有把握的。”而且在《孔子》上映之前，《阿凡达》“3D热2D冷”的效果已经开始显现，很多院线确实已经开始筹备把2D影厅让给《孔子》。在截至2009年底的统计中，内地的银幕已增加到4700多块，但能提供3D效果的影厅只有700个左右，也就是说，留给《孔子》的上映空间其实很大。　　但是一份在网络上热传的“通知”改变了《孔子》的命运。“下画《阿凡达》2D版，为《孔子》让路”，在2009年年底到2010年初，整个互联网大整顿，这则“通知”把网民累积多日的愤怒情绪点燃了，抵制《孔子》变成了很多人自发的行动。而与此同时，危机公关经验不足的发行方并未想出特别高明的化解对策，反而越描越黑———“《孔子》得分低是因为同行的黑手”，这个缺乏证据的论断更激起网民的逆反情绪。而胡玫在接受采访时对《阿凡达》的评价(“我觉得是《阿凡达》自己在炒作”、“《阿凡达》……除了特技……没有回味的地方”)，也因为敏感的时间点，让《孔子》的风评再次降低。而风波的最后，是已经回收《阿凡达》2D拷贝的华夏公司，重新开始提供2D拷贝给没有3D放映设备的影院。　　其实，从主流院线的排片来看，《孔子》并没有明显的被保护，《孔子》和3D版本的《阿凡达》各占据了四成的空间，剩下的两成，分给了成龙主演的《邻家特工》和《名侦探柯南》，院线经理们除了《孔子》也并没有太多的选择。可《孔子》却并没有因为足够的市场空间而爆发性增长，第一周票房在争议声中报收3800万(片方提供数字)，第二周略有下降，总票房报收6500万。如果按照宣传的2500个拷贝，这个成绩只能说很一般。如果真的要为《孔子》诊断，它没有拿到预想中的票房，还是因为影片本身的质量。习惯拍电视剧的胡玫试图在2个小时里讲完孔子的几十年，让《孔子》像一部剪辑出来的电视剧，而不是真正意义上的电影。周润发加周迅这样的组合，也因为两人近年接片太多，票房号召力被一次次摊薄，对观众和媒体的吸引力都不足。大地如果下次还想继续走电影制作这条路，或许该为自家的院线多考虑些，拍些中型成本、只有一个大明星、适合在二、三线城市长线放映的电影。　　奇兵　　《喜羊羊2》　　披着羊皮的抢钱狼　　《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》还没上映，它的威力就已经被传得神乎其神，过亿只是起步价。这部2D国产动画是如此深得孩子们的喜欢，业内人士早就放言，就算完全抛弃常规的电影宣传，喜羊羊的票房也将持续火爆，丝毫不受影响。　　据SM G的发行人员透露，截止到2月2日，《虎虎生威》的票房已经冲破6000万。作为国内低幼粉丝群最为拥戴的动画片，在同档期内还有《阿凡达》和《孔子》的情况下，上映五天就有此成绩，既在情理之中，又在意料之外。发行方对这个成绩表示满意，“比之前预期的略高一点，当然，也没有太离谱。”至于影片票房的未来走向，他们信心十足地表示肯定会比去年更好，“不过《锦衣卫》已经上映了，之后还有《全城热恋》，具体会超过多少不知道，但是过亿肯定没问题。”　　《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》去年狂收了8500万，《虎虎生威》首周末三天就疯赚了4500万，这对狼羊组合势不可挡，足以引起贺岁档大部分真人剧情片的“羡慕嫉妒恨”。在发行方看来，这一成功并非偶然，“第一部是专门给小孩看的，票房就已经那么高了。第二部我们加入了新的因素，不仅小孩看，大人也会看，票房就叠加起来了。”除此之外，动画本身水准的提高也是票房的一大助推力，“《虎虎生威》的情节更有意思，质量也比去年更好。”　　业内观点　　看清了贺岁档，就知道了2010　　2010年《阿凡达》着实给了中国电影人极大的刺激，我们幻想着何时可以拍出《阿凡达》只是徒增烦恼，真应该仔细回味的，是已经站在大神背影里的，中国电影大制作的先驱或先烈。2009年贺岁档极具代表性，影片密集，类型集中，偏向动作和喜剧。在一个市场总量必然爆发的档期，如何分抢这块蛋糕？可以说，2009年的贺岁档市场，将预示未来几年中国电影市场的发展状态。　　随着市场的发展，电影项目上马制作的数量大大增加，未来将不存在
空缺影片的淡季，如何在纷繁复杂的竞争中胜出，是每一部影片都要面对的问题。通过这个贺岁档，我们可以看到中国电影制作的同质化非常严重，真正能够在市场上占据主流的类型只有那么几个，电影制作人在新类型的开创和探索上，还有很长的路要走。　　随着硝烟散去，看清圣诞档的局面，就知道了2010年的格局。首先在类型题材上，功夫、特效的市场潜力还是有待商榷的，特别是功夫片、特效片，到底视觉的冲击力达到什么程度，我们的观众才会有足够的期待？2010年又有大批功夫电影准备上市，内地观众在功夫电影上的审美是不是已经开始疲劳？功夫电影朝哪个方向走，才能持续地新鲜刺激？这都是后来者可以从这个贺岁档开始思考的。　　其次，我们可以看到，当众多影片分抢市场空间时，中等成本的精良制作电影，具有更强的市场竞争力。笼统看来，基本上影片投资过亿的话，风险最大；而如果能够控制在3000-6000万投资的话，还是有一定的回收保证的。　　第三，通过圣诞档的检验，再次说明明星的号召力和排列组合，是个考究的商业计算。自从《建国大业》人海战术成功之后，很多影片都开始玩这一套，最近的《72家租客》更直接打出“港版《建国大业》”的旗号，实在有些好笑——— 老百姓可不是什么级别的明星都认的啊。而《十月围城》因为大量起用明星，制作成本高企，利润回收反而有困难。反过来看，《三枪》在这方面就显得高人一筹。　　最后，从圣诞档引发的一系列电影话题来看，电影制作的社会责任和商业诉求日趋挂钩。《三枪》打折号称为人民服务，《十月围城》不断强调自己的诚意，终究大家都是在商言商。从结果来看，《三枪》在利润上胜过了《十月围城》，但口碑上《十月围城》又胜过了《三枪》———又想赚钱又想要好名声何其艰难。　　另外，从贺岁档的营销竞争来看，中国电影的商业化运作也在悄悄地演进。从各个影片不同风格的营销公关、媒体投放和市场竞争手段来看，片商们在常规影片的市场运作上，已经更加从容，各种配套的公关公司、广告公司、媒介投放公司、电子商务公司已逐渐出现。而所有的片商都开始空前疯狂地抢夺影院阵地的宣传资源，一个电影产业终端为王的时代，已经开始成为现实。 ■不二　　(南方都市报)