如果说过去垂直领域的创业公司在传统领域掀开一个缺口，渗透到餐饮、旅游、医疗等垂直行业。那么现在，腾讯、阿里巴巴、百度、京东等互联网巨头正加速前进，凭借自身优势切入线下。
以微信、支付宝钱包与淘点点、百度地图、京东物流为先行军的腾讯、阿里、百度、京东，将迎来线下四国杀。
在传统端，无论是大型商场如银泰、上品折扣，或大型餐饮集团如海底捞，或者是连锁便利店如宜美佳、唐久，抑或是众多中小餐厅，出租车司机，都在以比往年更大的热情投入互联网。
不过，一切刚刚开始。大渗透的过程不会一帆风顺。在各家厮杀之前，首先要面临的是用户习惯改变等难题。
补贴商户 将产品或服务渗入线下
在线下，移动支付战场、生态圈战场、地图战场已初具模型。
在移动支付战场，支付宝钱包与微信支付形成正面竞争，双方紧迫交锋之处在于拓展更多的线下应用场景，树立标杆合作企业。
例如，支付宝钱包与银泰商场、便利店美宜佳、分布在地铁和校园的自动售卖机、出租车司机达成合作，在结账环节，用户打开支付宝钱包，通过“当面付”中的声波支付或扫码支付、条码支付等功能完成支付。
微信支付已与上品折扣、海底捞、太平洋咖啡、友宝自动售卖机达成合作，近日已对接嘀嘀打车，微信银行卡页面会提供“微信打车（嘀嘀打车）”入口。在上述场景下，已绑定银行卡的微信用户可用微信支付完成付款。
一位安装了支付宝钱包的出租车司机说，现在每日平均有2-3单用支付宝付款，他认为这作为新兴的打车支付方式，已经是不错的成绩。
除了在移动支付战场开拓标杆性应用场景，腾讯和阿里巴巴正在开拓O2O生态圈，将自身产品覆盖至更多商户，形成长尾的力量。
微信构建生态圈的方式是微信公众帐号平台。商家通过微信公众帐号可以进行会员管理，也可以在公众帐号内开设微信支付模块。微信公众平台账号已超过200万个，并在以每天8000个的速度增长。
阿里系也正在通过支付宝钱包和淘点点构建生态系统。支付宝钱包近日在内测8.0版，为线下商家提供会员卡的发行渠道和会员维护渠道，配合建立线下生态。此外，阿里巴巴推出针对餐饮行业的“淘点点”，餐饮商户可通过淘点点后台管理菜品，用户可查看餐厅餐单，并用支付宝钱包付款。
百度O2O则是以地图为突破口。在百度地图中，“附近”功能被放置的首要位置，其中集合了打车、团购、优惠、美食、酒店、休闲等生活服务。
线下大战已经拉开。谁能率先铺设应用场景并培养起用户习惯，谁就将占领线下战争的先机。为此，各家正不惜自掏腰包补贴商户和用户。一位出租车司机透露，支付宝钱包在拓展北京出租车市场的过程中，给予司机与用户补贴。司机只要安装支付宝钱包，即可获得100元补贴。如果用户用户通过支付宝钱包付款，司机和用户还会分别获得5元补贴（司机每日补贴50元封顶，用户每日补贴10元封顶）。
根据支付宝钱包官方数据，北京安装支付宝钱包的出租车司机已有2万辆。按每个出租车司机补贴100元计算，此次补贴的资金在200万元以上。
微信支付和嘀嘀打车也发起了一项活动，在1月10日至2月10日期间，用户和司机使用微信支付交付打车费用，司机获奖励10元，每日50元封顶；乘客可减免10元的打车费，每日30元封顶。此外，每日还提供1万个乘客免单机会。
此外，支付宝钱包与银泰、美邦等合作安装的“声波接收器”硬件，也是由支付宝补贴铺设，每部50元。一位与淘点点合作的餐厅相关负责人说，餐厅中的淘点点桌贴、DM传单也都是由淘点点一方提供。
百度地图同样在补贴消费者。用户通过百度地图叫车成功会获得10元话费。
在线下，京东避开了上述战场，O2O路线的样本是与太原唐久便利店合作，打物流牌。京东在网上开设唐久购买专区，用户下单后，由唐久便利店就近配送。据悉，唐久便利店在太原市内有600多家门店。京东方面透露，计划在唐久门店内安装可供支付、提货的终端机，实现双线均可购买支付功能。
线下商户追逐互联网潮流
在O2O的另一端，越来越多的线下商户愿意尝试新型工具。
除了与微信支付达成合作的上品折扣，与支付宝钱包达成合作的银泰百货，有多家线下百货相关负责人对腾讯科技表示，正在关注微信支付、支付宝钱包。一家大型百货公司新闻发言人对腾讯科技表示，公司已经成立了专门的部门进行研究，目前正在观望有没有成功的案例。
不仅是大型百货，中小型餐厅也在关注互联网趋势。
在北京中国人民大学西门附近的饭店九头鹰，大门玻璃上贴着微生活、糯米、大众点评等宣传贴纸。据店员介绍，饭店也曾采用淘点点提供外卖服务，但由于饭店已有一套自己的外卖系统，就停止了与淘点点的合作。
像九头鹰这样愿意尝试互联网产品的饭店并不是少数。深圳餐厅醉忆江南负责人史杰对腾讯科技说，他一直在关注互联网产品，“餐厅与互联网产品结合是大趋势，非常愿意配合我们所看好的平台去合作。”
史杰最初接触的互联网产品是深圳本地的平台“千笑餐厅”，通过这一产品，餐厅可以提供电子菜单和预定服务。“这个概念非常好，我们商家也非常需要，但这款产品最大的瓶颈是流量太少，不能够给商家带来流量。”史杰说。
两个月前，他开始接触到同样有点菜功能的淘点点。与千笑餐厅相比，淘点点依托阿里的资源。“我能够感到到它的成长性，但感觉还没有真正发力。”
近期，醉忆江南也开始运作微信公众平台。“微信拥有我们很羡慕的流量，与淘点点相比，微信公众平台带来的价值是更直接的进行客户管理，与客户沟通，进行精准营销。”
位于四川的席罐-罐罐饭负责人游尊勇说，周围很多同行朋友都有使用互联网产品的计划。在他看来，每款产品都会带来不同的价值。例如，利用大众点评做口碑营销；利用微信公共账号进行点对点沟通；淘点点提供功能性补助，提高效率；一些新品推广则可以借助团购。他认为，在口碑营销上，大众点评的优势暂时还是无法被超越的。
深圳餐厅越品负责人郭星同样一直在使用互联网产品，包括微信公众帐号、微博、淘点点、大众点评。
“必须接受这些新媒体，才跟得上社会的进步。我们尽量做好自己来应对将来的变化。现在行业竞争很激烈，我们不想被淘汰，只能加强自己。”他说，深圳是年轻人的天下，做生意的大部分也是年轻人，大家都比较在意互联网趋势。
一家餐厅老板对腾讯科技说，每家餐厅都有自己固定的容量，当容量空余时，可能采取多种互联网营销手段；当容量接近饱和后，将主要采用其中一种或两种互联网产品，弱化其他手段。他认为，在这场互联网巨头线下战中，让商户形成依赖，让用户形成使用习惯的互联网产品模式将会胜出。
难题：用户习惯的挑战
最大的挑战在于用户端。用户是否乐于尝试，改变原有的现金或刷卡习惯？
现在看来，微信支付、支付宝钱包最可能具备颠覆用户支付习惯的能力。
有多位用户对腾讯科技表示，通常情况下习惯于现金或刷卡，但如果采用第三方支付有优惠，或者能省去收银台排队的麻烦，也会进行体验。
四川餐厅席罐游尊勇介绍，今年11月份开始使用淘点点，但目前用户意识还不够，主要靠餐厅自己来推动，比如给予这些用户一些优惠。他透露，高峰时期每个店面每天有20多人使用，但由于初期与淘点点磨合有一段时间系统运行不正常，淘点点提供的桌贴更换效率也没有跟上，导致热情有所减少，目前每天使用的人数不到10人。
另一家餐厅相关负责人对腾讯科技表示，使用淘点点有2个月时间，每天约有10人左右使用。
与支付宝钱包达成合作的美宜佳副总经理邓伟光对腾讯科技表示，美宜佳有近一半的门店（2000多家）已经有用户通过支付宝钱包完成交易。对于用户使用的频次，他表示：“用户还需要习惯的过程。”
“只有应用场景足够多，才能让用户慢慢形成习惯。当前作为补充的支付方式，对年轻用户还是有一定的吸引力。”他认为，未来移动支付能否成为线下商户的主流还很难说。
当前，可以体验移动支付的场景仍很匮乏。无论是微信支付还是支付宝钱包，对线下场景的开拓都是刚刚开始。淘点点作为阿里巴巴押宝生活服务的产品，目前合作的商户1万家，与大众点评收录商户数量超过600万家相比显得较为微薄。
软硬件设备也是互联网巨头向线下渗透的障碍。连接线上线下，无疑硬件设备的支持，但并不是所有商户都有如海底捞、上品折扣的系统和硬件设备。
系统的对接也并非易事。一位深圳餐厅相关负责人介绍，仅深圳地区就有一千家以上的餐饮软件提供商（包括二级供应商和三级供应商）。在全国范围内，淘点点各个击破仍存在一定的难度。（腾讯科技梁辰对本文亦有贡献）