工业品市场细分中投射法应用

很多企业总是担心漏掉一些重要的细分纬度，但如果面面俱到，又缺乏足够的信息和数据支持，细分也会变得模糊不清。　　文/董昌林　　无论一个企业从什么纬度来划分组织机构并提供相应的解决方案，市场细分一直都是最为初始的关注点：如何更有效地细分市场，锁定目标市场以及识别目标市场潜力及特征。更为精准的市场细分始终与目标和定位相伴随。　　基于在工业品领域近20年的研究经验，新华信发现，对于工业品市场细分而言，实际操作远比细分理论来得更为复杂。笔者在此介绍一种具有操作性的细分思路和方法。　　投射法在细分中的实际操作　　投射法涉及到三类因子：操作因子，投射因子和描述因子，其中投射因子是关键。为了让细分变得更系统，同时细分的方向性更为明确，工业品市场细分中应用投射法需要考虑的问题包括：如何找到合适的投射因子；在实际操作时，应该如何展开工作。　　1、找到投射因子　　投射法实际上是把营销和战略的目标操作因子(通常为4P的范畴，如产品、价格、销售、渠道)与用户描述因子(行业分布、区域分布、规模分布、企业性质等)关联起来，但很多时候，要直接建立起来关联并不容易。比如说在实际过程中，我们能想象到市场细分的基本维度，但每个划分维度的具体含义如何界定，并且哪个维度具有意义？如何检验细分的有效性？如何基于细分进行营销，就变得困惑起来。　　为此，我们就需要在目标操作因子和客户描述因子之间找到投射因子，投射因子的作用在于把各个营销操作因子与客户描述因子清晰对应起来，让各类细分客户特征直接反映出营销策略的差异性。　　通常投射因子为客户内在特征因子，如客户需求特征、客户行为和态度特征等。根据企业提供的产品和服务特点不同，需要找到的内在特征因子也会有差异。但基本上与产品和价格因子相对应的一般为内在特征因子，如对产品材质、产品功能、产品价位、产品应用环境和使用特点等关联因子；与促销相关的通常包括信息接触渠道、采购影响模式等；与渠道相关的因子包括采购模式(集中采购、分散采购；直接采购、SI或承包商采购；招标或非招标采购)、采购渠道偏好等。　　图1：因子关联示意图　　表1：各类因子列举　　2、投射操作流程　　在每次细分之前，找到各类投射因子之后，就可以进行基本的细分投射操作。具体操作流程可以分三步：　　1)列出主要因子；　　2)找到因子的主要关系及表现；　　3)细分市场并且描述细分市场特征。　　在一个实际案例中，该企业提供一种工具类产品，用于很多行业的日常工业设备的安装和维护，该企业的产品为高端产品，因为其价格比很多竞争公司都要高出许多。该企业的市场经理面临的问题就在于怎么样找到有效的方法来解决细分的问题：按照行业、地域、客户规模去简单划分，这样对营销工作指导意义不大，因为客户太过分散；按照高中低端市场来划分，可能意义也不大，因为同一个客户可能既购买高端产品，也买大量的低端产品。该市场经理创造性地应用投射方法解决了客户细分的问题。　　第一步，列举出与产品相关的投射因子—产品材质(不锈钢、普通钢、铝)、功能(普通版、加力版)、尺寸大小(大尺寸、中小尺寸)、产品应用环境(普通、防爆)、产品作业对象(钢制设备、其他设备)；使用特点(安装、维修及频次)。与价格相关的因子(国际品牌、台湾品牌、国内品牌)；与促销相关的因子和采购模式相关的因子对细分都意义不大。因此对于这个市场经理而言，产品和价格相关的客户内在特征因子是可以用来进行细分市场投射的。　　第二步，找到细分的维度。细分维度必须考虑到产品特点关联因子，如按照材质细分客户，可以细分为使用不锈钢制的客户、普通钢制的客户和铝制的客户，按照功能细分客户，就是使用普通版的客户和加力版的客户。　　第三步，通过调研信息来描述各类细分客户群特征：使用不锈钢制客户是主要分布在南方；使用大尺寸的客户主要是石油化工等重工业行业用户；使用防爆产品的用户主要是煤炭、钢铁、化工、电力行业用户；使用高端产品的主要是外资企业和大型国有企业。　　这样该市场经理就可以针对细分客户群提供相应的产品、服务、渠道和促销手段了。如给南方企业提供不锈钢产品，通过经销商宣传其防腐效果。　　3、投射法与市场调研　　在实际应用中，投射因子的判断基于定性市场调研方法就可以了。但是要论证将作为重要细分维度的投射因子是真实而有效的，并能据此描述就必须进行一定样本量的检验。　　回到刚才的案例，我们为了证明产品材质需求是一个很有效的投射因子，就要能找到与产品材质需求相关的用户特征因子，如果我们无法建立起用户特征因子的关联，那么该投射因子就无效，不能作为细分维度。　　如何检验呢？很简单，抽样30个以上企业，进行行业、区域、规模、企业性质等方面的配额。在调研问卷中采集产品材质需求信息，汇总进行分析，如果发现材质跟某个因素明显相关，就说明该细分维度有意义，可以识别(能对应上客户描述因子)并且有效(可对应营销操作因子)。　　科学的投射法细分市场，就需要既进行定性假设和分析，还需要定量验证。由于很多时候工业品客户数量有限，特别大样本量的定量调研很难操作。这个时候小样本量的验证或FGI就变得很关键。　　投射法带来的好处　　对于一个企业而言，采用投射法来进行市场细分至少能带来两方面的好处：　　1、按图索骥　　很多公司不仅提供某种产品，也会提供关联产品及服务，一种产品的投射法可以很好地复制到另外的产品中去，这样就能提高市场细分的可借鉴性。　　在我们刚才这个案例中，用户对产品需求和使用特征构成了最为重要的投射因子(细分维度)，那么在类似的工具类产品市场细分时，毫无疑问，这将也是最为重要的细分维度和投射因子。市场经理在实际工作时也可以进行尝试。　　2、动态监测　　投射法的另一个好处是，可以保持细分市场的动态一致性，不需要经常更换细分维度，由于投射法采用了取自于用户内在特征为基础的投射因子，并且用户描述因子作为了细分市场描述的一部分。居于用户内在特征的稳定性和统计学特征的可观测性，细分市场由此可以进行动态监测，了解各类细分市场的变化趋势及吸引力，从而为营销策略的调整打下基础。　　作者系新华信国际信息咨询(北京)有限公司市场研究咨询服务研究总监　　图表文字：　　图1：因子关联示意图　　营销操作因子　　投射因子　　客户描述因子　　产品 价格 促销 渠道　　客户需求特点　　客户行为特点　　客户态度和评价　　客户统计学特征，行业、地理、规模、企业性质等　　精细化营销时需要控制的因子，会根据目标市场特点不同而有所侧重　　投射因子通常需要进行客户调查才可以被捕捉　　可以被有效监测的因子，为客户外在特征，其作用在于让投射因子落地　　备注：因子就是所有潜在的市场细分维度　　表1：种类因子列举　　营销操作因子　　产品　　价格　　促销　　渠道　　投射因子(列举)　　产品材质需求　　产品功能需求　　产品应用特点(如工况、作业环境等)　　产品价位(高中低端市场)　　促销接触渠道　　促销模式偏好　　采购模式(集中采购，分散采购；招标采购，非招标采购；……)　　采购渠道偏好　　客户特征因子　　客户统计学特征：　　*行业　　*地区　　*规模　　*所有制性质　　* ……　　备注：投射操作的核心假设在于，所有投射因子都是潜在的会对营销策略差异化有意义的细分维度，例，如果产品材质可能把市场细分为三个细分市场，那么企业就应该针对不同的细分市场提供不同材质的产品，同理其他投射因子也是。当确定这个产品策略之后，就需要用客户特征因子来描述不同的细分市场客户。