客户关系管理(customer relationship management。CRM)是企业文化同业务相结合形成的以客户为中心的经营理念，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，主要实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域⋯。这种理念将推动企业最大限度地利用其与客户的关系，实现从市场营销到售后服务和技术支持的立体管理。CRM的目标一是通过提供更快速、周到和准确的服务吸引和保持更多的客户，达到个性化的服务；二是通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。
1 制药企业实施CRM的概况
制药企业类型较多，各类型企业在生产和销售模式上各不相同，总代理经销制是首选的营销模式，其次是区域经销制和分销经销制，CRM在医药企业应用的现状町以说是八仙过海，各显其能。我国已经实施了CRM系统的制药企业有惠氏制药、诺华制药、三九药业、默克制药、强生制药、礼来制药、辉瑞制药、哈药集团、雅培制药等。由于各家CRM设计理念不问，解决问题的侧重点不同，在制药行业中还没有凸显出CRM重要的作用。许多制药企业在选择CRM系统时，一味崇尚国外CRM软件商提供的产品．认为国外的软件制造商技术先进，经验丰富，还有一定的价格优势，是本土产品所无法匹敌的。其实，国外软件供应商熟悉的是国外的医药销售渠道和方法。并不了解我国市场的需求和期望。制药企业在选择CRM系统时应注重选择适合自己的方案．在这一点上．国内软件制造商似乎更能满足需要：因为在CRM系统实施过程中，国外软件制造商往往按照自己的设计方案来规划客户管理流程，而国内软件制造商则往往会在说服客户的同时，也对自己的产品作出调整，即所谓的“双向位移”。另外。对于企业来说，CRM作用的发挥也是一个长期积累和运营的过程，当企业的客户资源越多，客户对企业的需求越多，CRM就越能发挥其作用。
2 CRM在制药企业的应用
制药企业面对的客户主要是医院、销售公司、药店和最终消费者．如何预测客户的需求，保持与客户的良好关系并减少客户的流失，是CRM要解决的主要问题．CRM系统的建设不是一蹴而就的事，必须在充分了解企业具体情况的基础上，以企业迫切需要解决的问题为切入点，分阶段实施。
1)进行客户信息分析
现代企业管理学告诉我们，竞争优势将越来越多地体现在企业能否及时地收集信息和有效地利用信息，提高企业信息处理和运用能力是企业获得竞争优势的根本。企业应把重点放在对企业贡献最大的20％的客户上，根据客户订货金额，运用“客户金字塔法”把客户群分为VIP客户、主要客户、需要培养的有潜质客户、需要淘汰的客户4种?掌握了客户层级的分布之后，将其信息资源储存于数据库中．并运用这些信息分析和掌握目标市场客户的基本情况，满足其个性化需求。
(1)正确选择销售对象。对于处方药，企业销售的对象是医院和医生；对于非处方药，销售的对象重点是药店和医院药房；对于某些特效药，销售对象主要是患者。药品从生产企业要通过医药批发商、经销商才能到达患者手中，因此制药企业的客户可分为医院、医生、药店、联系人、医药商业企业和患者等6大类。由于CRM系统对客户的管理非常细致，因而使得企业营销人员有条件正确选择销售对象，对客户做到“一对一”营销。
(2)全面收集客户信息。企业要对客户的信息予以全面收集，以便更好地了解客户的特点和需求。比如上述6大对象中，涉及客户个人的信息就要包括姓名、籍贯、性别、出生年月、婚姻状况、文化程度、毕业院校、职务、所属医院(药店)、部门、联系电话、学术特点、性格、住址、工作经历、电子邮箱、社会兼职、兴趣爱好、职称、最佳致电时间，等等；医院信息包括医院各科室名称、电话、医生数量、门诊量、按药品分类的处方量、药品年采购量、药品购进渠道、付款方式、采购周期，等等；医药商业机构信息包括注册资本、经营范围、上级主管、分支机构名称、药品年销售世、年销售额、回款及时率、药品采购周期、药品库存量、药品供应清单，等等。
2)实施过程控制
实施CRM不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至会引起部分组织结构的调整，要使企业相关部『1和人员认同并接受这一变化，将这些变化带来的影响降到最低，就要实施CRM过程控制，这是实施CRM的一个重要问题。
(1)CRM实施过程中的信息控制。企业要掌握药品销售的各种信息，准确确定各个产品的市场定位，制订合理的工作评价标准即“预期结果”，将实际工作成绩与工作标准进行对比，二者的差别不能超过允许的范围。在CRM的控制过程中，企业要获取竞争对手及其产品资料，收集竞争品牌的销售记录，以最快的速度争取潜在客户群，在医药市场中占有一席之地。
(2)实施“一对一营销”策略。制药企业在CRM运用过程中，必须实施“一对一营销”策略。以提升核心竞争力。医药销售代表是应用“关系营销”最多的一个群体，CRM要整合从不同渠道收集到的信息，使医药销售代表能够针对目标建立更准确的客户档案，及时了解客户的需要，从而更好地识别价值客户，实现“一对一营销”。
3)协调运行CRM项目
(1)CRM项目的具体内容。CRM项目包括咨询、培训、实施等3个主要部分⋯。咨询阶段为详细调研企业用户的业务流程．提出针对该企业信息化解决方案的咨询报告；培训阶段为结合咨询报告和制药企业营销理念．对企业营销人员进行全方位的以客户为中心的培训；实施阶段为结合咨询报告和培训效果将CRM理念和系统部署到企业的每一个岗位、每一个流程中去。CRM项目团队必须包括销售人员、客户代表、数据分析师和CRM专家。团队必须明确CRM能够做什么，可能会出现什么样的问题，从而才能预防问题的出现，更准确地给CRM定位。此外，还必须要对企业管理层进行培训，让他们知道“CRM能带给企业什么”．知道自己应该承担什么样的义务和责任。
(2)制药企业项目流程方式。制药企业的业务流程主要是实施区域总经销模式，设置一级、二级代理，终端客户(目标医院、药店、商场)由销售代表开拓、维护，销售部、市场商务部作为医药企业重要的业务部门领导着医院代表、商务代表、营销代表、药店代表、超市代表等各类销售人员。一个制药企业若要为市场部等部门建立信息系统，实现信息共享，用固定的平台沟通．那么它的项目团队就必须包括销售一线的销售代表，因为在这个项目中销售代表是关键。如果项目改造流程不适应他们，就会影响他们的使用积极性。
(3)培训医药代表。医药代表是医药企业最前沿的工作者，他们直接面对客户，充分体现企业的整体销售技巧、价值观念、服务愿望等。在CRM理念中，医药代表不是简单地推销一个产品，而是服务于客户，展示企业形象。因此对医药代表的培训直接关系着医药企业的发展。医药代表培训一般分为销售技巧培训、客户跟踪培训、沟通技巧培训3方面。
4)客户主动服务管理
(1)充分利用CRM系统的自动服务。在新经济时代，制药企业所做的一切都必须让客户满意，这对企业是一个挑战，而CRM就是应对这个挑战的最佳武器。客户可以通过因特网访问企业网站，将需求通过因特网提交到CRM系统中，企业的人员可以在屏幕上看到客户的要求，把有关结果及时反馈给客户，实现自动服务。
(2)把握客户资源。CRM整合客户资源，使企业原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、客户服务人员成为真正的协调合作，围绕“满足客户需求”这一中心的强大团队。忠诚、持久而稳定的顾客群是企业最宝贵的资源，国外93％的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足其个性化需求，与其建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。随着医药市场竞争日趋激烈，制药企业必须将客户主动服务作为企业竞争力的首要因素，将客户服务规范化、合理化，建立本企业的一批忠实的客户群体。
(3)建立客户档案。将客户档案作为对客户、市场的管理手段和管理工具。客户档案的内容要从客户资料、客户信用情况扩展到客户销售情况、价格管理情况、费用及利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、下游分销商意见和客户策略等，以全面、系统、专业地对客户进行全方位管理。此外，还应将客户档案从总经销商扩大到所有分销商，建立全面的分销商和零售商档案，并从上游到下游逐步完善，使企业的管理范围逐步向最终用户延伸。
5)高层管理者与行政人员的支持
CRM的关键在于企业高层的重视和员工的认同和配合，并进而建立起全新的企业文化。
(1)高层管理者的支持。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就举步维艰。要得到管理者的支持，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而对项目实施予以理解。CRM项目的高层领导应该是该项目的发起人和参与者，CRM目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。
(2)行政人员的支持。CRM项目要获得成功，必须得到组织内核心行政人员的支持。我国一些制药企业曾经出现缺乏行政支持的局面，企业内部上下不协调，无法正常实施CRM。要让行政人员认识到与客户的关系不仅仅是销售人员的责任，而是企业整体的责任，从而让CRM的实施自上而下协调运行。