如何遴选品牌代言人

一位营销大师曾说过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，就可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一张有名的脸，就会很快认识这个产品。”中国出现品牌代言人不过20多年，许多本土企业对品牌代言人的认知还较浮浅，他们只看到了国际品牌请明星代言的风光，以为品牌只要借助名人效应，就会其势如风潮千里，却忽略了品牌代言人其实也是一把双刃剑。在实际操作中，许多企业花巨资请明星做广告最终打了水漂，“鸡没抓到，反蚀一把米”。其实，选用品牌代言人收益与风险同在。在品牌建设中，遴选品牌代言人并非一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”？如何最大限度发挥品牌代言人的峰值？如何规避使用品牌代言人的风险？当风险出现时，如何采用挽救措施？是每个企业选用品牌代言人时不能回避的问题。代言人同品牌的个性相一致遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质个性是否同品牌吻合，而不是明星名气的大小，适合的才是最好的。2001年，法国著名品牌CHANEL聘请当红歌星李玟担任亚洲地区形象代言人，没想到却招来一群香港上流社会名媛的强烈不满，建议CHANEL尽快换人。她们认为，CHANEL近百年来一直表现优雅高贵淑女的形象，而李玟的个性更像英国辣妹，和CHANEL的形象格格不入，穿D&G或DKNY的牌子比较适合。另一个法国著名品牌LOUIS VUITTON，当年请歌坛天后王菲为其品牌代言，王菲独具东方魅力的气质恰好地诠释了LOUIS VUITTON的品牌内涵，受到了众多该品牌热衷者的欢迎和追捧。王菲的形象为LOUIS VUITTON品牌增彩不少，今天依然有不少人对王菲的代言形象津津乐道。同是法国著名品牌聘请当红歌星代言，效果为什么会天壤之别呢？根本原因在于代言人的气质个性是否同品牌的个性吻合一致。个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。 许多年来，百事可乐的形象代言人走马灯似的换了又换，从1988年的张国荣，到刘德华、陈惠林、周杰伦、蔡伊林、郭富城、F4 、黎明、古天乐、阿杜 、RAIN 、陈冠希……其实看似杂乱无章的明星队伍我们不难发现其中规律，那就是百事可乐请的永远都是青少年最近最喜欢的当红明星，因为这些明星符合百事可乐“新一代的选择”的品牌定位。2004年“超级女生”排出座次后，蒙牛放着冠亚军不用，偏偏选用第三名张含蕴作蒙牛酸酸乳的品牌代言人，许多人大惑不解。其实张含蕴甜甜的微笑、青春可爱的形象淋漓尽致地表现了蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵，张含蕴的形象代言使蒙牛酸酸乳迅速走红全国市场，2005年蒙牛酸酸乳的销售额突破25亿元。放弃冠亚军而选用季军张含蕴，也显示了蒙牛运用品牌代言人策略的高明之处。还有，周杰伦做“我的地盘我做主”的代言，非常符合中国移动的动感地带的品牌定位；周润发艺术生命长久所蕴含的百年长青，翩翩风度所表达的对女性的呵护，恰到好处地演绎了百年润发的品牌个性；李连杰的英雄气概很好地展现了柒牌男装“男人应该对自己狠一点”的品牌内涵；金城武清新自然、内敛低调又略带神秘高贵的个性恰好同欧莱雅公司旗下品牌碧欧泉的高端定位融为一体。然而，目前本土企业选用品牌代言人成功的案例还是少数，许多企业一味追求大牌明星，以为只要有名人效应，就会使品牌一夜走红，忽略了品牌代言人的气质个性特点是否同品牌的个性相一致。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：许多企业花巨资请明星代言，最终也只是把品牌名字混个脸熟，有的相反还稀释了品牌的个性。2000年联想曾聘请当红明星F4、章子仪等为其电脑品牌代言人，F4、章子仪虽然都有很旺的人气，但他们毕竟是娱乐界明星。消费者买洗发水或饮料可能会受娱乐明星的号召影响，然而买数千元电脑时则更关注品牌的专业形象，诸如性价比、配置功能、使用寿命、售后服务等等，对这些方面的关注远远超过对明星的关注。最终的调查结果也显示联想请F4、章子仪为代言人对消费者的购买决策影响微乎其微，而且这些娱乐明星反而稀释了联想的专业品牌形象。前不久，北京某生物科技公司聘请著名相声演员牛群出任安全套品牌形象代言人，然而，牛群的笑星形象很难让人联想到安全套的激情与浪漫，给人以风马牛不相及的感觉。牛群的代言不但没有强化该品牌个性，反而引起许多消费者对它的抵触情绪，人们调侃牛群是“中华男子多奇志，不做牛哥做伟哥”。金嗓子喉宝曾不惜巨资，聘请世界巨星罗纳尔多为其代言人。罗纳尔多是一个足球明星，人们很难把以脚出名的罗纳尔多同咽喉用药金嗓子喉宝联系在一起，难道说，吃了金嗓子喉宝，足球的灵感就来了？金嗓子既然能花巨资请罗纳尔多，为什么就不能去请帕瓦罗蒂、王菲、刘欢等名副其实的“金嗓子”呢？这则广告片位列“中国十大受争议电视广告”第6名，也使罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前3位。 挖掘“潜力股”许多企业选用代言人只把目标锁定在当红明星上，认为当红明星才会带来名人效应。然而，既然是当红，则意味着他一定是在波峰上，那么很难再有高潮，只会保持或者下降。况且当红明星的代言费用高昂，并非所有企业都能承受，就像赵薇当年的代言费才20万，《还珠格格》播出后，马上涨到200万了。其实选用品牌代言人，要善于发现“第一支报春的梅花”，谁能挖掘“潜力股”，才显示其高明过人。国际品牌的成功做法往往是与代言人共同成长，他们更多的是前瞻性地关注挖掘“潜力股”，“潜力股”不仅费用低廉，而且日后上升的人气也对品牌有极大的提升作用。乔丹(Jordan)刚进入NBA时还不显山露水，但是耐克看出他的巨大潜力，1985年毅然和他签订了5年的代言合同。10多年过去了，耐克通过乔丹的代言闻名世界，取得了辉煌的成功。刘翔在2004年雅典奥运会成名前就被耐克和可口可乐发掘签约也是经典之笔。耐克和可口可乐两家公司经过深入调查评估意识到，刘翔极有可能夺冠成为新一代飞人，于是他们抢先与这支“潜力股”签约合作，第一时间借力。等刘翔雅典奥运会一举成名后，各路商家蜂拥而来，刘翔的身价也上涨了近十倍。为什么没有一个本土企业能有这样的眼光，可见国际品牌在选用代言人上的远见卓识。选用德艺双馨明星明星的举手投足牵动着大众的视线，会产生极大的名人效应。所以企业请代言人一定要选德艺双馨的明星，品行素质不过硬的明星往往会产生许多负面新闻，对品牌带来极大的伤害。香港的“明星吸毒事件”
曝光后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”品牌形象也惨遭影响，甚至一度停业。可口可乐曾请当红小生谢霆锋为代言人。有一次，绯闻缠身的谢霆锋坐在车中被记者过激的提问弄得情绪失控，把一罐百事可乐从窗口泼向了采访的记者。谢霆锋手泼百事汽水的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，甚至要剥夺谢霆锋代言人的资格。 夏新请当红明星“小燕子”赵薇担任品牌代言人后，发生了“军旗装事件”，当时全国上下一片声讨，赵薇人急剧下降，夏新品牌也惨遭株连，合同期未满，夏新就急忙将赵薇的广告撤下。其实，娱乐圈德艺双馨的明星也大有人在，像长青树刘德华才艺、品德都很出色，被授予“香港十大杰出青年”的荣誉称号，成为娱乐圈新人学习的楷模。刘德华代言的品牌自然也会给人以健康向上的印象。谢绝过气明星“流行的往往是易逝的”，明星代言人的人气也会有一个发展、鼎盛、衰退的过程，很多明星往往只能风光一时，转眼便成为一颗流星。过气明星正在走下坡路，已经很难和当红之日同日而语，所以哪怕是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，那样难免会给品牌留下过气的烙痕，让品牌看起来如同明日黄花。所以为了树立一个长远而高贵的品牌形象，企业应尽量回避“价廉但不物美”的过气明星。雅客V9上市选择品牌代言人时，商家也曾犹豫不决。一个是正当红明星周迅，代言费较高，另一个是过气明星，费用便宜一半。经过权衡再三，雅客最终还是狠心出高价选用了周迅，明智的决策也给雅客带来了不凡回报，周迅代言的雅客V9品牌一炮打响，产品销量迅速提升。另外，企业与明星是否能够续约也要看明星的人气状况。前段时间，某化妆品品牌因为代言人赵薇的人气有所下降，及时将其从广告中撤下，代而取之的是另一位人气上涨的美女明星。最近某洗发水品牌也坦言因为言承旭人气下降而将其“抛弃”。如果企业因资金所限找不起当红明星，还不如干脆找个新人。例如，婷美内衣在品牌初创时期就没有迷信大牌明星，而是选用了普通女孩倪虹洁为代言人，结果婷美内衣不仅一炮打响，倪虹洁也成为广告界的明星。当红明星天文数般的代言费令企业望而却步，于是有的企业贪图便宜，抱着侥幸的心理选用过气明星，据保守估计，2005-2006年期间，过气明星代言人占到明星代言人总数的三分之一以上。选用过气明星的结果自然是得不偿失。克莱斯勒公司曾聘请《泰坦尼克号》主题曲演唱者席琳迪翁（Celine Dion）为品牌代言人，并签下了3年的代言合约。席琳迪翁虽然红极一时，然而随着年龄的增长，人气大跌，并且逐渐淡出歌坛。选用过气明星的结果是，克莱斯勒公司的汽车销量丝毫未见增长，其中一款车上市以来销量还不足5000辆，厂家是哑巴吃黄连有苦说不出，只能苦等3年合约期满。 2001年11月，盼盼安居股份有限公司请前足坛名将江津为盼盼品牌代言人，合同约定合作期限3年，盼盼第一年支付江津40万元、第二年60万元、第三年80万元。然而，第二年盼盼公司就因为江津过气代言的广告效果不佳，拒付代言费用。最终双方只能闹上法庭，对簿公堂。回避“花心”明星赵薇因主演《还珠格格》而一夜成名，也成为众多商家追逐的对象。一时间矿泉水、方便面、钙奶、果冻、粒粒果、打印机等产品企业一哄而上，争相邀请赵薇薇为品牌代言人。然而“一女多嫁”的最终结果是代言人囊中渐鼓，却使消费者雾里看花，商家自然也是收效甚微。目前在广告界，明星代言人“一女多嫁”四处作秀的现象屡见不鲜，许多“花心”明星为了经济利益，不闻不问产品品牌情况，只要企业出资邀请代言，一律照单全收。例如某明星在电视广告上一会儿说“××口服液治好了他的神经疼”，一会儿又称“××药治好了他的胃病”。有的明星甚者被冠以“广告天王”的称号。明星“一女多嫁”的结果往往会减少广告的说服力，使品牌在消费者心目中的形象日益模糊，大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。最终吃亏的还是商家自己。最为严重的是，一个明星先后代言几个同类品牌。例如知名主持人李湘先后代言了信婷、雪佳妮去斑霜两个护肤品品牌，一会儿这个“解决了我的烦恼”，一会儿那个“改变了我的皮肤”，使消费者不知哪个更可信。一个明星代言几个同类品牌的结果往往是致命的，最终会大大稀释品牌的价值。因此，企业在选择代言人时，不仅要考虑明星的人气、个性等因素，还应考虑他的专一忠实度，要尽量回避“花心”明星，防止近亲中的“一夫多妻”，并且学会运用合同等法律手段保护自己。另一方面，明星也要学会自律，不负责任的“一女多嫁”最终也会损害自身形象，使商家敬而远之。国际品牌玉兰油的做法很值得许多企业借鉴。玉兰油在选代言人时，除了几个国际巨星外，他们避开了喧闹的娱乐圈，选择知名度不高但比较固定的新人，例如一个名为Danielle的模特，她很少在其它广告中出现，忠诚专一的结果使Danielle迷人的微笑、晶莹的肌肤已经同玉兰油融为一体，为玉兰油品牌增光添彩。 摆正品牌与明星的主次关系如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，甚至记住了明星的一言一行，就是记不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶，这无疑是名人广告的失败。名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌。王石将万科做成中国最成功的地产企业，他敢于创新、富于挑战，52岁征服了珠穆朗玛峰。摩托罗拉的智能手机邀请他作形象代言人，华硕笔记本为了突出自己“坚如磐石”的品质，把他的极地冒险之旅作为宣传的切入点。观众看了王石为摩托罗拉、华硕做的广告后，都被他的挑战精神深深打动，也增强了对万科企业的信任。然而，摩托罗拉、华硕却沦为衬托王石及万科的绿叶，白白替别人做了嫁衣。百事可乐在做明星广告时就非常高明，他们请郑秀文、郭富城、蔡依林、周杰伦、F4、陈冠希等9个明星齐登场，这些明星扮演为一个个武林高手，他们奋力争斗搏杀，最终目的都是为了一罐百事可乐。9个大牌明星实际上都扮演了衬托百事可乐的绿叶，消费者可能记不清哪些大牌明星，却深深记住了百事可乐。另外，遴选品牌代言人还应该考虑代言人的FANS群体是否与品牌的目标消费群体相统一，代言人的人气地域是否同品牌的营销目标区域相吻合，产品的生命周期是否和代言人的人气相搭配等等。