顺丰：不入电商圈

发件地：广深　　粤港快递起家，率先复制西方快递的先进理念与模式，高品质、高服务、高价格，成为快递标杆企业。　　顺丰：不入电商圈　　顺丰为何对电商隔岸观火？它在下一盘什么样的棋？　　文 | 本刊记者 房煜　　在电商大潮席卷一切的今天，一向市场嗅觉敏锐的顺丰似乎有些反应“迟钝”。　　虽然，顺丰也在尝试自己的电子商务网站，但业内人都知道，那不过是个投石问路的实验品，还提不到战略层面。业内人士普遍认为，这种尝试不会成为主流，“没有快递企业愿意成为自己大客户的竞争对手。”业内人士说。　　同时，顺丰在战略布局、业务模式上，似乎也不打算去“迁就”电商的需求而进行调整。　　不妨举例说明电商的特性与需求：网络购物使商家可以无限陈列商品，商品的长尾效应客观上使消费者可能无处不在；这意味着，和电商系统匹配的物流体系必须也体现出这些特点：网络要广覆盖、配送能力要多样。但这与顺丰在空间上的非均衡布局和服务的标准化努力恰恰是两个方向。　　顺丰的非均衡是指，其业务模式和布局特点是典型的市场导向，哪里业务多，顺丰的快递员就会在哪里出现；哪类业务更赚钱，就大力气做哪一类。而服务的标准化核心因素是速度和安全，物品越庞杂，越不利于顺丰对标准化的要求。此外，电商订单普遍价格较低，也不符合顺丰自己的定位。　　顺丰的订单中究竟有多少来自电商，不得而知。但外界一般认为，顺丰对于电商订单的依赖性要弱于华东的“四通一达”。这有利有弊，利在于顺丰尚未被电商网站“绑架”(很多同类企业都发现，自己的价格话语权已经失去，业务比重越来越依赖一两家电商巨头，生存空间越来越窄)，不利在于顺丰定位在“中端产品”，既区别于多数快递公司的低端价位，也不同于UPS、FedEx的高端定位，这反而使得顺丰在电商的推荐物流体系中，处于一个比较尴尬的位置。很多淘宝的大C客户，在退换货过程中，并不希望自己的客户选用顺丰。“他们觉得顺丰太贵。”一位有类似经历的网购者说。　　当电商越来越多地自建仓储，把整个供应链关键环节握在自己手中，有意无意地让很多快递企业沦为简单的“门到门的跑腿者”—这样的形势下，如果顺丰不准备彻底倒向电商企业，就只有寻找自己的蓝海。　　快递业里的麦当劳　　外界看，顺丰长达20年神秘而传奇的发迹史，是商业史上又一个“唯快不破”的故事。顺丰一直尽量用飞机运快件，先是租用扬子江货运的飞机，2009年成立航空公司后，开始用自己的飞机运快件。“速度”，一直是顺丰明显优于其它同行的显著特征。　　目前，顺丰共有19架飞机，5架为自有。对于顺丰用自有飞机运快件的意义，业界有不同看法。尽管罗兰贝格一位资深航空业分析师说：“我看不出有什么变化，象征意义大于实际意义。”但顺丰的高管则对《中国企业家》表示，这使得顺丰的快运环节更为可控，可控的不只是时间，还有安全性。　　顺丰走到今天，并非一个“快”字能简单解释的。一位业内人士认为，顺丰的成功，除去创始人(参见附文《看不见的王卫》)和环境因素，完全是商业模式的成功。在他看来，顺丰的成功，在于王卫把快递业的本质理解为一种连锁服务，“顺丰就是快递业的麦当劳。”　　顺丰快递员来自天南海北，但做过快递员的王卫明白，当他们站在客户面前，如果就像“同一个人”提供服务，这才是真正的品牌形象。“一个人的顺丰”，这是顺丰的可怕之处。　　其实，2002年之前，顺丰也和中国多数快递企业一样，经历了通过加盟方式迅速扩大领地的阶段；但2002年的收权行动，让顺丰开始与众不同，走上了直营发展道路。　　顺丰为什么放弃加盟模式？事实上，加盟模式最大的好处在于网点的扩张。但在中国，一家快递企业是否可以凭借网点的广覆盖形成自己的竞争优势？王卫认为，答案是否定的。据顺丰内部分析，在中国，网点覆盖最完整的是EMS，即使是加盟模式的领军企业、民营企业中网点分布最广的申通，仍难以跟EMS相提并论，所以，顺丰把网络重点放在一些大中型城市之间的快件运输，这些来自干线的订单也为顺丰贡献了大部分收入。而对于GDP在全国排后五名的省份，顺丰布局很少甚至放弃，例如青海。　　王卫曾表示，他崇尚的是差异化竞争。除了网络布局和营运模式的差异化，服务的差异化也是顺丰的杀手锏。　　由于采取全国直营，顺丰有统一的呼叫电话，而很多加盟模式的快递公司，下单实际要打两次电话，先打总机，再转至所在城市的呼叫中心，客户体验逊于顺丰。此外，无论在哪个城市，交通状况如何，顺丰快递员都能严格按照一小时上门取件的标准，而很多快递公司至今做不到这一点。而收件环节，是快递业标准化服务的起点，也是客户感受最直接的第一印象。本质上，这与麦当劳所提供的标准化服务无异。　　从快递到综合物流　　但是仅仅强调速度、标准与安全，已不够。今天，快递业正在发生着复杂的格局演变。除了跨界进入的电商，在物流圈内，快递与传统物流的界限也在模糊，越来越多的综合物流商进入快递领域。当顺丰努力上行坚持航空快件服务时，资本强大者如海航也在逆向进入快递领域。　　现在，让我们回到本文开头提出的那个问题：顺丰如何驶向电商势力圈之外的蓝海？　　第一个发现是：20年来一直关注做快递业务，而且是中高端市场的快递业务的顺丰开始“不务正业”了。在深圳，你现在可以通过当地的7-Eleven直接叫顺丰送快递，这还不算完，有人说，顺丰即将推出自己的快递便利店，其模式近似7-Eleven。一向靠口碑营销的顺丰似乎嫌自己的客户黏度还不够，还要通过其社区战略把客户牢牢拴住。　　另一个值得关注的是：业内普遍认为，顺丰的“陆运通”业务是它的下一个战略布局。当所有人都以为成立了航空公司的顺丰将彻底走向航空快件的高端市场时，顺丰却杀了个回马枪，开始大力发展物流界最为传统的陆运，且把武汉作为转运中心基地。华东亦有快递企业有意向陆运转向，其负责人一直密切关注着顺丰，“我们本来是想做中国的‘陆运王’的，这下，又要短兵相接了。”他对本刊记者说。　　在一位要求匿名的业内人士看来，顺丰大力发展陆运，并非仅仅为了增加运送快件的手段和灵活性，很有可能正在向综合物流商转变。从国内物流业的需求来看，快递业虽处于井喷状况，利润回报较高，但物流业的主要需求仍集中在制造业和资源型产业相关的领域。进入中国500强的物流企业，大多与此相关。　　王卫一直念念不忘的，是中国民营快递企业，与国际巨头的巨大差异。他心中的标杆，不是靠跑“快递”跑出来的。他曾说：“在资金实力上，人家一家企业就有600多架飞机，而中国所有快递企业加起来，也只有不到50架飞机。”　　从国际上看，最具竞争力的物流企业还是具备供应链管理能力的综合物流商，而非单一的快递公司。在2010年，UPS以500亿美元收入，获得35亿美元的净利润，在相近规模的前提下，净利润是老对手FedEx的两倍，超出原因就在于其供应链业务的贡献。“你供应链越完整，你获取净利润的能力越强。”显然，沿着物流产业链条进行延伸，或许是顺丰跳出电商包围圈的出路。　　不过，顺丰也要先消化掉过高的成本。10月8日起，顺丰对部分线路的快件价格进行了调整，上涨2%－4%。　　该业内人士进一步认为，电商企业做物流，并不会把真正优秀的物流企业逼上绝路。电商背景下物流企业的出路就是更专业化、全面化。“物流的本质是什么，是为客户提供供应链上的一站式服务，目前中国真正这样的物流大鳄还没有出现。”他说，顺丰是最有可能扮演这个角色的企业。　　不过，顺丰如果要做综合物流，就意味着要对公司过去20年赖以支撑的快递文化进行升级改造，这无疑又是一次巨大的挑战。“就像从麦当劳去改做满汉全席，还有很长的路要走。”有人如是评价。