作者@柴娃娃市场行销杂记
去年可口可乐的CMO(Cheif Marketing and Commerical Officer)，Joe Tripodi在Harvard Business Review发表了一篇有关如何做好consumer engagement的文章（”Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions”)。在经营品牌方面，分享了很多很好的意见！
Joe Tripodi, CMO, Coca Cola
我认为可以参考他的见解，将之作为计划品牌社交媒体活动时的思考框架来应用。对于提升consumer engagement(消费者参与/涉入)的活动，效果应该不错。以下我将他的文章加以整理，并补充了一些自己的想法和内容．
Impressions Vs Expressions
Joe Tripodi : By definition, impressions are passive. They give us no real sense of engagement, and consumer engagement with our brands is ultimately what we’re striving to achieve.
文中指出，单以”Impressions” (也就是有多少人看到、对于广告／活动有印象)来量度广告的效益是不够的。以前讯息的流动是单向的（由企业流向消费者），所以量 度”Impressions”是比较容易的。但是，如今讯息的流动是多方位的，消费者又可以从不同途径接受到讯息。而且，消费者还可以创造和传播他们自己 的内容(user generated content, 简称UGC)，单用”Impressions”来量度广告的效益变得不容易。
传统的媒体，例如一些杂志的rate card和advetising profile上面，我们经常可以看得到一些e.g. Gross Impression, CPM per thousand, Effective Reach等等的术语．它们都是以”Impressions”为量度的标准．不过，在现今这个要求高度精准的世界，尤其各大企业大量投入線上廣告和社交媒體时，为的不单只是”Impressions”，更多的是”Expressions”（根据Joe Tripodi的解释，”Expressions”指的是那些看到广告的人们，针对广告”表达”的意见)。
其实，网上有很多工具可以协助markters 收集和分析这些”Expressions”，我们应该多加利用。另外，品牌经营者应该花时间了解人们对于特定广告／活动的”反应”或作出的”互动”，然后加以收集和分析，用以评估广告的效益。同时，这些资料也应作为以后品牌举办活动的参考，有助提升品牌的活力和延续性。
Coca-Cola的案例：”Maroon 5″ 的24小时音乐创造活动
可口可乐和乐队”Maroon 5″一起举行活动，在24小时内和来自世界各地的fans们在网上一起创作歌曲．fans们可以通过Twitter等工具和Maroon5互动．乐队的成员也会时不时询问fans们的意见．因此，可以说这歌曲溶入了Maroon 5、fans和可口可乐(它是主要sponser，整个活动也是在它网址的一个landing page作整合的）的元素．在Coca-Cola之后的宣传上，必能引起强烈的共鸣！根据Joe Tripodi的说法，可口可乐在这次的活动上，学习了来自Maroon 5活动所得的”Expressions”（….. their comments, input on the song that was being created and what they shared with their networks)，然后通过可口可乐全球2700位市务人员，应用在 global brand activations 和品牌的本地化行销上(local level)．
Brand Generated Content Vs User Generated Content
Joe Tripodi表示我们必须承认来自品牌自身的资讯（包括广告／活动／产品／企业传播等）是不可能超过来自用户自动自觉所”表达”的资讯．这里有一个有趣的数据供大家参考：在YouTube上，有大约一亿四千六百多万的views(观看）是和可口可乐有关的．但是，只有二千六百万个views是来自可口可乐自己发布的内容．
Joe Tripodi表示，好好利用UGC是必须的！他的心得是：
用户的“表达“是可以被引导的！
Joe Tripodi：“Feed it with content that touches consumers’ passion points like sports, music and popular culture.”
Marketers 可以通过包含运动、音乐、流行文化等元素的内容来触动用户的情感．的确，没有人希望在和朋友谈话时，有一个品牌化身（e.g. 官方Twitter/微博）突然插嘴进来．相反，通过和品牌（或产品）没有直接相关的事件来打开话题，成效更大！一位朋友说，这和把妹的情况有点相同．哈哈，细想一下，的确如此～
可口可乐近年通过赞助和合办的形式参与了很多活动（以上所提到的Maroon5活动就是一个好例子），将品牌的影响力不知不觉地渗透到不同的人群中，的确很成功！
如何创作出最多人传播（转述）的内容？
Joe Tripodi提出两个创作原则．第一，内容必须具流动性（Liquid）．第二，必须紧扣着整体的品牌策略（Linked)．
“Liquid”（流动性）的内容
Joe Tripodi: “Liquid content is creative work that is so compelling, authentic and culturally relevant that it can flow through any medium. Liquid content includes emotionally compelling stories that quickly become pervasive.”
Joe Tripodi在文中提到Liquid Content（流动性的内容)必须是真实的、和文化有关的（消费者身边发生的事），而且能引起消费者兴趣的．只有带有这几种特色的内容，才有可能引起消 费者的共鸣，在消费者之间流动（become pervasive）．所以，当我们在利用社交媒体进行行销活动时，必须小心选择合适的内容！最重要的是，尽量避免过份hard sell的内容！！
“Linked”（连系目标）的内容
Joe Tripodi：“linked” content is content that is linked to our brand strategies and our business objectives．
除了内容的选择外，在创作内容时也不要忘记活动的最终目标，也即是为甚么要做？要达到甚么目标？品牌本身的特色是甚么？因此，”linked content”必须和品牌策略和商业目标方向一致.
品牌的拥有者是消费者而不是品牌经营者
对于可口可乐而言，我想最经典的例子是它尝试于1985年推出全新口味的New Coke．记得管理者在推出之前做了很多的测试和消费者口味评估．可以到了后来，却劣评如潮．最后，被迫推出Coca-Cola Classic（经典口味，也即原来的口味）以平息消费者的愤怒情绪．
Coca-Cola的案例：Coca-Cola Facebook Page
Joe Tripodi在文中提到可口可乐的Facebook Page（目前约有二千五百万位粉丝）原来并不是可口可乐公司设立的．而是两位在Los Angeles的消费者发起的．他们最初利用这个 FB Page来表达他们对可口可乐的意见．如果在以前，可口可乐肯定向这两位老兄发律师信．可是，这次他们没有，反而和两位老兄一起合作经营这个Page．目前它以每个星期十万位新粉丝的速度在成长！
所以，如果你的产品有粉丝在帮你发布消息，不要太紧张！先了解他们的意图．如果可以合作，就将他们吸收过来．我记得前Google中国区总裁李开复的Twitter户口最初也是被他的粉丝”盗用”，而且经营的非常成功．最后，经李先生”善意地”收回．
如何快速复制成功的案例？
根据Joe Tripodi的经验，需要在企业内部建立沟通的渠道（Pipeline)，分享成功和失败的案例．如此一来，可以加快复制成功的经验．以可口可乐著名的”Happiness Machine”为例，就是先在YouTube成功了以后，才决定将之引进到TVC的．
超级快乐的”Happiness Machine”TVC
作为品牌经营者，如何引导网上讨论？
Joe Tripodi : Be a facilitator who manages communities, not a director who tries to control them.
Joe Tripodi对marketer的忠告是：品牌经营者最好是做”facilitator”（促进沟通者），而不要尝试做”director”（导演）．因为在网上的世界，想要主导人们”表达”（Expressions)的内容，无疑是痴人说梦话！不过，对于一些负面的”Expressions”，品牌经营者需要及时加以纠正（注入正能量？）．Joe Tripodi提议最好是让粉丝们来回应，效果最好！
Coca-Cola的案例：「Expedition 206」寻找快乐之旅
「Expedition 206」是由可口可乐发起的一个全球寻找快乐的活动．整个活动是记录叁位由全球网友经投票选出的”快乐大使”（他们共能说八国语言），在全球各地各206个国家找寻各地人民快乐源泉的过程．他们一边游览，一边通过博客、Twitter、YouTube、Flickr、MySpace、Facebook等分享他们在旅程中的点滴．Fans们可以在过程中加入，作为”virtual travel agent”，协助他们叁位决定去那里、做甚么、甚至连去探望谁也可以建议！
根据可口可乐的高级副总裁Clyde Tuggle表示：”Our goal is to bring fans along for the ride, using social media platforms to make them an integral part of the adventure.”整个项目是的商业目标是”to bring people together in a global conversation, highlighting the stories of happiness and optimism people everywhere are eager to share.”相信如此一来，会大大加深消费者”饮可口可乐＝快乐”的联想！
虽然在整个过程中，可口可乐没有控制他们叁位所写的内容（网友投他们一票是因为喜欢他们的个性和他们沟通的方式，而不是他们”被要求写”的内容）．但是，单是引导(facilitate)和参与他们分享的过程已经是一件非常辛苦的工作！
延伸阅读：
Coca-Cola 24-Hour Live Session Is over
Expedition 206 (In Search for Happiness)
Coca-Cola Expedition 206 Press Release
Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions 原文
【品牌】可口可乐品牌营销的社会化转变：从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)
本文来自@SocialBeta 作者@柴娃娃市场行销杂记。
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