美汁源果粒橙营销：喝出来的乐趣

文/ 本刊记者　　刘晓云　　说到“美汁源果粒橙”，你会想到什么？是明媚灿烂的阳光，还是粒粒饱满的鲜橙果肉？抑或是形象健康、讨人欢喜的品牌代言人？不管怎样，我们不得不承认，“美汁源果粒橙”阳光、健康的形象已经深入人心。“丰富更饱满，口口逗乐趣”，美汁源最新的广告语告诉我们：阳光的果汁可以为你带来诸多乐趣。　　无论是延续一贯风格的品牌代言人选择，还是网络互动活动的举办和社会化媒体的整合利用，我们都能对美汁源宣扬的品牌精神有深入了解。　　喝果汁 找“乐趣”　　2005年，“美汁源果粒橙”在中国研发成功，当时统一鲜橙多、康师傅鲜の每日C、汇源果汁、农夫果园等品牌就已经占据中国果汁市场的半壁江山。2007年，百事纯果乐(Tropicana)加入这一竞争激烈的军团，希望分得一杯羹。　　初入市场，“美汁源果粒橙”就以“柔取的阳光果肉”为口号，将自身定位为含有果肉果粒的果汁饮料，这一特点使其在2008年即成为了中国果汁饮料市场排名第一的产品，并一直保持这一领先优势。这样的品牌定位以及差异化的市场切入，决定了“美汁源果粒橙”在这一细分市场中迅速崭露头角，也为其塑造了阳光、健康、天然的品牌形象。这一点，从美汁源品牌代言人的选择上也可以看得出来。从最初的刘青云到杨千、程菲，再到现在的陈奕迅、Ella，无论是娱乐明星还是体育明星，这些代言人都给人积极开朗、健康向上的感觉，与美汁源的品牌形象相当契合。　　其实不光是产品和广告，在与消费者的互动沟通、店内陈列、公关宣传中，美汁源都非常注重品牌形象的深化，以“乐趣”作为沟通重点。可口可乐大中华区整合市场营销高级总监嘉景荣告诉记者：“我们就是希望通过这样的沟通建立‘美汁源果粒橙’产品中丰富果粒带来的‘有的吃有的嚼’的饮用体验，带给消费者原汁原味的醇正感觉。”　　“美汁源果粒橙”的目标消费群体是18~28岁的年轻人，他们的特点是追求时尚、乐于尝试并分享生活中各种有趣的体验。因此，在品牌推广中，美汁源运用年轻人使用最多的网络媒体为沟通主平台。嘉景荣介绍道：“我们就是要不断强化‘美汁源果粒橙’与乐趣的联系。”　　今年8月，美汁源“爆笑汁多星”开播，掀起了一股调动
网友参与互动、分享乐趣的热潮。作为首款品牌网络广播节目，“爆笑汁多星”邀请了幽默逗趣、古灵精怪的人气主持人朱桢和周瑾担任主播，与“橙客”分享生活中的各种趣事和笑料，品牌代言人陈奕迅和Ella也陆续作为嘉宾出现在节目当中。每一期节目中，朱桢和周瑾通过各大活动平台与观众互动，妙语连珠式的主持风格为听众不断带来笑声与欢乐；陈奕迅和Ella每一次的出现也都极尽搞笑之能事，充分调动网友发现乐趣、分享乐趣。　　“‘美汁源果粒橙’一直以来都展示出阳光、充满乐趣的形象，因此，在社会化媒体平台上的互动活动与日常传播，我们也注重鼓励网友寻找生活中的小乐趣，分享快乐。”在嘉景荣看来，品牌数字化营销，不仅要满足互动营销中易用性、易分享的特点，同时，还需要将品牌特性和产品特质融入活动设计的核心环节。　　用“乐趣”作为品牌沟通理念，是美汁源一直以来的主张。去年，美汁源与土豆网合作的“趣‘喝’美汁源，一笑赢千金”活动也是对嘉景荣上述观点的印证。这一活动启动于2010年4月1日，意在向全体中国网民召集“乐子达人”，分享身边无处不在的快乐。活动突破了以往网络评选局限于互联网平台的形式，分成网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4个地面赛区，分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。无论从活动形式的设计还是参与方式的便捷程度来讲，都体现出了美汁源用“乐趣”沟通的亲和力。　　这一节目共吸引了超过1,300万人次参与，网络赛区的视频上传总数超过11,000件，网友评论近30万条。根据第三方公司报告显示，收看了该节目的观众对于“一笑赢千金”冠名品牌的正确识别率达到81.2%。网友留言评论中，有80%以上的留言表示对整个活动和美汁源品牌的印象是：乐趣、幽默连连、有创意。　　整合才是王道　　“整合市场营销是‘美汁源果粒橙’，乃至可口可乐公司在市场营销策略的致胜之道。”嘉景荣告诉记者：“我们非常注重消费者的体验，通过全方位的市场整合营销策略，把品牌的精神和信息自然地带入消费者线上线下的体验中。”　　目前，“美汁源果粒橙”每年有10亿人次的饮用量，如何持续性地与品牌消费者进行沟通，并不断扩充更多的“粉丝”是美汁源一直专注的重点。“对用户有粘着度、有吸引力的整合营销必须满足互动性、易用性、分享性三大要素，让用户很轻松地参与到活动中，并很轻松地与他的社交圈分享他的参与成果。”嘉景荣如是说。　　以美汁源正在进行的“爆笑汁多星”网络广播剧活动为例，活动在官方网站、人人网、开心网、新浪网、腾讯网以及手机上都搭建了平台，所有听众都可以通过各大媒体平台参与到节目中，只要配合当期话题跟帖讨论或者参与投票，就可能与主持人现场互动，成为“外场主持人”。听众的参与成果不但会出现在活动页面中，还将出现在个人的微博、SNS中，达到与好友分享乐趣的效果。据了解，节目开播一个多月就积累了超过470万人次的听众人数。　　嘉景荣表示：“随着多元化生活的开始，不同的人们已经开始形成自己的圈子。在规模化的营销平台之外，必须建立圈子文化的互相认同，通过圈子中‘
意见领袖’的号召力，来达到与对品牌和文化感兴趣的受众的互动，并使得他们对品牌的认同最大化。”“美汁源橙客团”的成立就是美汁源建立自身圈子文化的一个体现。　　美汁源在新浪微博、腾讯微博、人人网都建立了“美汁源橙客团”公共主页，这就为品牌粉丝创立了专属的交流平台，同时也为品牌日后的传播活动积累广泛的粉丝群。“我们希望通过对社会化媒体平台的整合，为消费者提供更多的品牌互动体验，使品牌与消费者的关系不断紧密，让消费者对品牌的热度持续升温。”嘉景荣说。　　目前，中国已经成为可口可乐全球第三大市场。今年8月，可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康在接受新华社记者采访时透露，可口可乐
中国市场2011年二季度的业绩令人瞩目，增长达21%，其中“美汁源果粒橙”增幅高达36%。这一成绩与品牌的整合传播策略不无关系。　　“橙客”是对“美汁源果粒橙”消费群体的一种昵称。美汁源对这一人群的定位是：他们喜欢“美汁源果粒橙”；喜欢在看似平淡的小世界中寻找大乐趣；喜欢与朋友一起将身边小乐子汇聚成大快乐；喜欢在阳光下晒幸福。今年4月18日，陈奕迅与Ella在武汉出席“美汁源果粒橙”的代言活动，在现场为观众献上“快乐满橙”创意舞台情景剧，并带领现场千余名“橙客”大跳爆乐果粒舞，宣告“美汁源橙客团”成立。