给创业买份“模式保险”

创业不是梦想轻易照进现实，不是把天外飞仙的创意付诸实践，不是凭夜以继日宵衣旰食就会成功。创业路上充满了恐惧、疑虑和不确定性，创业者需要懂得用左手温暖右手。悲观的一面是，没有任何一本书和一个人能够为创业者描绘完整的路线图，也无法解决创业者的所有问题;而乐观的一面是，针对初创企业的管理工具和商业模式的确能够为创业者提供一份前所未有的清晰指南。不同于市面上常见的创业类书籍，这本《创业者手册：教你如何构建伟大的企业》并不是一本让创业者花半天时间就能打通经脉的“九阳真经”，它更像是一本“企业维修手册”。作者史蒂夫·布兰克和鲍勃·多夫希望读到此书的创业者，能把书放在案头，在创业过程中“如影相随”，真正发挥手册的作用。成功的创业都是相似的几乎所有创业者都坚信自己的道路与众不同，他们在踏上创业之路时从不设计路线图，认为其他模式或模板并不适合自己。同样是初创企业，有些能够取得成功而有些只能沦落到廉价清库的下场，看起来这似乎是运气使然，然而事实并非如此。“幸福的家庭是相似的，而不幸的家庭却各有各的不幸”，遵照这个模式来思考初创企业也很合适，无论是商业世家的经营人才，还是白手起家的创业者，这些人都遵循了相同的规律，才走向成功的创业。《创业者手册：教你如何构建伟大的企业》一书的两个作者都堪称创业狂人。史蒂夫·布兰克曾创建过8家企业，两家遭遇滑铁卢，几家持平，还有一家大获全胜。鲍勃·多夫在22岁时就成功创建了一家企业，而后又接连创建了6家企业，在这些企业中，两家非常成功，两家持平，3家损失惨重。丰富的创业经历，让两人收获了大量宝贵的初创企业运营经验，得以用崭新的观点重塑了初创企业的构建方式。布兰克在接受本刊记者专访时表示，相比于十年前的《四步创业法》，这本《创业者手册》很大程度上是为中国的创业者而写就。因为四步创业法衍生出的精益创业，在几年前已风靡美国商界并得到了很好的实践。相比于理论和实践相对完善的美国同行，史蒂夫希望并相信中国的创业者能够从这本手册中收获更多。企业几乎没有试错资本初创企业代表着一种期望和目标，期望能够改变现状，实现很少有人能够预见到的目标。实际上，正是创始人这种燃烧着希望之光的愿景，决定了创业者和大型公司首席执行官的不同，决定了初创企业和踏入经营正轨的公司的区别。20 世纪下半叶，初创企业认为已经找到了通往成功的正确道路。它们按照商学院指导大企业经营的做法开发和应用管理流程，采用传统的新产品导入模式，并坚信流行的管理思路，为产品开发的每一步都提供了详细的商业计划、检查点和具体目标。然而令人尴尬的是，尽管应用了上述所有流程，人们发现无论公司大小，无论企业成立时间长短，最终十之八九的新产品开发都以失败告终。而且，无论产品来自哪个类别，如高科技或低科技、在线产品或线下产品、消费品或商用品，也不管产品投资程度高低，结果总是高度一致。痛定思痛，企业管理者终于发现了问题所在，即初创企业绝不是大企业的微缩版，传统的新产品导入模式只适用于那些已明确了客户群体、产品特征、市场范围和竞争对手的成熟企业，因为成熟企业已经有了成熟的产品或服务理念，清楚产品特征和价值，有了稳定的渠道，有一系列的指标可以进行跟踪。而且，成熟企业有试错的资本，然而初创企业却是只许成功不许失败。初创企业采取传统的新产品导入模式，无异于赌博。《创业者手册》中列出了新产品导入模式的诸多错误，其中任何一条，都可能将初创企业引向万劫不复的不归路。越早走出办公室，越可能成功很多初创企业创始人在走出办公室体验“学习——失败——再学习”过程时都会感到局促不安。长期以来，董事会给他们灌输的一直都是这样的概念：“按这个方案来肯定会成功，否则就是自取灭亡。”这也解释了为什么在很多初创企业中，销售和营销活动往往连市场定位都没搞清楚就敢贸然往前冲。初创企业死亡的症结在于客户对创业者费尽心血开发的产品并不感兴趣，等得到反馈时已为时已晚。初创企业没有客户，也不清楚产品特征对客户是否有吸引力，它们必须采用“探索”模式，通过测试验证每一个初始假设。客户开发流程采用的是初创企业真正适用的开发方式，它表明回顾问题是学习和探索过程中一个自然而富有价值的组成部分。对于初创企业来说，它们必须不断重复客户开发流程中每个步骤的循环，直到达到“逃逸速度”(即在确定商业模式过程中积累足够的可衡量改善之后)才能顺利进入下一个步骤。客户开发流程的核心理念其实非常简单——越早地走出办公室、与客户频繁沟通的企业创始人，其开发的产品越有可能获得成功。与此相反，那些急于把产品交给只会吹嘘新产品开发的销售和营销机构的企业，往往会落得一败涂地的下场。对于初创企业管理者来说，待在办公室里永远也不会取得成功，你必须“走出办公室”。客户开发流程认为，创业者必须测试与其商业模式相关的一系列假设条件，如客户群体有哪些?产品应具备哪些特性?如何升级商业模式以适应成功企业的需要?初创企业的使命是坚持不懈地探索对愿景和创意的提炼，并在探索过程中对经过验证的业务进行全方位的调整和改进。初创企业是一个以探索可重复和可升级商业模式为目的的临时组织，客户开发即组织这一探索行为的过程。大多数初创企业都缺乏测试商业模式假设(如市场、客户、渠道、定价)以及将假设转变为事实的系统化流程。在进入外部测试之前得不到客户反馈，得到反馈时为时已晚。客户开发流程表现为四个简单易懂的步骤，能够解决新产品导入模式的问题，打破了企业初期所有和客户相关的活动，形成一个完全独立的流程。在这个流程中，前两个步骤描述的是商业模式的“调查”阶段，后两个步骤描述的是经过开发、测试和验证之后的商业模式“执行”阶段。这四个步骤环环相扣，支持着初创企业商业活动的每一个要素。每一个步骤都用单向循环箭头组成的圆圈表示，以表明每一个步骤都是可迭代的。成功的创业者善于抛弃大公司应用的新产品导入和开发流程，善于结合敏捷工程和客户开发，以不断迭代的方式建立、测试和寻找商业模式，从而实现从“未知”到“已知”、从“不确定”到“确定”的转变。布兰克坦言：“初创企业都是无法预测的，我们肯定会多次犯错，直到最后才找到正确途径。