4G年内登场 运营商生态重建

中国的4G牌照发放已经板上钉钉。9月25日，2013北京国际通信展会上，工信部部长苗圩表示，4G牌照将于今年年底前正式发放。正因如此，今年通信展的最大热点和各厂商发布的产品大多围绕着4G展开，如三星的GalaxyNote3、宇龙酷派5.9英寸Android旗舰产品大观4代手机9970，除此，华为、HTC也纷纷推出4G
终端产品。早在通信展前夕，有消息称本月底将发放4G牌照，如今时间确定到年底，则给了运营商和手机终端厂商最后三个月冲刺时间。“撞线者”的麻烦据中国移动内部人士透露，中国移动正在进行最后的4G布局。虽然4G全面商用至少还需要一年时间，但中国移动已经为商用做好准备。中国移动数据显示,目前TD-LTE4G网络已基本实现了16个试点城市、2万个基站的建设目标,到今年底将覆盖到100个城市、建设完成20万个基站、采购100万部终端。值得注意的是，以上数据均是支出而非回报。今年上半年三大运营商财报显示，中国移动净利润仅仅增长1.5%，而中国电信、中国联通的净利润增幅分别达到15.9%、55.0%。这主要得益于联通、电信在3G用户数量上的高速增长。中国联通甚至通过与苹果等终端厂商合作争取到许多中国移动的高端用户。中国移动是三大运营商最早启动4G的，主要原因有二：一是3G时代的落后让其无意再向3G网络投资，直接进军4G更加保险；二是相比于中国电信和中国联通，中国移动早已经确定会走TD-LTE的路径。但中国移动可能将继续面临3G时代的尴尬局面。毕竟国内自主研发的TD-LTE制式会有诸如网速较慢、制式不主流、与终端厂商无法全面合作的问题。虽然苗圩确定今年年底将发放4G牌照，但却没有透露牌照的发放顺序，如果按照先前传闻，中国移动将首获发牌权的话，那中国电信和中国联通之间将形成正面对攻的局势。2012年10月，工信部相关负责人在“2012世界电信展”上披露，中国政府已经明确将2.6GHz频段（2500~2690MHz）共计190MHz的频率采用TDD方式划分。这是中国首次明确TD-LTE频谱的规划方案。根据工信部宣布的结果来看，TD-LTE频谱资源达到了190MHz。业内普遍认为，这么宽的频段肯定不止中国移动一家使用，预计至少还有一家运营商也会拿到TD-LTE牌照。现在看来，中国联通和中国电信至少有一家，或者两家同时将获得FDD-LTE牌照。这和3G时代各运营商的分工大致一样，移动业务稍微落后的中国联通或中国电信采取国外先进的统一制式，而资金雄厚的中国移动则走着自主研发制式道路。对于中国联通和中国电信来说，立即上马4G并非其所愿。首先，联通与电信在3G上投入了近千亿，把用户的移动互联网习惯逐渐培养成熟，正到收获3G果实的时候，却又必须跟上形势上马4G。“3G的投资成本还没有收回来。”运营商内部知情人士透露。“就算必须上4G网络，中国联通和中国电信也希望采用国际上更主流的LTEFDD标准。否则本身就在移动业务上落后于中国移动的他们，将会遇到更多的竞争问题。”易观国际分析师郭洋说。如今，中国联通和中国电信都希望将自己“排除”在TD-LTE之外，当然，中国移动则更渴望在4G的道路上多一个小伙伴。国产终端厂商逆袭两个月内，包括三星、HTC、酷派、金立等手机终端厂商集中推出了4G终端产品。HTC董事长王雪红在“中国LTE新时代-创新与可持续发展”论坛上表示：“LTE时代对移动通讯产业链各方来说，是一个重大的发展契机。”现在的问题是，4G虽然是国产手机厂商“逆袭”的最好时机，但操作方法并无前车可鉴。从2010年开始，绝大多数国产手机厂商开始进行全球化布局。“海外布局是国产手机厂商一直在做的事，现在已经初见成效了。”金立集团总裁卢伟冰告诉《中国经营报》记者，“现在东南亚市场几乎全是中国手机。”虽然国内运营商通过补贴销售等方式帮国产手机占据国内市场，但在面临拥有强大品牌价值的国际品牌时，运营商也会刻意“自降身价”地帮助国际品牌在国内站稳脚跟，从而提升运营商的竞争力。联通与苹果合作就是一个最显性的例子。一种“反向输出”的现象在手机终端圈流行着。一方面是苹果、诺基亚、三星的高调国内秀，事实上，无论是公开场合还是公司内部沟通，这几家国际手机终端巨头都把中国定为未来增长潜力最大的市场；但另一方面则是国产手机厂商的“抱团出海”。对于国产手机来说，不缺技术、不缺市场、不缺渠道，缺的只是品牌。现在国内的竞争已经非常激烈，品牌建立成本明显高于海外市场。金立之前的海外布局主要以东南亚市场为主，以自有品牌+ODM双线推进，通过对
目标市场的研究及目标消费群体的分析，制定出符合当地市场有
针对性的产品。ODM是大多数国产手机在海外布局时经常用到的一种方式，通常是指制造商设计出产品后，被海外当地企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，使当地企业减少自己的研制时间。优点是，能通过当地企业品牌影响力，将自己的产品打入市场，缺点是，制造方本身的品牌传播会遇到遏制。“从今年开始，我们已经把所有的ODM停掉，并在印度全面建立金立自主品牌，”卢伟冰这样说道。“时代已不同，消费者需求在改变，这就意味着产品所有要素都要随之改变。在这个过程当中，不能及时、正确改变的厂商一定会被淘汰”，这是金立全球性的业务布局、品牌布局。“走上品牌之路”并不是一句空话，这要求企业在产品研发、品牌建设及软件应用等各个方面拥有足够的实力来应对全球性的激烈竞争。而从最近刚刚公布的2013年第二季度全球智能手机出货量数据可以看出，曾经一度被三星苹果两大巨头盘踞的市场份额已不断被国产智能手机厂商所蚕食。国产手机海外布局起步最早的当属华为和中兴。据悉，中兴、华为在海外市场的营收已经超过国内，事实上，华为与中兴的品牌也是因为其海外市场的出色表现而建立，再将品牌价值观输向国内的。数据显示，智能手机在
中国市场呈现出明显的加速度发展趋势。Canalys上月底发布的三季度全球智能手机出货量报告显示，当季中国大陆智能手机出货量
同比增长160%，达到2320万台，成为仅次于美国的全球第二大智能手机市场。值得注意的是，虽然出货量大幅递增，但国产手机的价格定位大多在中低端领域，这并不利于建立品牌形象，尤其在手机终端这个产品、技术、价格、渠道全面顶尖化才能建立高端品牌形象的产业。“我们的市场策略就是精品战略，产品策略就是用户体验。”卢伟冰说。据悉，子品牌ELIFE是专门针对年轻时尚人群打造的，而新品E6主打“国内首款一体化设计”，除此之外，E6也是全球最高分辨率的5英寸全
高清屏智能产品，其专为国人定制的Amigo操作系统和完美的功耗解决方案，能给人非常好的体验，而2699元的定价也属于国内手机中的中高端水平。事实上，在定价策略上，国产手机与国际品牌也存在着相反的思路。据了解，诺基亚在丢失“全球最大手机生产厂商”地位时，就开始将眼光向“下”移动，并在今年推出售价仅为169元的超低端机105。郭洋认为，国际品牌已经完成了品牌建立的原始积累，现在则面临出货量、技术创新的问题，所以会进行低价策略占据更多市场份额。由于国内市场较大和强势运营商的扶持，国内手机一开始就不会纠结于出货量，而高端定位的用户群更利于品牌建立和传播。