女性消费时代抓住她的钱包就赚钱

“荷包掌握在她手中”，这个源于上个世纪的家庭经济模式不但在本世纪得到加强，甚至进一步演变为社会经济模式，成了影响产品销售策略的根本点。21世纪因此被称为“她世纪”。现在，在超越了传统化妆品、服装等领域的原本以男性为主导的市场，“为她服务”也正在成为商人们最为流行的经营策略。 为她们服务 Karin正在着手实施家庭的第三次购车计划，每天上网浏览专业的汽车网站，是她的最新习惯。如同前两次购车一样，Karin的丈夫只承担着参与最终拍板的角色。如今的Karin对诸如“GOA（全方位车体吸撞结构）”、“5V（5阀门技术）”等通常让女性头疼不已的汽车专业术语已经了如指掌。 不可避免的，女主人的偏好被更多带入到Karin的家庭选择中。Karin选择的第一辆车是冰蓝色的本田飞度，时尚的外形和方便的驾驶设计是她向老公强推这款车的重要原因。在为喜爱钓鱼的丈夫购买了一辆“拉风”的黑色本田CRV之后，Karin这次希望把飞度更换成一辆红色的宝马。 Karin的丈夫，一位出生于传统“大男子主义”盛行的北方、目前在某国有企业担任中层领导的男士解释到：“在选择购买家庭用品时，女性与生俱来的细致和多方比较的能力，比我们男性更具有优势。”他同时做甩手大掌柜状地承认，在日常开销和购买家用电器等万元以下开销上，Karin可以完全独立做出决定。 过去20年里，获益于中国经济起飞和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权大概是上下5000年来最高的。安永会计师事务所在8月2日发布的研究报告《女性消费主义在中国兴起》中指出，在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，23%的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。 而第三次单身浪潮的袭来，也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。2002年，“单身女子经济”这个新名字首先由英国《经济学家》杂志提出。在而今的中国城市里，有调查显示，20—25岁年龄段中，未婚亦无男友的女性比例为23%；在25—30岁年龄段中，该比例为18.5%；30—35岁年龄段中，为14%，并且这些比例仍然处于上升趋势。尤其是一大批“三高”（高学历、高收入、高层次）“白骨精”（白领、骨干、精英的简称）年过30还不嫁人，更成为北京、上海等大城市写字楼里的热门话题。虽然社会学家们对白骨精“剩女”问题忧心忡忡，但是市场营销专家却在心底偷笑不已。 这些比例绝不仅仅意味着数字。四下望去，从高档专营店、百货商城、超级市场，甚至汽车城、电器城，频频出现的美丽身影拿出来的可都是真金白银或者闪闪发光的信用卡。根据万事达卡国际组织（Mastercard）的预计，中国女性中独居或已婚未育的较年轻妇女的总购买力很可能从2005 年的1800 亿美元增至2015 年的2600 亿美元；而子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长妇女的购买力预计也将从2005 年的1000 亿美元增至2015 年的1500亿美元。这些购物者被视作比上一代对商品品牌有更多认识和有更高要求，愿意为“形象”购物，以反映其正在提高的社会地位。 如果把这种城市女性对消费格局的影响还只局限于传统的化妆品、服装等传统女性用品，那么显然你已经完全落伍。大量的女性杂志、女性畅销书、女性网站、乃至女性电视频道，已经大张旗鼓地占据人们的眼球，其中谁也不能忽略的事实是，针对如何购买地产、如何选择汽车和数码产品、如何进行理财等以往男性关注的话题，女性们都讨论得如火如荼。 这也意味着，在越来越多的商业领域，以男性为“重心”的消费主义正转变为以女性为“中心”的消费主义。对众多厂商来说，讨好女性消费者已经成为促进销售的重要因素，否则就可能很难在中国这个作为全球最大和最有潜力的消费市场获得成功。 “荷包掌握在她手中”，这个源于上个世纪的家庭经济模式已经延续到本世纪，并且进一步演变为社会经济模式。“为她服务”，则正在成为商人们最为流行的经营策略。 女性要有自己的车 “别看我，看路！”这是句流传甚广的汽车广告语。在如今的都市大街，抓人眼球的不仅是汽车的美妙造型，还有驾车女人的时尚动感与自信气息。 新生代市场监测机构关于家用轿车的最新一次调查显示，中国已拥有轿车的消费者中，男性占48.6%，女性占51.4%.而目前北京的330万驾车者里，女性占到1/4，达86.6万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30％左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。 事实上，在
中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。目前被普遍认同的10大品牌女性车包括QQ、飞度、骐达、Spark、波罗、雨燕、赛欧、标致206、奥迪A4和威姿。在西部的成都、重庆这几个被普遍认为“女权主义精神更重”的城市大街上，车龙里鲜艳的颜色甚至比厚重的灰、黑色更为常见。 随着独立性的增强，一些通常被认为属于“男性汽车”的车型，也有越来越多的女性客户。一汽丰田内部人士在接受记者采访时承认，该公司的“锐志”在销售时出乎意料地赢得了不少女性消费者的青睐。主打运动牌的“锐志”此前定位的目标客户是男性。 当然，有汽车公司已经开始有针对性地开发“女性汽车”。2004年春季，上海华普董事长徐刚带着研究院院长一起去意大利洽谈业务，顺道参观了日内瓦车展。在众多新车型中，他们被沃尔沃的YCC车吸引住了。Volvo YCC是世界上第一款由女性组成的设计团队开发的专为女性设计的概念车。徐刚事后在博客里回忆到：“记得当时，YCC秀美的外形、玉肤的颜色、漂亮的座椅、张开的翅膀、简洁的仪表台、弧线状的前大灯等，无不散发着青春少女的迷人光芒，仔细了解是沃尔沃公司组建了全女性团队专为成功女性打造的一款靓车。从这个时候起，专为中国女性打造一款靓车的念头就一直留在我的心中。” 从当年年底到2005年初，上海华普在组织市场调研时，有意识地分析了女性车友的消费情况。他们发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。于是，一批名校毕业、理论和实践经验兼而有之且具有创新闯劲的娘子军，被聚集到一个女性车项目小组里。上海华普还专门组织女性车主成立了女性车评审小组，以女性细腻的心理和眼光去挑剔不断完善中的样车。 2006年3月8日，上海华普公司推出中国第一专门为女性设计的轿车——“海炫”。随后，为充实加强女性精英团队的力量，徐刚在现有的女性企划室、女性车研发室、女性车采购组、女性车质检组、女性车评审组相关人员的基础上，面向社会再招聘30名靓丽女性，专门负责女性车系列的营销策划与服务。 这款“海炫”女性车有很多巧妙的设计：汽车前座底下有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食。 其中的一个小插曲是，自以为换位思考了的徐刚在看设计时，认为女性车可以不要仪表台旁边的烟缸。“因为我自己不吸烟，我想女性需要抽烟的也很少，这个习惯为男性司机设计的小部件可以省去。”让徐刚感到吃惊的是，女性车研发和评审小组的15名女性中，居然有14人投票赞成保留烟缸。“我只能暗叹我的观念落伍了。”徐刚笑着说。 上海华普在四川的经销商四川通安汽车销售有限公司一位乔姓经理告诉《商务周刊》，自“海炫”2006年上市以来，这款车在成都周边销量不错。作为成都唯一特许经销商，整个西北市场也都从该公司配货。 成都号称中国汽车市场的“发动机”。近年来，成都的汽车销售市场保持着20%的年增长率。有一个数据很说明问题，成都现在的机动车保有量已达150多万辆，其中85%以上为私家车，仅次于北京和广州，号称全国“私家车第三城”。这个以“美女”出名的城市，十分懂得享受生活的悠闲。在2007年《天府早报》评选的最受成都人偏爱的十款车中，新Polo、QQ、路宝、307均在前列，特别是新Polo表现突出。在西部城市中，成都一直是Polo轿车销售情况最好的区域市场。2006年新款polo上市之时，曾连续数周高居成都新车销量排名前列。海炫选择成都作为西部市场的大本营，无疑是明智之举。 “几个细分市场里面一定能崛起中国具有领导力的品牌。”徐刚说，“我们可能很难成为奔驰、丰田这样全面覆盖的强势企业，但在某一个细分市场，比如女性车上，比如说经典的符合中国文化传统的经济型轿车身上，我相信我们一定会崛起。” 女人要有自己的房子 “女人要有自己的房子。”英国女作家伍尔芙的这句名言，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于自尊、独立和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。 2005年，以个人名义购房的女性比2004年增加了52%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。2006年，上海福纳市场咨询公司调查发现，上海购房者中，男女比例达到了58：42；在中档住宅部分，女性购房者比例更占到45%.而女性购房者中，年轻化、知识化、高学历的特征比较明显，其中29岁以下的女性购房者占到33%，大专以上的学历占到49%. 不要小看房子带来的心理满足感，这种满足在一定程度上可以超越对家庭的渴望。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。 面对女性购房者数量增加的现象，有学者称，目前女性的社会独立性比男性更强，特别是年轻一辈，在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。目前很多年轻女性在购房时往往选择面积较小的小户型，特别是40平方米以下的小户型，成为这些年轻女性的宠儿。 入行十年、目前开设有自己地产经纪公司的唐红燕越来越明确地感受到这一点。女性客户是她主要的客户来源，那些单身女性，在对户型、房产证书等方面提出要求时显得十分专业，甚至还会拿出在商店“血拼”的架势要求打折。 即使是夫妻共同购房，唐红燕也发现，男性一般只简单地询问地段、物业、开发商等要素，剩下的沟通完全在她与女主人之间进行。女性购房的一大特色是最看重交通，同时她们在乎小区环境、安全绿化以及房间的细节设计，附近有否超市和商场也是她们关心的重点。 “一般情形下，我会主动回避与男方过多接触，因为这很可能导致女方的反感，从而丧失这一单买卖。”精明的唐红燕将女方列为自己的首要推销目标，她发现，尽管很多时候还是男人掌握着最终拍板权，但女方却有一票否决权。 “一旦她们否决了某个项目，基本上这个家庭就不可能购买这个项目了。” 唐说。 事实上，一些以前只把男性作为主要销售对象的地产公司，开始在销售策略上有意地向女性人群侧重。珠江地产曾在三八妇女节期间推出“女性置业套餐”，将旗下五个在售楼盘各推出38套特惠单位供女性选择，并在各盘现有的优惠基础上再予额外98折。在3月6—7日，这五大楼盘还在现场举行了专门针对女性客户的连动系列主题活动。而南京“丽晶国际”甚至曾经针对“知识女性”推出购房优惠：女本科生每平方米优惠200元、女硕士优惠400元、女博士优惠600元，最高的女博士后可以获得每平方米800元的优惠。 直接针对女性心理需求的市场推广也取得了不俗业绩。广州“雅兰苑”楼盘在售楼部及样板间中的布置，以具有梦幻与联想的紫色为主色调，尤其增加一些具有图案的淡紫色。这种色彩搭配能够让女性客户倍感亲切与温馨，同时也能引发她们对“家”的向往与渴望。 “雅兰苑”还专门招聘了一批年龄在30—40岁的已婚女性，她们都是雅兰苑的业主，对这个小区有相当的了解与感情。这批“大龄”女销售虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但在面对雅兰苑的目标客户时更显优势——她在向客户介绍时明显更具说服力。 母亲节和儿童节也是进行针对性营销的良机。“自活动开始那一天，短短两周时间中，我们就成功销售出将近100套，其中最高一天卖出24套——其中不少就是参加我们活动的女性客户。”负责“雅兰苑”差异化营销的资深公关顾问专家林景新对《商务周刊》说。 有性别的市场 “如今80%的商品被女人购买，现代经济至少在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。”著名女性主义者杰曼。格里尔在其《完整的女人》（The Whole Woman）一书中这样评价女性对消费的冲击。这位被《时代》杂志形容为“连男人都会喜欢的女性主义者”也看到了问题的另一面——“女人并不仅满足于当前消费带来的愉悦”。 上海福纳市场咨询公司2006年的调查还发现，将近2/3的女性购房者认为，自己会得到好的或比较好的发展。同时，这部分群体对自己的前景预见无论是好是坏都相当明确，可见其自主性和自我发展、自我判断能力都比较强，是一个总体比较积极的群体。万事达卡国际组织发布的2007年度万事达卡女性先驱指数（MasterIndexTM of Women Advancement）也显示，亚太地区女性的先驱指数在就业市场及高等教育等方面，与男性相比继续保持稳步上升。 越来越充满自信的中国女性消费者还在把这种积极性拓展到金融领域。中国银行业的女性卡热潮早在2004到2005年间就已经兴起，华夏银行丽人卡、广发银行真情卡、招商银行瑞丽联名信用卡和中信魔力卡，都吸引了不少追求时尚的女性消费者。这些银行卡还分别捆绑一些针对女性的保险产品，比如新华人寿的“慧丽人生”女性重大疾病险、金盛保险的“盛世佳人”分红两全保险等等。2007年的三八妇女节，正试图打造更具活力形象的中国工商银行也与国际著名投资机构高盛公司合作推出“珠联币合”两全理财产品，挂钩白领女性所熟悉的全球顶级奢侈品公司股票，存续期为两年，投资者以人民币购买，起点金额5万元。 当然，女性经济地位的强势也给中国男性造成了不小压力。在传统以男性为主导的悠久历史背景下，不少中国男性内心有一种矛盾心情，既希望讨回多金的女人减轻自己的经济负担，又缺乏跟多金女人恋爱和结婚的信心和勇气。 在一次网上问卷调查中，尽管约70%接受调查的男性对独立购房的单身女性表示钦佩，但也有约26%的男性表示不喜欢太要强的女人，他们认为买房是一种女性逞强的表现。 这些对性别敏感的男人也许太谨慎了。万事达资深副总裁暨大中华区总经理江威娜承认：“尽管女性在就业市场及高等教育水平方面已逐渐与男性看齐，但在一些诸如职业地位和收入水平等的客观指数方面，女性的得分出现了轻微的下滑。” 她进一步解释到：“当越来越多的女性进入就业市场并接受高等教育，她们为自己的就业及前途开创了新的道路。即便在经济持续增长及就业市场环境上升的乐观状态下，女性依然认为自己在进入管理层和收入水平等方面并未获得与男性同等的待遇。与此同时，男性却从上升态势的经济中不断受益，进一步降低了女性的自我认知水平，从而导致某些市场的女性先驱指数低落。” 不过，市场本身虽没有性别，却操纵在有性别的消费者手中。美国独立妇女论坛（Independent Woman Forum）2006年发布的《女人与信息技术革命——捕捉市场的信号》报告也指出，在高技术领域，男人以开发者的角色起着主导作用，而女人则主要是作为消费者，即新技术、新设备的使用者。目前大部分厂商对此缺乏认识，开发的产品仍主要取悦早期用户——大部分为男性，而忽略了女性的消费力量。 “真实的市场需求早已不是那样。女性已经是重要的目标市场。”报告建议，企业推出新技术产品，必须考虑到女性消费者的偏好并做出相应调整。这些调整有可能极为简单，比如不使用过小的手机按键，以免女性长指甲使用不便；也有可能相当复杂，比如为女性设计的电视游戏。 不管复杂还是简单，越早认识到这一趋势的厂商，将越快从中收益。