导读: 随着08年6月25日LAVIDA朗逸的成功上市，一场由上海大众汽车与广大网友、经销商和媒体关于“生命”这一永恒话题的互动整合营销创举，演绎得淋漓尽致。该项目的杰出之处，在于真正以互动为核心整合线上线下资源，从预热阶段的凭借分段上线的模式不断给用户期待和惊喜，到正式上市阶段凭借感性和理性的完美融合与用户深度的沟通和互动，，迅速提升品牌的知名度和好感度，并通过媒体及公关推广的力量，在互联网上获取超过共计46亿的浏览量，超过151万次点击数。令LAVIDA朗逸真正成为继甲克虫、桑塔纳后，又一具备时代意义的经典轿车。
整个广告运动开展时有着什么样的市场背景?面临着什么样的市场挑战？
上海大众在20多年的发展中逐渐涵盖了A0级、B级和MPV等多个细分市场，在A0级车和B级车中，上海大众的POLO、桑塔纳系列和PASSAT领驭都十分具有竞争力，但是在A级车市场上，由于德国大众对于南北大众的错位经营的考虑，上海大众一直没有生产过A级轿车。产品线虽然因此出现了断层，但却同时给上海大众的发展留下了很大的机会。
早日推出一款能够代表上海大众20多年生产、研发水准的A级车成为上海大众领导层的当务之急。2008年，上海大众作为奥运合作伙伴，也是提升企业形象的关键一年，这个时候，上海大众推出其第一款A级轿车LAVIDA朗逸的意义自然非同凡响。
在中国的乘用车中, 整个中型轿车市场占乘用车市场总量的55%，容量大，发展快，同比2007年同期的销量增长率为22%. 也是竞争最激烈的一个区域, 而上海大众的LAVIDA朗逸正是处于这个级别的车型, 我们将上海通用的凯越，一汽大众新宝来，北京现代的伊兰特悦动，福特福克斯等锁定为核心竞争对手，将MAZDA3，日产颐达等列为延伸竞争对手，竞争对手都在全国有比较大的品牌知名度，而且在全国范围内的品牌传播投入也是非常的大，在LAVIDA朗逸的上市阶段如何使得自己的品牌在其中脱颖而出。。所述，LAVIDA朗逸
上市面临以下诸多挑战：
【主要挑战一：来源于消费者对产品的期待,如何吸引最广泛的消费者，促使消费者由内而外接受产品带来的品质,现代,乐观的内涵？ 】
【主要挑战二：来源于互动预算的限制,如何在有限的预算内最大限度让LAVIDA朗逸的知名度和美誉度达到强？ 】
【主要挑战三：来源于市场竞争日趋激烈和品牌知名度的提升压力，LAVIDA朗逸必须迅速提升市场知名度，树立中国A级市场的标杆？ 】
广告运动的目标是什么？请明确地阐述您的目标。
迅速提升LAVIDA朗逸的知名度
在品牌中注入生命，生活和憧憬等内涵
提高LAVIDA朗逸的曝光率和试驾率
促进新车的第一批销量
您的核心创意是什么?
每一个伟大生命的诞生,都将经历自然的馈赠和灵魂的洗礼, 作为划时代的全新产品,LAVIDA朗逸亦是如此,它凝聚了德国大众,上海大众汽车多年的期待和心血, 我们的核心创意是通过中国式的水,火,风,雷,电五大生命元素的洗礼, 邀请每一个消费者参与这一全新生命的诞生历程。从预热阶段的生命之水，到上市场期间的现代之光，充分演绎生命、生活和憧憬的永恒主题。
您的核心创意是如何产生的?
核心创意的产生来源于消费者的洞察及品牌对于生命的诠释。随着512汶川地震这一大事件的发生，人们对本我生命的关注及生活的感悟越来越强。再加上Lavida这一单词，在西班牙语中的含义是生命的意思，所以整个互动整合营销活动都从生命旅程这一核心创意出发，期待与时代共鸣。
您的创意最终是如何实施的?
上海大众创举， 整个两个月时间，让消费者每周都期待LAVIDA的诞生。
上市前，从北京车展亮相到6月25日，整个两个月时间，预热网站利用巧妙的互动手法粘滞用户与品牌的联系，分水火风雷电五个生命元素，每周上线一个生命元素,引领受众一步步踏上新生之旅。用户可以随时登陆参加每周的互动体验环节，而LAVIDA朗逸，也将随着用户体验人气的高涨而逐步旷世呈现。第1周收水之美,带出唯美的现代外型；
第2周取火之情，带出澎湃的激情动力；第3周捕风之畅，带出灵活的自如操控；第4周携雷之撼,带出震撼的娱乐影音；第5周萃电之光，LAVIDA朗逸360度全面亮相。3D预告短片《奇迹篇》，用一个伟大生命诞生的事件创造出一个悬念，引发关注；3D预告短片《耀世篇》，用震撼的影像歌颂绽放的生命，将人们的期待引向最高点。
LAVIDA朗逸现身印象西湖，声光电打造水面上市会。
上市前人们的引颈期盼，让上市的地点更显得非同寻常，我们巧妙地融合“生命之水”和“现代之光”两大核心元素，前所未有地将上市会选择在水面上举办，充分借势奥运前最热总导演张艺谋的声誉，不仅将上市地点选择在大型舞台剧《印象西湖》所在地——将部分西湖水抽干后搭造的舞台上。更携手上海大众奥运火炬手、中国超级女声最知名艺人之一张靓颖带来《光芒》，唱响朗逸天地，与此同时，联合5家网站直播，9家专题与4家主流媒体头条新闻高曝光率，充分发挥网络媒体的传播影响力。除了上市会现场的视觉盛宴，我们更把现代之光融入创新体验当中，“感动和互动完美结合”的现场非接触互动装置，吸引了上百位经销商及媒体记者的好奇，纷纷争相体验。
线上全方位体验LAVIDA朗逸品牌及产品，引发试驾热潮
与上市会同步上线的上市官网，打破常规网站说产品而说产品的惯例，我们以一种独特的互动情感沟通模式引导用户进入LAVIA朗逸的语境，这就是“生命之路”，用优雅、抽象的表现手法，结合互动体验，浓缩人生路上的风景和波折，生动地诠释出LAVIDA朗逸“乐观”的品牌灵魂，触动人心。而另一部分“朗逸印象”则融合产品的理性功能，进行动态的产品演绎，赋予各个产品独特的灵魂。
同时，结合生动的互动形式，让受众在亲自体会中得到深刻的感受。理性和感性，在网站当中又不是割裂开来的，而是一根藤蔓上的两个果实，他们辉映同行。尤其引人瞩目的是，我们为此次上市打造了一条演绎生命诞生的《LAVIDA朗逸三维数字影片》，以震撼的画面效果和扣人心弦的音乐效果在上市会的现场，征服现场的来宾。同时还会在之后的触摸屏和非接触互动装置中使用，以及分发给所有的经销商作为媒体投放的素材。这使我们看到最终努力的结果正开始改变着整个市场。
您如何知道广告创意最终产生了效果？
网聚46亿的浏览量，让LAVIDA朗逸成为2008车市最受瞩目的新车。截止至2008年6月25日，在2个月内，预热网站获取2,582,353浏览量，1,068,518点击数，截止至2008年7月6日，在短短2周内，上市官网获取1,786,666浏览量，983,402点击数。通过媒体及公关推广，在互联网上获取超过共计46亿的浏览量，超过151万次点击数。
599家覆盖全国的经销商门店第一时间通过触摸屏感受到LAVIDA的上市，从车展至上市的短短二个月时间内，有效订单已经超过了3万，大大超过我们的目标。（数据来源：sina网、sohu网、pcauto网站等、精诚信忠市场营销（上海）公司）