电信营销：岂能一“销”了之

近日，各地电信为推进全业务运营开展了形式多样的营销活动，取得了一定的成效。但笔者不无忧虑地看到：一些企业和员工只将目光盯在“营销”中的“销”字上，一心想把手中的电信产品以最快的速度“销”出去，结果却事与愿违，不是产品销得不快不多，就是产品销出去了，客户却不乐意用，乃至过多出现了“零次”、“零消费”用户。　　如果我们以简单的思维和单一的眼光来看“营销”的话，就是开动脑筋、付诸行动，把我们的产品卖出去。面对现代市场，“营销”二字远不是这么简单，如：美国市场营销协会给“营销”下的定义是：它是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。西方著名营销学家菲利普·科特勒下的定义则强调了营销的价值导向，他认为营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会及管理过程。　　根据这两种说法，笔者认为，“营销”的着重点和关键，并不只是在“销”上，而是在“营”上。要搞好营销，就要经营与客户的关系，通过创造、沟通与传送价值给客户，让其受益；就要营造满足客户需求和欲望的条件与氛围，以实现与客户交换产品和价值。所有这些，都要通过为客户搞好服务来实现。　　实现既“销”又“营”，就要大力推广“体验营销”。确实，电信新产品不通过客户体验，他们怎么会了解和熟悉这些产品的功能和效用呢？不过体验营销的着重点应是体验服务。8年前，世界著名的未来学家阿尔文·托夫勒就曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务来取胜。由此可见，体验经济中的体验服务何等重要！比如当前各电信运营商所提供的3G产品差别并不明显，客户在购买时往往无所适从。而于体验中提供的服务，各家运营商是会有差别的，有时差别还很大。如果哪家运营商将大量温馨、优质的服务融入3G产品体验中，就可以给客户留下愉悦的记忆和美好的形象，该客户就会拍板选择你。再比如，ITV业务作为中国电信推出的新业务，绝大多数的产品体验是在客户家中进行的。因为是新业务，客户很可能会碰到上网遇阻、节目难选、操作失灵和无所适从等问题或障碍。那么，我们就要及时地向客户提供上门服务，尽快为其排忧解难、修复障碍。只有这样搞好服务，才能满足客户期望，激发客户需求，新产品才能销售出去，体验营销的目的才能真正达到。　　实现既“销”又“营”，就要重新定位“全员营销”。当前颇受媒体和大众质疑的“全员营销”究竟好不好？有没有存在的必要呢？如果说，“全员营销”是企业所有员工关注或参加公司的整个营销活动的分析、规划、控制和推进，为客户创造价值最大化，提升客户满意度，从而使企业获得理想的营销业绩和长远的发展前景。这显然是不错的。但简单且粗暴的“全员营销”却不是这样，而是将企业业务发展(销售)指标，单纯以数字分解的方式按人头逐级下达给每个员工，并进行绩效等考核。这样的“全员营销”，自然值得质疑。我想，作为电信运营企业，应该本着“管控为生产服务、后端为前端服务、前端为客户服务”的原则，坚持做到“管理监控部门提高服务效率，后端支撑系统提升响应速度，前端营销团队满足客户需求。”这样，通过全员搞好面向企业内外部客户的服务，环环相扣，企业就能和谐运作并步入良性循环，何愁企业不获得理想的营销业绩和长足发展呢？因此，我们将“全员营销”提升并定位为“全员服务”，是不是更好一些呢？　　(道平 人民邮电报)