(本文发表在《家居连线》2013年5月刊上）
要发展电商，首要任务是要搞清楚发展电商对家具企业究竟意味什么。具体来说，就是回答这样几个问题：1）我们企业为什么要发展电商？2）我们企业发展电商的目标是什么？3）我们企业发展电商会遇到哪些困难和挑战？
在企业能够明确回答这几个问题并在企业内部形成统一认识后，才开始考虑“我们企业怎么做电商？”的问题。
本文就简单讨论一下企业做电商前应该认真思考的三个问题。如果对这些问题没有深入的思考，电商说不定就变成了“电伤”。
1. 家具企业为什么要发展电商？
咋一看，这个问题的答案似乎太简单了：电商发展是大趋势呀。大家都开始电商了，我们不电商怎么行？
说到这里，估计说话的人也开始思考以上逻辑的合理性了。实，家具企业为什么要发展电商这个问题，涉及到我们企业发展电商的动机。而这个动机，则又决定了我们电商发展的目标和道路。所以它是首先要认真思考的电商发展至关重要的战略问题。
马云在2012年双十一来临之际这样说：。“我个人坚定不移地认为，天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新的营销模式对传统营销模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！”这里马云所说的大战，更准确地说是传统渠道与电商渠道的对阵。
所以说，家具企业做电商的首要动机，是解决渠道“站队”的问题：是不是选择电商渠道？！对马云来说，问题已经解决了。可是对我们家具企业来说，可能问题才刚刚开始：为什么必须选择电商渠道呢？
为什么？
因为我们的消费者改变了他们的消费模式：他们开始通过网络来搜寻家具产品，他们通过网络来了解家具产品的知识，他们通过网络来相互交流购买家具产品的经验和感受，他们通过网络支付来获得更有保障的消费，他们被网络“宠”得你非叫他（她）“亲”才显得你的真心，他们习惯了网络家具产品明码标价，他们更习惯“爆款”和“秒杀”……
一句话，我们要做电商，是因为我们的家具消费者开始电商了。
如果我们再把问题深入一步，那就是我们家具企业目前需要组织变革，因为我们企业的经营环境发生了彻底的变化。
我们家具企业应该从企业组织变革的角度来理解电商发展：我们的消费者改变了他们的消费行为，我们应该如何继续保持并增强我们企业与家具消费者之间的关系呢？我们应该通过怎样的变化让家具消费者更好地发现我们认识我们并爱上我们的家具产品呢？我们应该怎样能够充分利用消费者的口碑去宣传我们企业的品牌和产品呢？我们应该怎样让消费者告诉我们他们更喜欢怎样的家具设计风格呢？我们又应该如何更好地发展我们的经销渠道来满足家具消费者变化的需求呢？……
以上这些问题是我们家具企业必须认真思考的问题。虽然我们一字未提电商，可是我们知道以上每个问题都与电商紧密联系，最终都会落在电商发展上。但是本质的区别是：我们已经不再为了电商而电商，我们是在谈我们企业所面临的问题和发展方向。我们在谈企业的核心竞争力的发展。
电商发展是我们家具企业的一个历史性的发展机遇。我们可以通过电商发展的契机来变革企业，增强企业的核心竞争力。要牢记，企业核心竞争力的发展才是企业发展的唯一真正动机。电商发展只应该是企业发展的一种实现手段。本末不能倒置。
忘记电商，才能更好地发展电商。因为这样我们才能掌握发展电商的真正动机和方向。
2. 我们企业发展电商的目标是什么？
前面“为什么发展电商”解决的是家具企业电商发展的动机和方向的问题。接下来我们需要解决企业电商发展的更加具体的目标。当然，我们这里所说的具体目标，不是电商一年要做多少销售或者做多大规模，而是指电商发展后，我们的企业最终变成什么样的企业。
一般在我们的概念中，电商发展有两种目标：一是电商渠道，二是独立的电商公司（团队）。其中两者是相互关联的，因为电商渠道做大了，电商队伍也就需要独立发展。除此之外，难道电商还有第三种目标吗？
我们来谈谈苏宁电商发展的历史故事。（互联网就是这么快速神奇，1年以前的事差不多就是历史了！）大家知道，苏宁易购是2009年下半年才正式上线。在此之前，苏宁经历了从不屑电商到试着发展电商的认识转变，而且在电商发展初期，苏宁的电商战略仍然有着一个传统企业发展电商都墨守的原则，那就是不能损害原有传统渠道的利益。可是随着京东商城的威胁越来越严峻，苏宁开始壮士断腕，不惜牺牲线下传统苏宁电器店的利益高速发展苏宁易购。今年初，苏宁又开始新的变革，改名为苏宁云商。
苏宁这样解释这个时髦的“云商”概念：“我们认为未来中国的零售模式将是‘店商 电商 零售服务商’，我们称之为‘云商’模式。 ”苏宁在公告中表示，苏宁将逐步探索线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。
可以看到，苏宁在电商发展的道路上已经经历了四个阶段：1）对电商怀疑；2）在保护传统渠道的原则下发展电商；3）全力以赴发展电商；4）云商模式，即“店商 电商 零售服务商”的发展模式。
我用“大商无电”来总结苏宁的云商模式，那就是：传统企业的核心价值在电商发展中不能变，电商发展只是为了增强企业的核心价值。电商发展到极致，当电商完全融入到传统企业每个部门的工作中后，当电商已经与企业每个员工血脉相容时，电商的概念就被淡化了或者完全消失了。这是对原有传统企业进行了脱胎换骨后的回归。其中内含的意义是：传统企业的核心业务，在电商发展后依然是企业的核心业务，但更加坚固。
苏宁在电商发展初期，应该是对电商没有充分了解，所以是漫不经心或者没有全力以赴，后来在京东的重兵压境的攻击下，开始不遗余力打造电商展现来抵御京东的侵袭和虐杀。等到苏宁易购能够和线下传统渠道一起稳固自己的防线后，苏宁开始重新集结调整，部署新的发展战略，这就是线上线下共同一体发展的“云商”战略。
苏宁所经历的电商发展之路，可能是我们大多数家具企业所面临的或者已经在路上经历的电商发展之路。如果我们能够认真学习苏宁对电商发展的总结和认识，就可能少走弯路，加快电商发展的速度，并增强电商发展给企业带来的正能量– 企业核心竞争力的提高。
我们企业电商发展的目标是什么？那就是一个多渠道经营发展的全新企业：更铁更粉丝的消费者关系，更有效的经销服务体系，更低成本的原料供给及生产，更给力的品牌推广，更迅速的市场响应机制，更系统的企业信息系统以及建立在此信息系统基础上的生产销售运营流程，……
或许那时企业没有一个部门被称为电商，但是电商已经融入到企业运营的每个细节中。这就是我们家具企业电商发展的目标。
作为一个传统家具企业，我们电商发展的目标不应该是一个被称作“电商”的家具企业。这在我们发展电商战略前必须在企业内形成的共同认识。
3. 我们企业发展电商会遇到哪些困难和挑战？
家居行业可能是目前唯一仅存的电商蓝海。我总结家居建材行业渠道电商发展的现状是：线上的下不来，线下的上不去。这个电商发展现状是由我们家居行业经销体系和产品特性所决定的。
与行业渠道电商发展现状所紧密相联的，是我们家具企业电商发展的困难和挑战。当我们家具企业确定了电商发展的方向后，我们应该清楚在电商发展的道路上我们会遇到哪些困难和挑战。
首先也是最大的挑战来自企业内部的业务部门。他们是当下企业的摇钱树，如日中天，不可撼动。而电商发展可能在第一时间内对这些部门的利益形成威胁。换句话说，电商发展在绝大多数传统业务部门看来，就是抢他们的饭碗，动他们的奶酪。所以说企业的电商发展往往会因为企业内部各部门缺少必要的合作而速度缓慢甚至夭折。
其次的挑战来自传统的经销商渠道。家具企业发展电商，往往离不开现有经销商体系的线下支持，这是我们常说的家具网购“最后一公里”的物流安装维修等服务。可是，电商渠道的发展却又对传统经销商构成一定的威胁。所以企业现有经销商对企业电商发展的抵抗将是家具企业发展电商渠道的又一严峻挑战。
家具企业电商发展的第三个挑战来自行业传统渠道的价格体系。家具行业传统渠道的价格体系有两大特点：1）不同地区价格不统一；2）基本上没有明码标价。以上这两个特点，是家具企业发展电商渠道的巨大障碍。
第四是电商团队的建设。等到企业要建立电商团队时，会突然发现基本上招聘不到既懂电商有懂家具行业的复合型人才。因为几乎是前无古人，所以人才匮乏。
当然，我们家具企业发展电商还有许多其他困难和挑战。但以上四点是最显著也是最重要的。
最后总结一下：1）我们家具企业发展电商的最根本动机，是为了在新的市场环境下增强企业的核心竞争力；2）我们企业电商发展的目标，是一个充分融合了电商功能的全新企业。电商发展后企业的核心价值不变，但更加坚固；3）我们企业在电商发展的道路上，遇到的最大阻力将来自企业原有的部门、经销体系和经营模式。
在充分了解了这些问题后，我们就可以探讨“家具企业怎样做电商？”的问题了。当然，更准确的说法是：家具企业怎样通过电商发展来提高企业的核心竞争力。
（本文发表在《家居连线》2013年5月版）