产品成功关键:解析如何让用户感知产品价值

  对于用户来说,一款好产品必然是能够给用户带来价值的,不论是实用价值还是心理价值。

  对用户有价值,用户才会来实用;对用户的价值的大小、不可取代性高低,决定了用户如何看待我们的产品:是山寨机还是iPhone4.

  所以,打造用户价值必然是整个产品团队的核心实践指导方法。

  但是,故事就到这里了吗?构建了用户价值,不断增加用户价值,成品就会成功?

  答案都是否定的。

  第一部分“用户价值”并非纯粹的“用户价值”,而是暗指“用户感受到的价值”

  “用户感受到的价值”与“用户价值”有相关性但是并不直接产生因果性。

  具有相关性:

  i)用户感受到的价值高,一般而言用户价值也较高,至少不会低得离谱;

  ii)没有用户价值,怎么包装用户感受到的价值始终有限,可以骗一时但是骗不了一世。

  不具备直接因果性:构建的用户价值,并不意味着用户就能够感受到这些价值。

从底层的外部环境、公司因素、项目愿景开始,我们构建用户价值的实践逐步展开。

  首先构建团队,在人才引入与培养上、组织结构上、管理方法上下功夫;搭建各种底层平台,如数据平台、技术底层架构等;

  然后,我们开始了基础能力的建设:用户体系(帐号、关系链等)、业务承载实体(网站或者客户端);

  第三步,也是一般理解的产品工作:功能/特性的建设,这里并非一味的做加法,而是追求一种取舍,最终实现的是功能价值的归纳,进而实现品牌价值的提炼。(例子:人们不会因为一个手机增加一个可以刮胡子的功能而感到欣喜,虽然这也是功能的叠加,不过是机械的罗列而已,最终损害产品本身的用户认知和市场定位;好的产品,所有的功能特性都指向同一个产品目标,也许是“一个最好看的手机”,也许是一个“信号最好的手机”,也许是“一个最多好玩应用的手机”)。功能的建设,不能机械的增减,而是针对用户价值的归纳和对品牌认知的增强。

  第四步,品牌归纳包装:很多产品一开始并没有明确的定位,为什么?互联网本身是一个快速变化的、充满不确定性的领域,因此,一开始可以确定一个目标,但是实践过程中,这一目标常常根据用户、市场的情况进行改变。品牌是实践过程中用户认知的梳理、取舍、固定之后的结果。这是一个运营过程,而非“规划”出来的。

  第五步,市场营销推广:总而言之,让更多目标用户知道这个产品,并知道如何进入。这里提到了目标用户,也就是需要有针对性的投入。漫灌不行,需要滴灌,确保每分钱每个人力都投入到刀刃上,这也是互联网营销推广的一个特点。

  第六步,用户触达:对于用户触达渠道的管理,有哪些渠道是用户可以接触到我们的,这些用户在这些渠道上对我们的产品服务是如何感知的?不同的入口是否对应不同的用户场景?不同的用户场景对应的产品流程是否需要差异化对待?为了支持这些情况的区分,我们的产品、技术、统计平台分别要做哪些工作?我们的视觉品牌是否已经管理起来了?用户触达,是用户对我们的第一印象,往往决定了用户在其生命周期初期对我们的定位认知。第一眼缘,需要被管理和被策划。

  第二部分 产品组织内部对用户价值的影响

  一般来说,考试90分的学生算是好学生了,下图中,负责用户价值传递的每一个环节对应着一个岗位,每个岗位都是靠90分的同学,那么结果会如何?

  如果大家都是考100分的,但是有一个岗位考了50分,又会如何?

  因此业界有一句话:一流的团队做一流的产品,二流团队做三流产品。就是说明这个道理。

  乘法原则、木桶原理在这里发生着作用。

  另外来看,世界上一流团队都不天生而来的,都是经历了N多项目成长起来的。

  有一句话我个人非常赞同——

  “重要的不是我们在哪儿,而是我们要去什么地方;重要的不是我们是谁,而是我们要成为谁。”

时间: 2024-09-20 17:57:18

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