三星金荣夏：不按常理出牌的“实战派”

在三星中国，他是名副其实的实战派，最大的特色是“不按常理出牌”。无论是负责数码产品、白电，还是营销最高负责人，他都能游刃有余地穿梭于各个角色之间。变向思维　　“在我自己的管理生涯中，我力求与众不同的思维方式。”　　颠覆传统　　“我们要颠覆目前的状况，不然就没有未来的创造。”　　喜欢狗；喜欢聚会；喜欢在下班时，在通惠路口驻足观察各种各样的人；恋旧，十年前他第一次看汤姆·汉克斯主演的《绿里奇迹》时，热泪盈眶，十年后再看，依旧如此；从微博上看，这是一个普通得不能再普通的大男孩；如果非要将他的“与众不同”说出个子丑寅卯来，或许就是他对摇滚近乎痴迷般的热爱了。　　他叫刘超晨，2011年9月24日正因为这份“与众不同”，他从北京、上海、广州、成都、沈阳600名选手中脱颖而出，一路过关斩将，站到北京世贸天阶大隐剧场的舞台中央，而就在那个舞台上，他在郭峰、朱桦等知名歌手面前，放声高歌，并一举夺魁，实现了一直以来的梦想。　　但是如果你认为刘超晨所参加的是某选秀节目，你就错了。刘超晨的另外一个身份是三星中国营销法人网络营销部代理，他所参加的仅仅是三星第一次在内部举办的“三星S达人秀”。　　一个韩国企业，既不是年终尾牙，又不是周年庆典，只是“为员工搭建一个实现个人梦想的舞台”，就如此大费周章地设立分赛区，与观众互动，利用微博进行拉票，甚至花大价钱邀请明星做评委，在外界看来，这真不是一件有价值的事情。　　但是三星中国区掌门人金荣夏却不这样认为，这个以乔布斯为偶像、敬佩马云的“营销高手”，自今年11月就任三星中国CEO以来，在各种各样的场合，他谈得最多的就是“人”的作用。　　看看过去8个月他的那些做法，你就知道他举办达人秀的目的到底是什么。比如他为了简化上下级之间的沟通流程，向员工公布了自己的手机、邮箱、MSN；他甚至俯下身来，主动给每个员工写公开信，很简单，他就是通过这些方式将三星打造成每个员工实现梦想的舞台，激发员工的工作热情。而这样做的目的只有一个，那就是改变之前三星保守的企业文化。　　之所以如此急切，原因很简单，在金荣夏的眼中，这家以制造为主的公司正越来越受到互联网的冲击，已经到了不得不变革的时候。　　“最近这段时间，行业内的几个大企业发生了很大的变化和调整(指谷歌收购摩托罗拉(微博)移动业务、惠普出售PC业务、苹果CEO乔布斯辞职)，对我的触动很大。对于科技企业来说，变化是一种常态，我们处在这样的一个行业中，就必须每天都做好迎接新变化的准备。如果我们不去改变我们的思维方式和工作习惯的话，创新也就是不可能的。”他说，要应对这一变化，首先要从人开始。　　除了老婆孩子，一切都要变　　看看三星所处的市场环境，你就知道变革的压力有多大。　　众所周知，作为韩国惟一一家进入世界上最有名的100个商标的企业，从1997年金融危机那个生死关头开始，过去十多年里，依靠高效的技术研发和时尚设计，三星一直成长迅猛，2009年它超越惠普(HP)跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV、LED TV和半导体等产品的销售额均在全球高居榜首。2010年，其前两季的利润甚至超过日本9大电子品牌的利润总和。具体到消费市场，三星手机在长达5年的时间里，一直位列三甲；在电视领域，其创造的佳绩可谓独一无二。截至2009年，三星连续四年保持着电视销售量第一的地位。　　然而最近两年，尤其是2010年，市场情况发生了巨大变化，三星的竞争对手不再是之前的索尼、联想(微博)、东芝等电子制造企业，而是谷歌和苹果。以增长最快的智能手机市场为例，谷歌凭借Android系统，目前已经占据智能手机操作系统40%以上市场份额，名列第一，而苹果则凭借iPhone+iOS的出色表现，在今年二季度成为智能手机制造商第一名。　　看看三星今年一季度的财报，你就知道他们对三星的冲击有多大。资料显示：受LCD部门供应过量以及智能手机和平板电脑等手机产业销售大量下滑影响，三星电子公司一季度销售额大幅下滑11.6%。　　
中国市场亦无法避免，这显然是董事长李健熙所不能容忍的。为此2010年以后，居安思危的他就提出“除了老婆孩子，一切都要变”。于是人们看到，在很长一段时间，三星进行了一场“卧薪尝胆”式的静悄悄的变革。　　具体而言，在硬件上，三星不断巩固其在移动通信领域的全产业链优势。据了解，到现在为止，经过这段时间的布局，三星不但拥有强大的智能终端，同时也是领先的数字半导体、显示面板、处理器和存储芯片等零配件生产商。有报告指出，iPhone中价值32%的零部件从三星采购，仅2010年一年，苹果就向三星采购了价值57亿美元的半导体配件。　　在软件上，为了满足用户的需求，三星在2009年正式推出了三星应用商店(三星乐园)，向三星手机用户提供包括Android、Bada、Windows Mobile等多种主流智能操作系统手机的应用程序。通过开展“全球Bada应用软件开发者挑战赛”，三星应用商店的发展势如破竹。今年4月，支持Android的Samsung Apps正式上线。　　但是尽管三星在软件研发和投入上竭尽全力，比如现在6000余个Android应用已摆上Samsung Android Store的货架；支持Bada平台的Samsung Apps自去年3月份上线到现在，海纳了近万种Bada本地应用，但是很显然，在苹果和谷歌面前，它并不具备绝对优势。大和证券分析师就认为，三星有许多技术，但仍然是借助制造实现规模化成长的巨头。“三星电子是科技公司中销售额最大的，但是离利润最高还有很远的距离”，即便是三星内部亦承认这一点。　　正因为如此，为了改善内容服务，未来三星应在产品中投入更多的创意，同时也要在建立科技生态系统方面下足功夫与精力，需要在和其他公司结成伙伴关系时有更开放的心态。对于占到三星电子全球销售额29%的中国市场来说，尤其如此。正是在这样的背景下，金荣夏被“委以重任”。换向思维是金荣夏的风格　　换向思维，金荣夏的风格　　之所以是金荣夏，是因为自2003年开始，金荣夏陆续在中国担任多个重要职务，无论是负责数码产品、白电，还是营销最高负责人，他都能游刃有余地穿梭于各个角色之间。有人评价说，在三星中国他是名副其实的“实战派”。　　而时任三星电子中国营销副总裁的金荣夏也通过广州亚运营销展示了他“不按常理出牌”的一面。　　众所周知，自1986年成为汉城(首尔)亚运会的本地赞助商以来，三星已经持续赞助亚运会20余年。正因为三星在亚运会赛事赞助上经验丰富，如何让广州亚运会的赞助能够出新出彩，一开始就成为摆在中国三星面前的大问题。　　彼时，中国三星营销团队走访了很多人，通过调研他们发现了一个很有意思的现象，那就是在中国，大型体育赛事组委会有更多元化的任务，与世界其他地方的组委会仅仅将赛事作为一个体育文化盛事不同，前者的目的是，如何在确保提供一流赛事组织并盈利的前提下，提升广州的影响力和美誉度。　　曾经有个比喻说，如果将广州亚运会比作一块甜美的蛋糕，广州亚组委就是分配蛋糕的厨师，而赞助费和所有的实物赞助只是一张入场券，并不能给入场分蛋糕的食客们(赞助商)带来最大的利益。中国三星营销团队一开始就精准地看到了与体育比赛紧密结合、互惠互利的重要性，通过绑定“厨师”，让自己分到那块最大的“蛋糕”。因为在金荣夏看来，只有将广州亚组委的利益当成自己的利益，才能促使对方视三星的利益为自己的利益，从而强化体育营销资源的可持续性。　　宣传广州亚运会，而不是利用这个机会宣传自己的产品，这被所有人认为是一个“愚蠢”的做法。但是无论韩国总部营销团队，还是中国三星营销团队都将这一策略进行到底。　　比如，在亚运会期间，屹立于天河体育场旁边的正佳广场，因为被世界上面积最大的楼体广告包围着，从而成为了广州的新地标，同时也成为各大媒体介绍广州亚运时重要的备选图片。这块三星亚运宣传广告，与其说是“广告”，不如说是“海报”，因为主画面上与三星有关的内容不到30%，其余70%的画面主体并不是三星力推的某款产品，也不是三星签约的某位运动员，而是一位抽象的艺术体操运动员图案。　　在一幅19,600多平方米的巨幅宣传物上，出让绝大部分面积用于宣传广州亚运会而不是赞助商自己，这在广州城内绝无仅有！正因为这幅海报强化了艺术气息和体育精神而弱化了商业气息，反而成为了亚运游客争相合影的新景观。　　三星还为亚运城、比赛场馆、亚组委信息技术部和运动会服务部提供了三星电视、三星空调、三星手机、三星笔记本等产品和技术支持。场馆中，三星电视的总数量已经超过场馆内全部电视的半数以上。　　这些措施实施的最后结果是，在整个亚运会期间，三星电子的LOGO充斥各大屏幕。三星也因此赚得盆满钵满。来自三星的数据显示，2010年第三季度广州亚运会高级合作伙伴三星电子在华南区的销售业绩迅猛增长。其中，三星电视、冰箱市场份额稳居第一位；三星46寸以上彩电超越日资品牌，以22%的市场份额登顶；三星数码相机的市场占比已经达到22%；三星手机也一直以明显优势，位居第二。　　“在我自己的管理生涯中，我力求与众不同的思维方式，同时要求我的团队要适应变化，一个健康、高效的组织和个体都应该是能够适应快速变化，并拥有超强创新能力的。用以往老旧的思考方式绝对不能期待公司的发展，我们要颠覆，颠覆目前的状况，要不就没有未来的创造。”金荣夏说，这就是他的风格。　　弥补短板，变革需要全方位　　广州亚运后，2010年1月5日，金荣夏开始担任三星电子大中华区总裁，全面负责三星电子在大中华区域内的战略、市场、销售、服务以及人事、财务等运营工作。　　金荣夏深知这份担子到底有多重。因此除了通过举办达人秀、写公开信，激活员工的创新能力，企业文化向互联网转型之外，他还提倡现场办公，走到一线，直接和用户、客户和自己的员工进行沟通。　　所有的信息都显示，在过去的9个月，他的生活是忙碌的。7月，他与中国银联高层会面，探讨未来怎样在电视上面实现支付的功能，怎样让购物更容易；更早的时候，他开始和一些内容合作商比如上海文广和南方报业谈合作；8月26日下午，他甚至“客串”了一回送货员，和工程师一道为珠江新城的一位客户送货上门并进行产品安装调试。　　而通过他的推动，目前三星中国在软件商已经形成了独有的“网圈”应用服务，不仅整合了人人网(微博)、开心网，搭建了一个随时沟通的互动空间，为用户构建资源分类汇总的平台，更汇集了上万部电子书、近千种电子杂志和报纸，万首歌曲在线听，以及优酷网、奇艺网的丰富影视资源。　　此外，三星与安卓网、机锋网以及优亿等主流Android应用网站合作，为中国用户提供6000个以上的中文手机应用程序，是中国市场提供Android应用软件数量最多的厂商，金荣夏正在通过自己和他团队的努力，弥补三星在软件上的“短板”。　　“这场变革将是全方位的，既包括我们在技术、产品、市场层面的调整，也包括企业内部的组织架构、管理流程、管理风格的变化。”金荣夏说，他并不仅仅满足于此，下一步他将会和更多的合作伙伴一起努力，推动三星电子在各个产品线上夺取第一。　　他能成功吗？回答这个问题需要时间。　　
对话金荣夏　　搭建三星的“生态系统”　　不遗余力地举办“三星S达人秀”，金荣夏只想为员工搭建一个实现梦想的平台。　　数字商业时代：尽管最近三星与苹果官司不断，但是这并没有改变你对乔布斯的崇拜之情，你曾经说过乔布斯是你非常尊敬的企业家，那在你看来，乔布斯的伟大之处是什么？　　金荣夏：我特别尊重乔布斯，是因为传统意义上的公司都是做一些产品来适应消费者，去满足消费者的需求，但是苹果却是做一些产品让消费者疯狂起来。换句话说，他一直都在努力用不同的思维方式做产品，这就是乔布斯的魅力，因为他，苹果变得与众不同。　　当然，乔布斯也有缺点，比如这个人看起来非常偏执，但是也正是因为他的偏执，苹果的产品一直都很独特。而他给整个电子消费品行业最大的贡献是，他第一次把硬件和平台融合到一起，把APP Store和手机、平板电脑放在一起，创造了一个生态系统，属于苹果的生态系统。　　数字商业时代：电子消费品公司要从苹果吸收哪些营养？三星呢？　　金荣夏：就像我刚才所说的“生态系统”是乔布斯最大的贡献，事实上这也是苹果最强大的地方。而这方面的优势，苹果从MP3时代就已经开始积累，从一开始就专注于将硬件与内容进行结合，如今只要你打开APP Store，你就知道其他公司与苹果的差距在哪里。　　具体到三星，我要说的是，相对于苹果，我们的内容业务发展晚，在这方面存在短板。但是三星也有自己的优势。首先三星的产品线非常丰富；其次，无论是功能还是口碑，三星的产品对用户具有强大的号召力。现在我们要做的就是建立我们在内容方面的优势，建立属于我们自己的生态系统，尽管这需要克服很多的困难。　　数字商业时代：你认为对于三星来说，要做到这一点，最重要的是什么？　　金荣夏：最重要的是“改变”，正如我在公开信中提到的，我们要变化，要有创造力，要革新。我们要改变我们的思维方式、工作方式。因为这个世界变化得非常快，如果我们不去改变我们的思维方式和工作习惯的话，创新也就是不可能的。　　数字商业时代：事实上三星一直都有“改变”的基因，正因为“改变”，三星才有了今天的局面。　　金荣夏：没错。以电视为例，几年前没有人想到三星会做到第一。当时索尼的价格比三星彩电高30%～40%，即便如此，消费者首先想到的还是索尼，而不是三星。而现在，在美国我们的某些电视产品已经比索尼价格高20%～30%，并占到40%的市场占有率；在中国市场，现在苏宁电器商场里索尼的销量还不到20%。市场变化的速度太快，如果无法跟随市场快速反应的话，过十年、二十年这个企业肯定就消失不见了。　　数字商业时代：在三星变化的过程当中，三星的竞争对手也在变化，这也意味着市场竞争将越来也激烈，三星怎样看待未来的市场格局？　　金荣夏：一个产业的健康是很重要的。如果一个品牌长时间一家独大，对于产业健康和长期发展是不利的，需要有不断创新的、更有竞争力的企业或者公司加入进来，这样的话产业才会更好。所以有像诺基亚(微博)、苹果这样的对手我们非常幸运。　　数字商业时代：中国有句古话“工欲善其事，必先利其器”，为了改变，为了应对未来的市场格局，三星做了哪些准备？　　金荣夏：如果要变革，就必须面对压力和挑战，在这些困难面前，只有保持变革的勇气和创新的激情，我们才能取得最后的胜利。也唯有如此，三星才能巩固优势，捍卫荣誉。　　为了激发员工变革的勇气和激情，我们开始举办一些之前从未举办的活动，比如三星S达人秀。我们希望通过举办类似的内部选秀活动，让其成为每一个员工的舞台。每一位员工在进入三星的时候，都能在三星这个平台上，实现自己或大或小的梦想。希望通过这样的活动，让我们的员工相信：只要他们足够勤奋，勇于创新，追求卓越，他就能够站到舞台的中央，听掌声响起。　　数字商业时代：你打算通过哪些措施顺利实现这样的变革？　　金荣夏：首先在产品线上，我们要强调差异化，开发不同的产品，适应不同的消费者。具体而言，针对手机产品线，我们要在高、中、低端市场都有布局，无论是哪个细分市场，消费者都可以选择适合自己的产品，在这方面目前我们已经达成所愿；在电视产品领域，主要还是中高端产品为主，低端市场是我们的“短板”，下一步，我们需要开发更多针对三、四线城市的产品。　　其次，我们要加强中国地区的研
发力量，以便迎合本地用户的不同需求。事实上，在过去的几年中，我们已经开始这样做了，比如像茉莉花馨韵产品系列就是专门针对中国市场研发的。而去年我们更是成立了一个产品创新部门，专门针对中国市场做一些新产品规划设计。　　最后，就是要重视用户体验。就我个人而言，现在我要管理的是整个大中华区的市场，这意味着我们的顾客不仅仅在一线城市，还包括了二三四线城市。我个人的经营理念是：顾客是最关键的。所以我很希望去面对更多的顾客，去直接倾听他们的声音，去看看他们对三星的产品有什么样的看法，对售后服务有什么
意见，他们希望三星怎么改善服务，这对三星来说也很重要。　　数字商业时代：你能用一句话总结这到底是一场什么样的“变革”吗？在这场变革中，你的使命又是什么？　　金荣夏：这场变革将是全方位的，既包括我们在技术、产品、市场层面的调整，也包括企业内部的组织架构、管理流程、管理风格的变化。相信在这场变革中，每个三星人都有大展宏图的机会。我将尽己所能，为每位员工创造一个更加开放、更加公平、更有效率的工作环境，让每个人都能够发挥所长，为梦想而努力。　　数字商业时代：那在这场变革当中，你最大的担忧又是什么？　　金荣夏：过去的十几年中，三星电子在中国正成为一家越来越受人尊敬和喜爱的企业，这是公司全体员工共同努力、追逐梦想的结果。同时我们也必须看到，在中国市场上，三星的产品线发展还不均衡。市场形势不断变化，用户需求复杂多样，竞争企业快速发展，如果我们满足于已有的成绩，固步自封，将是十分危险的事情。分享到:微博推荐