海尔：世界品牌之梦

编者按：品牌是一种感受，是一种评价，是企业文化的结晶，更是历史的缩影。在改革开放三十年大潮中，在齐鲁文明的孕育下，一批优秀的品牌从这里崛起，走出中国走向世界，为此，我们本期特别推出山东品牌系列专题，我们将跟随企业的成长，探寻他们的品牌之路，为中国企业下一个三十年的发展指引方向。　　编辑/组稿 刘雅婷　　被英国《金融时报》两次评为“中国十大世界级品牌”的海尔，的确是一张掏得出去的“中国制造”的“名片”。美国《新闻周刊》曾报道说：“令人眼花缭乱的有关中国发展的神话故事缺少了中国的跨国公司。没有一个主要的中国公司已经把他们，或他们的品牌，推向世界的舞台。海尔改写了这一纪录。”　　创立于1984年的海尔，从亏空147万元发展到了年销售额一千多亿元；从一个濒临倒闭的小厂成长为了中国家电第一品牌、世界第四大白色家电制造商。海尔25年的品牌发展史，是改革开放以来，中国家电业从小到大、从中国走向世界的一个缩影。　　“砸出来”的海尔 　　大多数人认为海尔的名牌战略应该从1988年算起，然而，海尔创业初期的一切都告诉我们，从1984年开始，海尔走的就是一条品牌之路，而不是产品之路——甚至早期那些富有传奇色彩的质量历程。　　很多人记住了1985年的那个故事。　　那是海尔创业的第二年，正值改革开放初期。中国打开国门，众多企业引进了电冰箱生产设备、技术，“大干快上”。那是一个供不应求的年代，被形容为“纸糊的冰箱也能卖出去”。但这一年，海尔砸掉了76台不合格的冰箱。　　事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕。张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题，员工希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工，但张瑞敏的决定却是：砸了！　　这个当时被不少人认为是“败家”的砸冰箱事件，却砸出了海尔员工“零缺陷”的质量意识！这一“砸”，将“零缺陷”的质量意识，砸进了海尔成长的基因中。此后，海尔所有的战略——多元化战略、国际化战略，都可以也只能在一个层面上求解：中国名牌、世界名牌。　　1988年，中国家电业的第一块冰箱质量金牌颁给了海尔——海尔用自己的方程式，破解了世界级品牌这一哥德巴赫猜想的第一个“谜底”。1991年，“海尔”又首次作为一个整体品牌向世人亮相：这一年，海尔成为中国十大驰名商标。此后，海尔挟早期品牌之威，以品牌本身特有的张力，实施了大规模的低成本扩张。此次扩张，使海尔产品覆盖了白色、黑色、米色家电领域，而这种扩张，又促使海尔品牌的内涵更加丰富，海尔成功地从产品层面跃升为品牌层面。　　市场“再造”的海尔　　张瑞敏的那句话让许多人为之耳目一新——海尔品牌不是评出来的，而是消费者用钞票买出来的。　　在海尔的所有经营理念中，“市场”被赋予了前所未有的意义——“为客户创造价值”，同时也具备了前所未有的地位——“客户永远是对的”。海尔之所以对市场如此看重，当然还是源于对一个百年品牌的孜孜以求。在海尔的创业历程中，曾有许许多多的丰碑，但海尔最相信一句话：在消费者心目中的丰碑才是最永恒的。所以，市场是“海尔”这个品牌的最贴切诠释。　　1998年，海尔内部进行了轰轰烈烈的流程再造——“砸墙”。　　砸企业和企业之间的“墙”：从你死我活的竞争发展成合作双赢的竞合关系。　　砸企业内部门和部门之间的“墙”，把职能关系变成市场关系。　　而推倒这堵墙的过程，也就是让人人都成为经营者的过程，海尔称之为 SBU，即策略事业单位——人人都连结市场，人人都创造价值。海尔用每一位员工的创造性，用以人为本的理念，开创了许多市场传奇。 　　上个世纪的1990年，海尔首次试水国际市场，将海尔品牌投放到家电的“鼻祖”德国。尽管当时有很多人不以为然，但对海尔品牌的国际化来说，那绝对是革命性的一刻——海尔用这种大胆的举动，启动了自己“先难后易”的新市场战略。当然，这一战略的指导思想已经尽人皆知：海尔没有靠价格战，而是靠质量赢得了消费者的认可，赢得了德国人对海尔品牌的认可。　　此后，海尔以此为基础不断演绎的国际市场攻略，总在令人眼花缭乱中出奇制胜。欧洲市场、亚洲市场、美国市场、中东市场？?海尔以高质量的产品带动品牌的战略，相继取得成功。　　如今，海尔这个品牌已经成为世界上所有本土化品牌的综合概念，这种概念已经远远超越了产品的范畴，延伸为一种看不见但却存在于世界各地消费者心中的文化——源于本土但又超越本土的文化，一种品牌文化。海尔将其称之为“三融一创”：融智、融资、融文化，创本土化品牌。从这个角度说，海尔这个名字已经具有广泛的世界意义。这种意义就体现在全球海尔个性化的产品、个性化的服务中，与本土融为一体。　　“速度”制胜的海尔　　海尔有一款尽人皆知的产品，叫“小小神童洗衣机”。　　这种洗衣机推向市场仅半年，即遭遇仿制。但海尔又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣机——海尔总是用令人惊奇的速度，来确立品牌的领先地位——总是被模仿，从未被超越。　　事实上，海尔所有品牌意义上的成功，就来自于这种速度。　　有一份资料可以说明这种速度的魅力。　　从1959年成立美国销售公司，到实现1.54亿美元销售额，松下费时10年时间(1969年)，对这一速度，美国著名的行业杂志 HFD曾称之为“惊人的增长”；而美国海尔成立于1999年，到实现1.5亿美元的销售额，仅用了3年的时间(2001年)！显然，海尔依靠速度实现了对先行者的追赶！　　张瑞敏在许多场合重复着一句话：“在互联网时代，能飞的企业才能生存。谁能最快速度满足市场就将取胜！”2008年8月，海尔开始探索“零库存下的即需即供”这一新的商业模式，既要没有库存，还要第一时间满足用户需求。后来被媒体称为“砸仓库”。　　海尔“砸仓库”的举动，当时大多数人包括海尔员工都不太理解，但现在回想起来，很多海尔员工又感到不砸的后怕。因为就在海尔2008年8月“砸掉仓库”之后两个月，席卷全球的金融危机就爆发了。　　金融危机检验了张瑞敏所追求的速度的优势。很多企业砸在了库存上，而海尔的库存资金占用天数由过去的20天下降到了目前的5天，是中国工业企业平均值的十分之一。在金融危机下，海尔利润增幅仍是销售收入增幅的两倍。　　中国的海尔，世界的海尔　　海尔这个名字之所以如此响亮，就因为它叫“海尔”——中国海尔，一个有着深深民族烙印的名字。　　自主品牌意味着自主创新，而海尔无疑是企业创新者的向导。且不说海尔平均每天有1.5个新产品问世，也不说海尔每时每刻都在按照客户的最新需求，实现产品的更新与创造，海尔在企业管理、企业文化、企业重构等方面所有的探索，都带有全新的革命色彩，都带有海尔自身的烙印。　　自主品牌是所有名牌的前提，而名牌是自主品牌强大吸引力的前提。在海尔的周围，聚集着一批世界500强，他们是海尔的分供方，甚至在海尔工业园的周围，就有跨国巨头开的工厂——而在海尔成长的初期，曾有跨国巨头以居高临下的姿态，向海尔发出“并购通令”，海尔拒绝了。 今天，海尔自主地选择着自己的供应商，包括世界500强。　　今天的海尔，已经不仅仅是创造品牌，而且正在实现着品牌创造。海尔已超越了一个产品制造商的范畴，由这个品牌延伸出去，海尔不仅已经制定并输出着行业标准，而且正在输出着足以影响中国企业的一切，包括敬业报国的精神。　　未来的海尔还将如何发展，我们无法估计。但是最好保持充足的想象力，因为海尔背后的中国正在飞速发展，海尔正在这个大舞台上努力创造属于中华民族的品牌！