对于社交，阿里有一颗不死的心，这一点也可以溯源至淘宝旺旺，或者曾大张旗鼓的“来往”……但结果大家都看得到，阿里之于社交总差一口气。换个角度来说，社交之路并非只有一条，谁敢说持续的尝试不能换得成功呢?
最近支付宝钱包上线了一个“让男人肝颤”的小功能——亲密付，主打密友、亲人等关系密切的圈子，为亲友提供转账、代付等功能，具有额度灵活、自动代付、实时提醒等功能。
从产品上讲，这并不是一款门槛多高的产品，逻辑也很简单，但引发的反响却不一般。很大程度上得益于中国当下人文环境：不管主动或者被迫，你要乐于为亲人埋单。
而在文化之外，不得不佩服阿里工程师敏锐的视角，在经过“来往”等生硬的社交尝试后，阿里还是拿起更擅长的交易业务，即便目的仍然是社交。
有人会说，阿里的社交尝试一直不成功，尤其是来往，其太多类似微信的模式让其能迅速吸引关注度却也迅速被用户遗忘。反倒是旺旺，作为淘宝、天猫购物进行沟通的不二之选，一直坚挺地稳步增长着。
两者对比，不难看出，只要涉及到阿里核心的交易价值，业务线的各个功能就能表现不错，而当阿里试图挣脱原有体系大跨步跳出时，难度就非常大。同样的例子也体现在阿里数字娱乐事业群的业务上，其游戏、音乐业务一直不温不火，而源于交易的娱乐宝业务销售却一期火爆一期。
最好的例子当然是本文重点——支付宝钱包。作为承受微信支付最大压力的支付宝钱包近一两年功能更新层出不穷，说它是阿里系最繁忙的业务线也不为过，在扫码支付、余额宝等传统优势项目上不落下风的基础上，适当地攻击微信社交优势成了支付宝钱包屡试不爽的竞争策略。
如果说亲密付是对微信支付社交属性的剑走偏锋，那么最近一直力推的服务窗功能则是大招，从品牌认知和功能两个维度帮助用户强化支付宝“生活金融平台”的新定位。
事实上，平台的涵义隐藏着社交的理念，消费者有购买的需求，天然地与商家发生联系，但过往只把支付宝钱包当成付款工具。而现在，支付宝钱包希望用户的售前、售中、售后全部都在应用内完成，以更高频次通过支付宝体系与商家互动。
看上去是为亲友埋单，实际上是通过付款绑定提高亲友间消费行为的分享和交流，即便只是完成代付流程，也至少能每月多打开几次支付宝钱包这款应用吧。
前段时间，微信大举清理朋友圈违规营销和代购，而今天，支付宝钱包通过亲密付做更合乎情理的“朋友圈”消费共享模式。当然，目前在功能上支付宝钱包亲密付还不能称为完善的社交电商模式，但不排除继续深化这一功能的可能。
玩社交，阿里还得从交易抓起。