美涂士：竞争优势下的能力战略

——访美涂士事业部总经理任德忠　　文/本刊记者 李大千　　企业的能力，实际上是企业长期竞争优势及其存在的原因，同时也是企业能够产生长期收益的一种机制。　　在过去的114年里，可口可乐公司都销售着同一种产品，无需花费巨资研发新产品和更新厂房设备，但一直是饮料行业巨无霸，这是什么原因呢？关键是可口可乐形成了自己特有的、难以复制的、持续性的竞争优势，这正是很多企业缺乏的战略。　　在鱼龙混杂的涂料市场，广东美涂士化工有限公司就逐渐找到了竞争优势。经过11年的发展，美涂士通过战略、品牌、终端等能力的聚合，已经成为消费者认可的知名品牌。对此，美涂士事业部总经理任德忠一语道破天机：“我们已经从战略能力做到了能力战略。”　　战略轮舵　　任德忠笑着说：“很多人都知道巴菲特具有‘点金指’，而很少人知道他的‘黄金眼’——辨别具有持久竞争优势的优质企业。从企业角度说，竞争优势往往决定了一个企业能走多远。”　　面对中外品牌混战的涂料市场，美涂士通过8个能力战略的组合聚变，找到了独特的、体系化的竞争优势，即美涂士的战略轮舵(见图1)，以此推动美涂士在涂料市场乘风破浪。　　1.动态竞争能力　　全世界的管理和思维方式正在酝酿一种新的趋势，唯一持久的竞争优势就是“有能力比你的竞争对手超越得更快”，这就是“动态能力”。任德忠表示：“美涂士动态竞争的秘诀就是永远比同行快半拍。”事实也是如此，率先推广装修漆、率先大面积操作专卖店、率先进行小区推广……美涂士总能把握先机，其秘密在哪里呢？任德忠笑着说：“营销工作的岗位在前线，而不是在后方。在我们全事业部，上至总经理，下至普通推广人员，都有一个基本要求——到小区去！到工地去！到车间去！”这种零距离的营销策略，使美涂士的产品研发、策略制定与调整总会具有“领先半步”的动态竞争能力。　　2.渠道推动能力　　实际上，动态竞争能力必须由渠道落地，才能产生效益。在美涂士顾问式服务模式下，每个渠道商都能迅速落实最新的营销战略，最快打赢市场战役。为此，美涂士定期派驻人员到各个市场，全力以赴协助经销商做市场推广、解决市场问题。另外，美涂士还为经销商进行全方位的培训，为渠道商补充所有的“营养”——小区推广模式、终端路演、美师傅操作模式、团队组建与激励、新产品知识、应用技术、会议营销等。甚至还会直接植入推广组，在一个阶段内与经销商同吃同住，手把手地为经销商解决班子问题。　　3.团队执行能力　　企业发展20%靠策划和决策，60%靠执行。那么，美涂士如何提高企业的执行力呢？任德忠说：“首先，我们明确每个人的职责权利，让每个人首先清楚知道自己的岗位是什么，自己的责任是什么，自己完成任务需要得到什么授权，完成任务有什么奖励；其次，我们把整个事业部的目标分解到部门和区域，随后分解、明确到每个人的季度、月、周、天的工作任务；再次，我们追求简单、实用的执行方案，即‘一页纸能说明白，小学文化能懂，傻子能执行’的方案，执行起来就比较广泛和彻底；最后，任何一个执行者，不管职位高低，都有明确的授权，以此提高效率。”另外，美涂士的人才观，也是执行力的前期保障，那就是“以雇主品牌吸引人，以创造机会培养人，以激励机制用好人，以事业发展留住人。”　　4.客户服务能力　　服务是未来企业竞争的核心。任德忠表示：“涂料销售进入服务时代是一个必然趋势。因此，早在2004年，美涂士就独创了系统化、标准化、高效反应的8848服务体系。”这套服务体系包括产品售前、售中和售后三个阶段的服务，并分别针对装饰公司、消费者、客户作出详细的承诺，以此实施相关的专业化服务。比如针对消费者，美涂士就提供了放心购买、样板展示、工艺拟订、现场监理、预约翻新等八项专业服务。　　5.产品研发能力　　我们从微软、苹果公司的成功可以发现，他们的核心竞争优势是技术能力。任德忠说：“在美涂士，技术是第一生产力。”首先，美涂士建立了专业的技术团队。除了公司内部人才之外，美涂士还积极地开发外部资源，与数十个中国原料供应商、涂料研究院、科研院校建立了长期技术合作关系。任德忠还补充道：“美涂士的产品创新完全围绕着消费者需求来进行。我们的产品研发主要方向就是以健康为诉求的油漆涂料产品。目前，这个‘健康家族’已经有7种涵盖墙面涂料、木器涂料的环保健康产品。”　　6.品牌竞争能力　　除在技术、营销上下工夫外，美涂士还通过明星代言完成品牌的爆炸式提升与传播。比如，聘请蒋雯丽担任形象代言人，使美涂士在消费者中的知名度获得了迅速提升。随后，美涂士把品牌造势变成了终端行动，迅速开展以“健康是爱”为主题的宣传活动，多方位诠释“健康才是硬道理”的理念。任德忠说：“我们经过调查显示，知道蒋雯丽代言美涂士漆的人占到受调查人群的91%。”　　7.终端推广能力　　涂料战起于产品，结于终端。美涂士针对不同客户群采用立体化销售模式，以此解决了流通领域分散和混乱的状况。此外，美涂士采用了小区、店面、应用技术推广“三驾马车”并驾齐驱的终端模式。其核心就是通过精确制导，找准自己在终端所服务的群体，并进行有效击破。　　8.赢利模式能力　　无论企业采取什么类型的营销战略，最终都要落到赢利模式上。任德忠说：“我们从事的营销工作并不复杂，也就是解决三个问题，一是买得到，二是买得起，三是乐意卖。”第一个问题是渠道要畅通，让人们能便捷地买到；第二个问题是让不同层次的消费者能买得起美涂士产品；第三个问题就是研究出不同类型消费者真正的需求是什么，并如何满足。美涂士通过渠道疆域的快速扩展、多种价格产品体系和健康、环保的研究方向，完成了这个简单而复杂的赢利模型。　　美涂士的这八大能力战略，就类似迈克尔·波特的价值链理论。波特认为，每个企业都是进行生产、设计、营销等各项活动的集合，这些活动构成了企业的价值链。而我们从美涂士的能力战略也能发现，企业的竞争优势主要来源于价值链上各个环节的表现——比竞争对手更出色的能力。　　体系制胜　　一只木桶盛水的多少取决于其最短的一块板，同样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。　　如果从这个角度看，对于已经走出生存期的企业，特别是要做大、做强的企业来说，就必须减少短板，并构建综合能力。“在短兵相接的涂料市场，单一能力已不具有竞争优势。为此，美涂士已形成了体系化的八大能力战略组合。”任德忠对记者说，“这不是一个空泛的概念，而是来自于每一个实实在在的营销环节，这是关键营销子行为的合力，并且是有机的整合。”在每个能力战略下，美涂士都有落地策略和实际效果。同时，每项能力都是息息相关的，这也保证其不会出现散点和断裂。最后，任德忠还补充道：“八大能力只是一个个散点，只有在做‘健康漆第一品牌’的战略主线下形成合力，并连接成战略主线，最终才形成企业的战略轮舵。”