金立董事长刘立荣：核心竞争力三要素

在诸侯争霸的国内手机市场上，金立通信设备有限公司董事长刘立荣形容自己“没有对手，只有榜样”。榜样的力量是无穷的，但在通信这个每隔几年便“城头变换大王旗”的领域，榜样也是随时变化的。比如，刘立荣本人头几年非常看重诺基亚，而现在虽然也在看《乔布斯传》，但他表示，现在主要学习的榜样是三星。无论是三星还是诺基亚，一个共性是：都是当时全球出货量最大的手机厂商，都是综合性、全覆盖产品线。这也是已经成为国产手机销售量第一的金立公司，与之类似之处。在采访过程中，兴起的刘立荣拿出自用的金立天鉴手机和记者用的苹果iphone4手机开始做比较。“拍照效果显示，我们的更好。”刘立荣说，“苹果开创了多点触控技术，把它应用到手机上，结合3G让手机体验互联网，通过手机这种社交很方便很舒服，
但是现在，苹果已经落伍了。”“如果不做制造，尤其是核心制造，就很难管理好OEM产业以及产品的核心质量，也不会很好地去进行产业链上的资源整合，进而降低成本。也会影响企业的集成创新以及公司对市场的敏感度把握。”刘立荣如此解释金立的全产业链布局。事实上，作为本土草根手机成长力量的代表，金立手机的成功基因，在国内其它行业也有类似的影子。“企业的核心竞争力可以说是覆盖企业的任何方面。但是否能够保持全员的激情？是否具备超越竞争对手的效率？是否具备基于创
新的适应性？在行业内的企业个体而言，能否最终成为胜者，取决于这‘三个是否’。”刘立荣
认为，金立在保持员工激情、体现效率和企业所具备的适应能力方面，都是不错的。在移动互联网时代，手机作为终端的一种，其变化速度或者说淘汰速度将会更快。而过往中国手机业兴衰起伏的故事也在告诫，“第一名”并不是荣耀，而更多的是挑战。金立是会给出一个列入国际商学院的经典成功案例，还是会重复此前国产手机老大的轨迹？对此，刘立荣保持了足够的谨慎与充分的思考，无论是在保持自身竞争力，还是在国际化、资本化战略布局，他都在谋定而后动，用他的话说，“未来希望金立实现转变，在品牌建设方面朝着综合型手机品牌布局，同时向移动产品终端制造商和服务提供商转变。”规模决定论《21世纪》：2002年创立，到2003年就完成了研发建院、销售建网、品牌推广和占领市场等5件事。再到2011年全球出货量超过2500万台，成为国内开放市场和海外ODM市场份额最大的本土手机制造商。公司飞
速发展的诀窍是什么？今年在智能手机领域又会如何布局？刘立荣：金立的定位一直是不做细分市场，而是面向更加广阔的消费人群。2010年推出的“荷塘”系列手机以及2011年推出的智能手机，就是这种定位的反映。我们前期产品比较男性化、商务型，缺乏年轻、时尚因素。2010年推出“荷塘”系列就是希望覆盖的人群面更广一些，
所以就带有年轻、时尚、音乐、娱乐的特点，定位更偏向女性。这个系列的推广在全国的影响不错，对品牌也有蛮好的提升。但“荷塘”系列还是定位在传统的2G产品。2011年，我们开始全面布局智能手机。在2011年12月份推出了三款智能手机，销售供不应求。2012年1月马上会再推四款智能手机。金立的智能手机产品线从针对商务人群的“天鉴”系列到针对年轻人群的“e-life”系列，会覆盖从入门级到旗舰型的全系列。《21世纪》：产品类型这么多背后，你们在研发上投入有多少？刘立荣：除了在营销费用上舍得投入，我们在研发上投入也不少。现在研发已经形成了几大块，除了应用研发、智能研发团队，还有整合内容和互联网布局的队伍，人员加起来有七八百人。《21世纪》：具体来说研发经费总投入大概多少？在销售收入中占比大概是多少？刘立荣：研发占销售收入比其实不是一个好指标。我们主要考虑的是总投入，或者说在行业
里面总投入，研发效率的排名。苹果公司一年销售额上千亿美金，它的研发费用占比就很低了；而中国很多老国企，研发费用一大堆，销售额一点点，占比很高，但没有任何意义。其实，金立现在希望实现更大的转变。在品牌建设上朝着综合型手机品牌布局，将来希望向移动产品的终端制造商和服务提供商转变。《21世纪》：两
三年前你很推崇诺基亚，你现在要开始学习哪一家？苹果还是三星？刘立荣：当初诺基亚是综合性品牌，从高到低全覆盖。而现在全覆盖表现得最好的是三星，不是诺基亚。所以我就向三星学习看齐。未来手机市场将更加集中，规模将是企业生存状态的决定性因素。唯有保持较大的出货量规模，才能在产业链居于有利地位，并最终实现规模效益。在移动互联网时代，早期将由产业链各个组成部分共同完成市场教育和培养的任务，但随着市场趋于成熟，产业链各个环节的分工将从融合走向回归，云、管、端的职能将更加明确和专注。三星是我们学习的榜样，赶超目标还谈不上。我们跟三星也有很好的合作，今年的合作应该会超过3亿美金，主要在原材料方面的合作。品牌是放大器《21世纪》：你说的规模决定论，我想到另外两个公司，一个是比亚迪，另一个是李宁，他们都
是因为往年大规模的渠道扩张而在去年遭遇一定程度上的危机。对此你如何看？刘立荣：我觉得跟他们的销售渠道没有关系。最核心的还是产品本身。对于制造业企业来讲，不管是哪一个领域，核心只有一个，产品。如果产品本身好，销售规模和渠道都是被逼着扩张的。企业还是得靠产品说话。而且服装的用户体验跟手机的体验是不一样的。服装的用户体验更多的是一种感性，消费的主要不是产品本身，更多的是一种象征符号。而手机则是有标准可以量化的，比如照相的清晰度，有数据的，500万的像素和300万的，区别就很大。《21世纪》：但是像很多手机，做出高端的品牌后，也是有特定人群喜欢用，觉得是一种身份的象征。在品牌塑造方面，你们有没有什么思路？刘立荣：金立想做的还主要是为消费者提供高性价比的产品，产品本身才是核心。品牌并不是你去忽悠消费者的手段和工具，品牌是一个企业长期经营沉淀在消费者
心中的一个结果。并非是请个代言人做广告，你的品牌就出来了。另外，品牌的推广、宣传是放大器，产品越好，就放大得越好；产品不好也给你放大。要不就是锦上
添花，要不就是雪上加霜。我做产品的理念，是做耐用消费品，智能手机以后也会做成这种模式。