传媒“碎片季”：谁颠覆了营销传播

谁颠覆了营销传播？　　如果让一个消费者描述自己十几年前的媒体接触方式，可能简单的几句话就可以描述清楚：白天看报纸，晚上看电视。而广告客户也只需要在几个媒体上投放广告就可以起到立竿见影的传播效果。在当年，一个广告引爆一个产品的个案比比皆是。　　但是今天，要想描述一个消费者的媒体接触行为，就不是几句话可以说清楚的了。很多消费者在家被电视、互联网、报纸、杂志、短信广告包围，出门被户外路牌、地铁广告、电梯广告、公交广告、出租车媒体所包围，即使是在一些特殊的场合：健身房、餐厅、停车场、洗手间、飞机上、电梯、加油站、超市、医院也都有不同形式的媒体包围着消费者。　　今天的消费者的生活被很多碎片化的内容切分，时间和空间的变幻异常频繁，也因为如此，在很多接触点上的时间和空间上，催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化，传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间，从而也导致了媒体的碎片化。　　这个变化对于品牌传播的模式提出了挑战，一个品牌如果不能清晰地去认识消费者最为重要的碎片化生活中的时间和空间，将很难锁定消费者，就好像一个人很可能对一个品牌的印象就来自于某个网站的BBS中的一句话，今天的品牌在新媒体空间中变得异常脆弱。　　在传统媒体时代，要想达到效果，只需要广泛的覆盖和反复的传播就可以建立印象和认知，不需要考虑消费者的反馈；但如今，碎片化时代，由于消费者并不是固定在某个时间和空间，是移动的，广告主要想获得很强的广告效果，首先要有精准的覆盖，必须判定你的产品或者品牌目标群体属性，然后再寻找这个目标群体的准确媒介，当品牌或者产品的消费者与媒介的受众属性之间实现匹配和精准覆盖，才能实现有效的到达。　　此外，双向互动变得更加重要，消费者可以通过很多技术手段与媒体实现互动，比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法，这种互动的影响力是巨大的，因为互动，一句网络上的词汇可以成为全年最流行的语言。　　2009年7月在百度“魔兽世界”贴吧里出现了一个奇怪的帖子，它只有标题：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，点开却没有内容，可算是一个公认的“水帖”。然而就是这样一个“水帖”，竟然在短短一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数，成了中文网络上一个匪夷所思的“奇迹”。　　“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”事件经过网络的反复传播和演绎，也成为2009年五大网络事件。在“贾君鹏”网络互动营销案例中，金蝶利用贾君鹏事件，策划出“王老板，友商网喊你回家算账”的广告，然后利用互联网扩大影响，也被评为2009年十大互联网营销案例。　　在“百事群音”的案例中，百事可乐将传统的电视媒体和互联网门户进行了联动和对接，借助电视媒体的覆盖和及时性促进了对赛事本身的关注和影响，而借门户网站的互动性和话题的扩散能力深度的影响目标受众。这种传播方式也打破了百事传统的单向传播的模式，在互动中将品牌主张与消费者进行深度的沟通。　　如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播，那么在传媒碎片化时代的营销传播模式就是精准覆盖+互动+潜移默化。也就是说一个品牌的形象是通过若干个时间空间中的接触点建立的，而不是通过企业一次广告运动去解决的。　　本期“传媒碎片季”第二季推出的案例都具有代表性且效果突出，在传播碎片化的今天，深度解析这些案例，希望读者能够从中找到碎片背后的聚合力量。[page]　　赵正　　热点事件网络营销案例　　又猛又透：借势贾君鹏，友商网爆红　　2009年7月16日，中国互联网出现了一件不可思议的事情。10时59分，百度“魔兽贴吧”中一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》的空帖，以接近爆炸的方式迅速蹿红。有疯狂的
网友甚至把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。“回家吃饭”也成为了新的网络流行语，每个网民的心中都有了一个“贾君鹏”。　　一个多月后，“贾君鹏”刚刚开始退热，网络上又冒出个要和人算账的“王老板”。　　第一轮：雷人广告惹争议　　“贾君鹏”热度未尽时，友商网市场总监王冠雄和同事们就在热烈讨论，他们感到这是一个借势营销的大好机会。友商网是金蝶国际软件集团旗下电子商务网站，通过网络技术和SMS(Software asa Service软件服务)交付模式，为中小企业提供在线管理及电子商务服务。手里费用并不算充足，但必须使品牌有很高的到达率，“我们的选择只能是制造争议，以小博大。”他立即向友商网总经理冯颉等决策层汇报了相关想法。冯颉也非常支持创新，冯当时说：“营销嘛，就要守正出奇，你们大胆试，控制好风险就行。”　　看中了“贾君鹏”在网络上的威力，友商网决定以一块强悍的路牌广告，撬动网络看不到边际的巨大能量。决定干了，就面临几个选择：　　一，在哪儿打？金蝶的总部在深圳，做争议广告不能选择深圳，容易冲击母品牌。而珠海是特区，意识比较开放，有伙伴资源，广告费不贵，而且临近深圳，有事情容易控制。于是他们把地点选在珠海。　　二，谁出面打？选择由当地经销商出面做广告，一方面能为伙伴带来大量宣传，同时如果争议过大，不会直接引火烧金蝶。　　第三，打什么？在“××，××喊你回家××”这个大结构不变的情况下，如何填空？主语确定为友商网很容易，因为网络传播是有衰减趋势的，一定要直接突出友商网，否则效果达不到。宾语选择一个有歧义的词，友商网的核心产品功能是在线记账，如果改为“算账”既可以体现友商网的功能，也可以预埋争议点。　　至于选择“王老板”，有四个理由：一是因为策划人本人姓王，如果争议起来对外可以有个合理解释。二是“王”已经是中国第一大姓，对受众的影响最大。三是广告牌上的“王”字最上面一横用的浅色，如果不仔细看会看成“土老板”，这也是预埋的争议点。四是当时用友宣传上有些咄咄逼人，这里也预留了从侧翼牵制用友的伏笔。　　从决策到执行，仅仅用了2天。2009年8月16日，珠海最黄金的情侣南路上一块高8米长25米的路牌广告强悍登陆：“王老板，友商网喊你回家算账。”随即天涯社区上有人抛出帖子：珠海惊现史上最雷人的广告牌，并迅速成为飙红热帖。被经常趴在天涯上找新闻的珠海电视台记者发现，记者赶往广告牌现场，对此事做了现场报道。电视报道中出现争议：有人认为，“这个广告蛮大胆的！利用了网络热词来吸引别人的眼球，让人家一下就记住它的名字了。”但也有人认为这个广告“格调低”，主张政府部门出面叫停。电视视频被放到优酷等各大网站之后，“挺雷派”和“扫雷派”形成分野，争议从电视到网络进一步升级。　　第二轮：“王老板”现身要告　　“需要不断撩拨网友的情绪，继续制造争议，让事件进一步发酵。”事情很巧，一些王姓老板看了这个广告真的“怒”了。一位王老板家住的小区在广告牌附近，平时做生意三角债特别多，广东人做生意有时很迷信风水，天天看到这个“算账”的广告牌非常生气，在网上开始声讨金蝶，并声称要起诉。8月18日晚上，一名署名“珠海王老板”的网友在天涯发帖，“我姓王，我最近突然成为了朋友和熟人取笑的对象，原因就是在我家对面楼上竖了一块两层楼高几十米长的广告牌。”　　随后，网上越来越多的王老板显身，甚至开始抢注王老板的ID，出现各省市的王老板，甚至来自国外的王老板，各民族的王老板，比如“深圳王老板”，“美国王老板”，“汉族王老板”。在“王老板”家族越来越大之后，还出现了“王老板后援团”。网友在虚拟与真实的对抗中找到了巨大的乐趣。　　[page]　　王老板的现身使得争议进一步发酵，平面媒体开始跟进报道。互联网就是这样，既是天堂也是地狱。始料未及的真人王老板让友商网陷入“算账门”。一些地方媒体开始主动要求采访金蝶友商网，并出现一些有争议的报道。有媒体以“广告内容起祸端，‘王老板’要告友商网”为题进行报道。传统媒体与网络论坛互动，“挺雷派”和“扫雷派”继续争斗。　　第三轮：埋上地雷先撤退　　随着争议的升级，友商网遇到内外压力：一是金蝶集团担心争议影响到母品牌，内部出现反对的声音，“只要知名度，就不要美誉度了吗”？二是广告主坐地起价，看到广告效果好，广告价格涨了几倍。“撤，我们觉得撤掉广告牌本身也会引起争议和网友的兴趣。”友商网决定不再继续增加投入，撤掉雷人广告牌。这一举措又引起网友们的狂欢，同时更多的平面媒体跟进报道：金蝶友商网不堪压力撤下“雷人”广告牌。广告牌撤下，引发“虚拟打败现实，王老板获胜”的议论，数百名“王老板”集体狂欢。这一次引起更多的媒体报道，大的门户网站开始转载，从区域事件上升到全国事件，甚至有媒体开始整版报道这个事件。　　虽然撤下广告牌，但友商网还是埋下一颗“地雷”，强硬回应“将保留内容支配权”，并表示将会再登出广告，为下一次争议铺路。　　第四轮：再烧一把留尾声　　“王老板，我们真的只是算账的”，一个弱弱的声音出现在网上，引发网友的又一轮丰富联想：“广告换马甲重出江湖”，“雷人算账广告有望复出”，甚至还有网友开始猜测“贾君鹏将代言友商网”，网友的兴趣转向猜测友商网的下一轮广告会以什么样雷人的形式出现，网友的智慧在此时得到淋漓尽致地发挥，很多有创意的“雷人广告”被PS出来。　　2009年9月17日，友商网西安代理商在西安颐高电脑城的上方打出一块内容为“网络流行语最扎实，友商网算账很强大！”的巨幅户外广告牌。网友们纷纷将引起轩然大波的珠海的雷人广告牌——“王老板，友商网喊你回家算账！”翻出来，认为这个算账要雷遍中国引起讨论，使得事件持续升温。此时，开始有百万人气的知名博主写博客，讨论算账门事件。　　事件已经持续一个月的时间，网友开始出现疲劳，“收工！”友商网看到效果还不错，决定这一轮的营销就此打住，这也避免网友的腻烦。“一些预埋的地雷还没有完全用到，雷人广告还要不要演‘连续剧’，这都视情况进展再决定。”　　效果评估　　本次算账门由网友自发在网上的主流论坛发布文章，覆盖达到400余个主流论坛版块，论坛出现大量网友恶搞王老板的搞笑回复及图片，形成热潮。根据直接监测的帖子统计的点击330万次，回复为上万人次，被特殊处理如置顶、加热变红200多次。　　ROI(投资回报率)：几万元广告费，综合点击突破1千万，回复1万多人、新闻8万多篇、电视台报道2次……　　荣誉：被权威机构评为国内首个“年度网络互动营销大奖”，被多家媒体列入“2009网络事件簿”。　　在包括“算账门”的强力助推下，友商网2009业绩大幅度飙升，根据易观国际11月发布的报告，友商网占据中国SAAS市场份额28.2%，排名第一。[page]　　专家点评　　中国十大策划人之一、采纳品牌机构董事局主席朱玉童　　一个成功的网络营销具备三大特征：首先存在一个争议性事实基础，让各界有参与讨论的欲望；其次是线上与线下互相推动融合，从而让信息传播更具真实性；最后企业在实现营销目标的同时控制了风险，甚至往往诞生新的流行语。　　资深网络推手史亮　　操作网络营销时要坚持四项基本原则。第一，要“善”炒，不能恶炒。善于借势，但并不代表以恶俗吸引眼球。第二，正面要压倒负面。做口碑传播难免有争议，不得有显著漏洞为人所乘。第三，企业主发布的信息必须真实。一旦被发现有假，整个事件将被推翻。第四，以预算把握强度，避免事件一旦发酵，传播力不从心。　　董军　　视频定制行销案例　　视频营销第一案：土豆网上的百万富翁　　吴嘉琦是一个来自安徽的1989年出生的女孩，典型的80后人，上海理工大学的一名学生。没想到的是，一直平凡的生活在2009年有了戏剧性的转变——在她20岁的时候，居然获得了人生中的第一个100万元。　　这是从52万名选手中挑选出来的幸运儿，或者说，她是诺基亚和土豆网挑出的一个最典型用户。因为，这两家公司正是“互联网百万富翁”真人秀节目的推手，这档由土豆网为诺基亚度身定制的视频营销，可以说是视频领域迄今为止最为成功的一个案例。[page]　　步步设卡 用赛制精准筛选用户　　诺基亚专门为3G移动互联网时代设计的旗舰机型N97上市了。　　土豆网销售副总裁邓薇接到了来自诺基亚的产品推广提案，这个提案给她出了一个不小的难题，因为要求过于简单：请根据你们视频分享网站的媒体特点，给我们创造一次“史无前例”的案例。　　三个需要满足的服务是：一、准确地传达产品的功能特性、应用是什么；二、不仅推广产品，更重要的是推广品牌；三、史无前例，必须基于视频分享网站的特点来设计。　　N97的市场定价是5000多元人民币，诺基亚希望这款产品能够打动两类人群：一是80后重度依赖网络的用户，二是工作非常繁忙，随时随地需要上网的实用主义者。这两个人群因为依赖网络，所以更希望用手机帮助延展在PC上的应用，而且要有购买能力。　　互动、以视频为中心、顶级品牌的高端手机，这几个概念很自然地让土豆网想到了“真人秀”这个最具挑战性的活动类别。最终从两三个以“真人秀”为核心创意的执行方案中，诺基亚选中了“互联网百万富翁”。　　营销的产品十分明确是互联网手机N97，目标人群也具有非常鲜明的特点，那么如何找到这些人？　　“既然是真人秀，我们在活动的进程里面，可以通过游戏规则的设计，根据用户如何去参与，通过赛制一步一步把客户要找的人精选出来。”邓薇对《中国经营报》记者说。　　找到“百万富翁”一共分为五个阶段。　　最开始张目阶段：不仅在土豆网上投放大量广告，并且将新浪、百度等网站作为协办媒体，把触角伸到互联网的各个角落。第二阶段是进行移动互联网中的推广。用户报名之后，登录WAP网站，经过三轮答题，从报名的52万人中筛选出进入复赛的选手。通过两轮在互联网和移动互联网中的报名筛选，入围的选手跟诺基亚的目标人群已经比较接近。第三阶段是再次筛选进入复赛的选手。为了证明参赛选手确实是用手机上网答题，主办方做了一个呼叫中心，每天选择一个特别尴尬的时段，比如上班路上、中午吃饭时12：45、晚上挺晚的时间，总之就是选手不太可能坐在电脑前面的时间，打电话询问。　　通过了呼叫中心测试的选手，就进入到第四阶段：压力舱的面试。部分面对面，部分是视频，检查选手是不是本人真的会使用手机上网功能。通过这4个环节的筛选，有20个选手入围决赛。　　一方面用赛制去控制目标人群的精准性，另一方面在题目的设计上也充分考虑到网络特征。　　“因为要找的人必须有非常重的网络依赖度，所以我们设计的问题有很多稀奇古怪的东西必须通过网络去搜索，查《大英百科全书》是找不到的。”邓薇说，“我们在题库设计的时候就问，我们和开心辞典有什么区别？我们要创造互联网的百万富翁，在3G时代，我是为诺基亚度身定做的，我要根据诺基亚用户的调性去设计我的题目，同时兼具娱乐性和趣味性。并且让题目本身就有看点，具备可传播性。”　　[page]　　巧埋包袱 N97脱销　　用赛制和题库把诺基亚的目标人群过滤出来之后，土豆网面临最大的挑战就是，怎么保证活动有收视率？毕竟，收视率才是推广活动成功与否的最好证明。　　这是个技术活。要让受众买账，必须吸引人，而且对于一个持续时间长度在3个月的真人秀活动来说，需要在多个环节中设置包袱，不断地刺激受众的兴奋点。　　给活动打头阵的是明星。在第三阶段呼叫中心筛选时，主办方找了陈紫函、李晨等一些明星当“接线员”，参赛选手在周末答题时就有可能接到明星打来的电话，这些现场被全程录制下来，成为土豆网的播出内容。　　而最关键的部分，是决赛时的收视率。同样，在比赛规则的制定上，主办方力争做得悬念十足，并且尽量保证各方势力的平衡，让人能充分体验博弈的乐趣。　　在决赛环节中，为了展现N97的产品功能，设计了三种求助方式：一种是向土豆网友求助；二是可以通过手机自己去搜；第三种是，通过自己的亲友团，比如开心网上的亲友团，去问自己的朋友。通过这些告诉受众，诺基亚N97是一款互联网手机。　　效果评估　　艾瑞咨询在活动开始和结束分别进行调查，调查样本选取了18~35岁之间，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等
5大一线城市的互联网用户。　　调查发现，高额的奖金、刺激的赛程、手到擒来的网络报名和在线答题以及实时的网络直播，种种与网络、与视频紧密联系的元素，创造了国内真人秀节目的报名纪录——52万人的报名人数3倍于湖南卫视2009年主打的《快乐女声》，并刷新了互联网历史上播放量新的纪录，至决赛结束当天，“互联网百万富翁”相关视频累计在线播放次数超过4900万人次。最终64.6%的受众对节目中的诺基亚品牌和N97手机保持了正确的回忆率和相当高的购买意愿，将收看过该节目受众的购买意愿提升到85.1%，这些用户中88.9%愿意向自己的朋友推荐这款产品。　　专家点评　　人民大学舆论研究所所长喻国明　　随着多元化生活的开端，不同的人们已经开始形成自己的圈子，在规模化的营销平台之外，必须建立圈子文化的互相认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他们产生互动，这是营销传播未来需要构建的图景。作为 web2.0时代的网络新应用，以土豆网为代表的视频网站正在围绕品牌商提出的概念来生产内容，并通过内容精准找到对品牌和文化感兴趣的受众，运用网络的互动性最大化品牌营销的效果。这种完全基于互联网衍生创意和进行传播的方式，必将为品牌营销带来全新视野。　　胡亚清　　植入式行销代表案例　　《非常完美》：拆成“秒”来用的“4分钟”植入　　对于前些日子贺岁档热播的由章子怡担纲主演兼制片的电影《非常完美》，一场精心策划的梅赛德斯奔驰的植入秀正在“非常上演”。　　据影片中奔驰广告的策划方尚扬媒介透露，即使是章子怡看似平常的接受采访，某些环节也是事先精心策划。　　“奔驰挑战性地将GLK350的首发选在了欲望都市中，在此之前，奔驰从未将此车亮相，”尚扬媒介全国执行创意总监、北京董事总经理阚昕分析，奔驰选择电影植入投放广告有其一贯的传统，其考察的关键是看电影与车本身的匹配度如何。　　“选片的环节非常重要，”阚昕透露，奔驰在推广B级豪华运动旅行车与GLK级豪华中型SUV车型时，之所以圈定了《非常完美》。原因有二，其一是看重了章子怡的影响力；其次是认为影片的气质与车型时尚、优雅的定位非常吻合。对这部都市题材的爱情喜剧的票房抱有相当信心。好的剧本、明星的影响力成为《非常完美》最终的票房保证，在2009年同类题材影片中其票房收入排名第三，一定程度上保障了广告的有效到达率。　　对于大部分观众来说，奔驰与《非常完美》的合作主要出现在电影中。如何让奔驰在电影中出现，既不突兀，又充当重要主角，则每一步都来自创作团队的精心策划。“早在电影开拍之前，我们就已经拿到了电影的故事梗概，根据剧情的发展精心谋划如何恰如其分地植入广告，同时达到最好效果。”项目的主要负责人尚扬媒介的Leslie yao介绍，“在整个影片中，出现奔驰的镜头总共大约4分钟，但是这至关重要的4分钟却是拆成秒在用。”于是，在电影中，观众可以看到章子怡、姚晨、林心如3个人在奔驰车内策划“复仇计划”的镜头，奔驰GLK成为苏志燮的用车，苏志燮在奔驰车内准备向章子怡求婚，又在奔驰车内与范冰冰发展新的恋情。影片中的植入广告不是先前观众在一些电影里看到的，单纯的广告镜头，而是紧密与剧情黏合在起来，成为主演以外的另一个“重要演员”。　　仅仅如此，当然还不够。必须围绕电影事件反复加深公众对奔驰车的印象。Leslie yao领导的团队因此策划了一系列的事件营销。在他看来，除了在电影中植入广告，从电影拍摄到首映、宣传期每一个环节都不可错过，“是一个打包的方案”。据了解，单纯的广告植入在电影营销中已经逐渐呈弱化趋势。譬如对广告植入已经颇有经验的华谊，植入式广告只是合作的一部分，电影的宣传活动、发行渠道的媒介传播等，客户是否能全盘合作也是考虑的重点。　　除了在影片中担任主演，在影片植入营销的过程中，章子怡无疑也扮演了重要角色。在影片拍摄期间，章子怡出面接受采访就屡次提及奔驰的赞助，为影片中广告植入埋下伏笔。观众在观影时，会自然而然地去寻找奔驰广告。其次，在电影放映前的广告片中也专门插了梅赛德斯奔驰的广告。影片进入宣传期后，奔驰同样全程跟踪，各类媒体给电影造势，利用电影、演员的影响力，奔驰的广告形象进一步深入人心。“譬如明星在接受采访时，会很自然地提到奔驰。”在跟踪电影进行全国宣传时，奔驰也给章子怡等配备了专门用车，如此每到一地，娱乐记者在写到章子怡等人的出行细节时，也非常容易提到奔驰。　　Leslie yao特别强调的还在于电影首映，在这个环节，尚扬策划了一个客户关系维护的环节，邀请奔驰的经销商、客户等参加首映。而章子怡作为明星、制片、同时是奔驰车主的多重身份出现，更是进一步将《非常完美》与奔驰黏贴到一起。[page]　　效果评估　　据艺恩咨询发布的针对《非常完美》植入广告效果调研报告显示，在观众对《非常完美》植入广告品牌认知率方面，奔驰排名第一，占94%。在观众看完电影后，对品牌与电影情节的记忆度方面，也排在前三位。　　专家点评　　BBDO的业务总监吕剑婕　　植入式广告的投入只是广告主营销的一个亮点，要最大程度的发挥这个亮点，应该在上映前后的硬广告、地面活动等各个层面进行配合，其投入应该远远大于单纯植入的费用。从国内目前的趋势来看，越来越多的广告主已经发现了整合营销的必要性，但在设计和执行上显然还不够专业。　　李立　　SNS营销案例　　QQ大礼包：互动要有料 互动要有形　　2009年4月联想尝试推广其全新定位的ThinkPad SL系列笔记本电脑，为了更精准和有效的与自己的目标受众“沟通”，联想大胆的启用了SNS营销。　　用SNS精准找到目标用户　　在过去的十几年中，ThinkPad在国内一直是面向商务人士的高端定位，品牌形象非常清晰，而且始终坚持这个定位。　　[page]　　“从2007年我们就开始关注整体目标客户群的变化，包括市场的变化。由于笔记本市场的发展，我们的目光也不想只是放在最高端的一群人里面，我们看到很多刚刚参加工作或者企业中间的白领人才，他们实际上也在选择ThinkPad，所以我们也希望能够把沟通的内容向这样一个人群进一步的扩展。”联想集团中国区商用事业部市场总监王东说。　　2008年联想推出的ThinkPad SL就是一款面对中小企业的产品。“SL这个产品线从全球产品定位来讲，面对的是中小企业。2008年发布这个产品的时候，无论是活动的关键信息，搭建的沟通平台，还是选择的媒体完全都是面向中小企业的，包括产品的定价。”　　但由于ThinkPad是一个高端的品牌，它代表的品牌精神应该是比较稳重和有品质，比较高端的形象。因此，在推广ThinkPad SL这个产品的时候就尽量地避开高端人群传统比较喜欢的媒体，也避免让高端商务人群看到不同于以往的传播方式，以免产生品牌形象上的混淆。　　“但是对于一些我们看到的商务个人，这些人对于媒体的选择，应该跟高端的商务人士不太一样的。他们更喜欢通过互联网的形式获取信息。他们的互动性很强，更愿意参与活动，而不是简单地单向获取信息。这些都是我们洞察到的目标人群本身的行为。”王东说。　　寻找互动中的料　　“目前来讲，很多的客户在互联网上营销，都非常关注互动性。但你会发现客户会遇到一个两难的选择：广告本身是一种具有强迫性的行为，多数广告都是带有强迫性的把信息传递给消费者；但是在互联网媒体上，消费者具有很强的自控力，可以选择看和不看广告，让消费者自觉的融入到品牌中这是一个很大的挑战。”奥美世纪执行副总经理王宏鹏表示。　　相比其他互联网形式，SNS的优势在于更强的人际性，在SNS网站上本质上是靠人和人之间的关系来维系，而不仅仅是内容。相比之下，人际之间传递的信息和内容的到达率会更高，信息的接受度也更高。　　“联想希望通过QQ空间平台能够起到引流的作用，将更多的目标受众引导到ThinkPad SL的官网，同时提高目标受众对ThinkPad SL产品的认知，能够在互动中传达产品的内涵。”腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu说。　　实现这样的目标，对于腾讯而言并不难，Anchor Liu和他的团队要做的就是选择适合的内容，将ThinkPad SL植入进去，成为一个有趣的道具，让用户在玩乐中接受这个道具的信息。“我们的方案总体还是偏保守一些的，更多的是搭车策略。”Anchor Liu强调。　　由此，SNS关系链营销+QQ IM客户端病毒营销的策略浮出水面。　　腾讯的策划团队专门为这次传播活动打造了一款实物动画礼物形象，这也是腾讯QQ空间平台上的首款动画礼物，当用户将鼠标指向礼物时，它便会放大到实物般大小；在礼物赠送时，还附有产品描述和相关赠言；在收礼界面还有活动官网外链和更多的产品信息。　　“好友买卖”的各个环节都巧妙的植入了产品信息和品牌信息，比如QQ空间增加了用户“好友买卖”的这个应用的用户，想要安抚自己的“奴隶”，便会送奴隶一台联想ThinkPad SL笔记本。还有讨好“主人”、“命运卡”等环节的使用，让玩家无时无刻不感受到联想品牌的存在，并对其“甩掉借口，轻松前行”的品牌主张留下深刻的印象。　　“QQ空间平台上的送礼是一个很正向的行为，一般网民都会打开朋友送的礼物的内容，而把ThinkPad SL作为礼物送给自己的朋友，对方一般都会点击打开，这时内容就自动链接到ThinkPad SL的活动官网——Minisite游戏网站上。而点击QQ秀徽章也会直接链接到官网。”Anchor Liu告诉《中国经营报》记者。[page]　　效果评估　　在短短3周内，借助腾讯QQ空间平台，动画礼物总赠送次数达193.6万次，总赠送人数171.4万人，好友买卖总PV(访问量)3亿多次，总UV(独立访客)1亿多人，充分的体现出在互动中的信息传播的独特价值。　　专家点评　　奥美世纪执行副总经理王宏鹏　　一个传播案例获得成功要具备两点。一个是传播活动的主题和关键信息的设计。它会决定不管你以什么形式与目标用户沟通，他会不会有共鸣。如果关键信息或活动主题不吸引人，也不会有人参与。此外，互动有的时候是一把双刃剑，如果互动没有料的话，其互动效果反而很差，因此，如何能把企业的产品和SNS的互动巧妙地结合起来才是网络传播中最关键的部分。既不能过分的把产品强行和粗暴的植入进去，又不能只想着互动和游戏，而忽略了产品本身信息的传播和挖掘。　　赵正　　跨媒体营销案例　　百事群音：跨媒体跨行业的尝试　　2009年百事可乐推出了一则另类的电视广告：一个看似叛逆的亚裔少年为了自己的音乐梦想，一边不顾亲人的阻止，一边喊着：我听不见，冲破重重阻碍，艰难的向高高的音乐舞台攀登，最终被“亚洲小天后”蔡依林拉上自己的梦想音乐舞台，与蔡依林面对台下热情高涨的观众一道高喊：我听不见。　　这则广告的另类在于天后蔡依林仅仅出场3秒钟，是十足的配角，亚裔少年成了主角。而广告的主题是为了突出“百事我创”的全新品牌主张，更是为了2009年推出的“百事群音”活动进行空中推广。2009年3月，百事可乐联合浙江卫视启动主题为“百事群音”的原创乐队大赛，并与新浪合作，将大赛官方网站落户新浪，由此，一场跨媒体、跨行业的整合行销战役全面拉开。　　从突破渴望到百事我创　　2009年百事在全球范围推出“百事我创”的新品牌主张，倡导年轻人展现自己的才华，突出原创的精神。　　其实一直以来百事可乐的品牌打造就是围绕音乐和足球两条线展开。　　但是最近几年百事的行销正在发生改变，逐渐从单向的传播转向更多的双向互动，逐渐从传统媒体转向传统媒体结合互联网新媒体，更加迎合年轻一代的媒体接触习惯。　　“我们认为要用一种创新的音乐营销形式去激发当代年轻人的创造才华，因此我们举办‘百事群音’，开创性地进入音乐领域，提供一个实现梦想的舞台。”百事公司大中华区(饮料)首席市场官许智伟说。　　2009年3月31日，百事可乐联合浙江卫视启动主题为“百事群音”的中国首家乐队电视秀，7月4日，“百事群音”更名为“百事群音——中国蓝，乐队欢唱60年演唱汇”，以“百事我创”的精神，鼓励乐队创新演绎经典红歌，向新中国60周年华诞致敬，加强百事品牌同中国本土文化的联系。　　“我们从来都不想做选秀节目，此次乐队大赛并不是为了造星，而是为了打造一个原创的平台，寻找最具时代意义的原创作品，贯穿其中的是一种原创的精神。”百事可乐大中华区市场部副总裁董本洪表示。据悉，“百事群音”选拔出的10 强乐队来自全国各地，代表了中国各地区的乐队音乐风格及创作理念。他们的原创音乐展现出不凡的创作才华，更体现了当代年轻人丰富多元且充满希望的特点。[page]　　跨媒体传播联动网络互动　　以往百事可乐的品牌推广，电视广告是毋庸置疑的主要传播手段，然而进入互联网时代，互联网作为第五媒体的影响已不容忽视。“百事群音”最终联手浙江卫视和新浪网这两个最具影响力的电视和互联网平台，实施跨媒体的赛事和活动推广。　　“浙江卫视2009年首推‘中国蓝’的频道品牌，与百事可乐的经典蓝色不谋而合。”浙江卫视频道总监夏陈安表示。　　为了在网络平台上延伸“百事群音”的影响，百事可乐选择新浪合作，将该官方网站落户新浪。除了开通官网外，通过博客、播客(视频分享)、论坛、无线等众多互动平台持续吸引网民关注。同时，网友还可以通过官网参与的方式直接影响现场赛制。截止到2009年8月16日，“百事群音”官网访问量突破了778万。　　在新浪
首席运营官杜红看来，“百事群音”落户新浪，其实在品牌塑造上可以弥补电视仅有节目播出的一个小时的局限，可以在更长的时间，在台前、幕后等不同时间进行百事品牌的塑造。“我们还可以借助视频互动展示和博客互动等手段，展开大量的和年轻受众的互动，更加近距离展开品牌和消费者的沟通，这是传统媒体所不能做到的。”杜红表示。　　此外，百事选择新浪的一个非常重要的原因在于其博客资源优势。“百事群音”新生代的声音既可以用歌曲的形式表达，更可以通过博客全面地展示他们的创作。“博客一方面将百事打造的创作空间完整化，另一方面提供了认识这些创作者的一个渠道，使大家更了解这个团队，更带动人气。”董本洪说。　　进军音乐产业？　　2009年下半年以来，如火如荼的“百事群音”在全中国掀起一场原创乐队音乐的风潮，在百事支持下，由业内多位资深专业音乐人合力打造的“群音文化”娱乐有限公司也横空出世。而通过与“群音文化”正式缔结紧密的战略伙伴关系，百事公司宣告正式进入音乐领域，百事也成为目前国内第一家以快速消费品身份跨界“玩”音乐的品牌。　　在百事与群音文化所缔结的战略结盟中，“群音文化”将负责提供优秀的经纪人、企划宣传及艺人规划，对从“百事群音”舞台上脱颖而出的具有创造才华的人气乐队进行系统的培育、包装、打造和管理。　　此外，“群音文化”将和北京红创文化有限公司合作，独家授权 “红创”公司一起合作推广乐队未来业务，并利用其各自成熟的商业渠道和艺人管理经验，为日后这些艺人的星途进行整体性的多栖发展规划，展开宣传推广并提供专业的经纪运作、拓宽其商业空间。　　同时，在网络上，通过与新浪合作，打造网络视频播出平台，线上线下同步播出，还有官网和博客与歌迷沟通。对百事而言，这将是一个以资源互换方式达成多赢的、全新的开创性市场营销模式。　　效果评估　　此次活动中，新浪博客团队特别为10强乐队就如何经营博客进行了培训。乐队可以通过新浪博客与各自庞大的粉丝团展开互动交流，及时发布精彩照片，并尽情书写自己的音乐志向、生活追求与网民进行真实的情感交流。据悉，截止到2009年7月16日，聚点翻转乐队的博客位居榜首，人气突破83000人次，其中单篇博客点击量高达4827次。[page]　　专家点评　　互动通控股集团总裁　　北京大学新闻与传播学院客座教授邓广梼　　2009年的跨媒体营销是一个热门话题，很多企业、媒体都在谈跨媒体营销，但跨媒体营销并不是简单的在电视、报纸、互联网上投放广告那么简单。真正的跨媒体营销，首先要和媒体建立起深度的合作机制，将企业营销与媒体资源深度的结合起来；其次，要建立起跨媒体的联动效应，发挥不同媒体之间的互补优势，延伸传播。在“百事群音”这个案例中，电视和门户网站就发挥了联动和互补的效应，浙江卫视的优势是节目覆盖广，收视率高；新浪的优势是在节目播出的其他时间可以借助视频、博客等工具制造话题，创造互动，建立粉丝与乐队的深度沟通。显然在这个环节上，由于新浪博客团队的运作，博客营销起到了很好的效果。　　和其他的选秀节目不同的是，“百事群音”是企业主导，联合媒体共同举办的一次活动，这与电视主办、企业冠名赞助相比，企业的品牌主张可以更加先入为主的植入节目，做到与节目的水乳交融。“百事群音”显然就是按照百事的品牌主张“百事我创”策划的大型活动，从节目的立意到执行，都体现了百事可乐希望年轻人展示自我，突出原创的精神。这种做法与“搭车”的模式相比，无疑是更高层次的做法。　　赵正