七格格：在C2C“红海”中杀出重围的典型品牌

佳佳是个网购达人，临近春节，一家名为七格格TOP潮店（以下简称七格格）的服装占据了她的网络购物单。佳佳只是七格格的13万忠实粉丝之一。　　这家创立于2006年的店铺，从2009年7月开始正式做品牌，从2009年销售额3000万元到2010年1.5亿元，完成了500％的增长，成为淘宝网上成长最快的女装品牌。　　七格格的创始人曹青是1982年生人，她的创业路线是自己精心设计和规划的结果，她的成功更代表了网络品牌的未来模式：战略+品牌+供应链。而七格格也成为在红得发紫的C2C“红海”中杀出重围的典型品牌。　　店铺品牌到服装品牌　　淘宝网上的许多设计师品牌最初的创业，都是设计师通过网络开店，玩设计，交朋友，以此获得认同感，怡情多于商业，但在市场推动下顺便成就了品牌。从阿卡、裂帛等品牌的成长过程都可以看到这种轨迹。　　但曹青不是设计师。她是国内最早的网购成员，在淘宝还没有成立时，她已经开始网购了。淘宝上店铺ID（即账号）最初是她自己的买家ID。2006年，她开始在淘宝上开店，最初花了4000元钱在批发市场淘来服装搭配好了在店里售卖。此时，她的正式职业是在父亲的布业公司做外贸。4年历练，对于企业的经营管理，她了熟于胸。因此，一开始她就已经按照成熟的商业逻辑在规划自己的创业之路。　　淘宝上很多品牌都由大
卖家转型而来，也就是最初开店做分销，店铺做大了才开始注册自己的品牌。但曹青不同，做品牌一开始就在她的计划之中，还没有注册公司之前，就先后注册了othermix和IAIZO两个品牌。不过，从2006年到2009年间，曹青并没有真正自己的品牌之路。她利用在父亲公司做外贸的出国机会，了解服装的国际潮流。　　在曹青看来，淘宝上的发展主要有两条路，一条是做分销，去找供应商供货，在店铺里销售；另一条路是自己做品牌，找工厂代工或者自己办工厂。前者是淘宝上个人创业者最普遍的创业方式，但自己无法掌控货源，只能小打小闹。而做品牌则是从淘宝店铺转向企业运营的最重要路径。　　2009年7月，七格格的品牌之路开始正式
发力，对公司运营进行全面规划，成立
客服部、设计部、采购部、数据分析部、仓储物流部等。其中，设计成为七格格的重头。　　在网上，服装品牌抓住眼球的一个法宝是鲜明的品牌个性，比如阿卡的风格是宫廷复古风，传达的是柔美的风情；裂帛主打民族风，表达了另类的叛逆。七格格抓住眼球的是潮流的冲击感。耸肩、铆钉、混搭、毛绒、色彩感……七格格应用的都是当季最流行的元素。佳佳形容七格格的服装，只用了一个字：潮！　　但这一个字的品牌形象只通过平面传达给用户并不容易。曹青老公何森杰是一名服装设计师，以他为主导成立了专业的设计师团队和搭配师团队，并搭建了非常专业的摄影棚，花重金聘请了某届新丝路模特大赛的分赛区冠军DODO做模特。用曹青的话说，DODO不是最漂亮的，但是她的气质和风格经过化妆和搭配与七格格品牌浑然天成，时尚而阳光的感觉一下子就能让人记住。　　主品牌+子品牌+多渠道　　在对佳佳的采访中，记者发现：她更多提及七格格，而非七格格店铺里的品牌。在佳佳的概念里，七格格店就是一个潮人聚集地。至于是什么品牌，她并没有过多关注。事实在网上，七格格的传播也多于品牌othermix和IAIZO。　　在曹青的品牌理念中，七格格作为品牌与其旗下子品牌功能不同：七格格是汇集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，是网络服装潮流的风向标。而othermix和IAIZO着重于服装本身，并且有不同的品牌定位。othermix强调束身、性感、朋克风、摇滚以及独立元素的混合；IAIZO打造的是平价大牌的感觉。这两个品牌在风格上并没有太大的差别，不过多品牌的战略却在渠道开辟中有很好的应用。　　在淘宝商城，othermix是以品牌旗舰店的形式亮相。曹青介绍，在淘宝网上，七格格也发展了一些代理商，出现在其他店铺里的，就是othermix或者IAIZO品牌。多品牌战略对于七格格来说，等于在多渠道拓展上有了更多的发挥空间。　　在电子商务迅猛发展的背景下，多家电商平台都在走开放路线，这给了网络品牌更多的发展空间，无论是品牌还是店铺，流量及转化率都是其生命线。用曹青的话说：“哪里有优质的流量，我们的品牌就会出现在哪里。”从吸取更多优质流量以及创造更多的转化率的角度来看，多渠道背景下的多品牌战略是一个有效的手段。七格格完全可以根据不同平台的人群特点，有针对性地推出自己的品牌，也可以在同一平台上，以不同品牌专卖店的形式出现。　　记者观察 VIEW　　重整供应链　　网络品牌的发展往往都会经历一个业务的暴涨期。业务的迅速增长与管理的短板在某个节点会形成激烈的矛盾，并爆发出来。而对淘品牌来说，供应链系统是这个过程的关键环节。七格格曾经遭遇的危机也正是供应链的危机。　　七格格的运作模式是典型的“轻公司”模式，自己掌控设计和销售，制造环节由代工厂来完成。在业务量迅速增长的背景下，由于工厂与品牌磨合不到位，2009年7月至9月，产品质量出了问题，导致两个月内七格格遭受了近400个中差评。　　一般的淘宝店铺，最初发货环节都由人工完成。从事电子商务行业的人都有这样的经验，人工发货，如果每天有几百单还可以应付；如果每天有上千单，就面临着巨大的压力；如果每天上万单，那就是一种灾难。　　在淘宝网上经营有个特点，推广给店铺所带来的瞬间流量和交易往往都超过预期。2009年12月，在一次100款7折活动中，七格格的单日销售量突破了1万件。由于是人工发货，80人团队日夜奋战，花了7天时间才把货发完。但也正因为是人工操作，错误率很高，发货慢加上错误率又招来了300个中差评。　　这两件事对曹青震憾很大。对于她来说，每一个用户体验都是成就品牌的基石，其中不仅涉及到产品的设计和质量，还有消费体验。她下大力气重整供应链，首先量身定制了一套IT系统，订单、发货都由IT系统来管理。1万单包裹，通过系统管理，两天就能全部发完，出错率还大大降低。这种整合前台和后台的IT系统也是国内诸如亚马逊、京东商城等大的电商平台最核心的竞争力。　　整合供应链的另一个措施，就是选择代工厂。曹青选择代工厂并不一定是规模最大的，而是要品质理念相一致，但一定要占有对方至少30％的生产量，以保证自己的产品质量和出货时间。　　重整供应链的另一个好处是数据挖掘部门与设计、生产通过系统联动起来。数据挖掘部的职责就是每天对销售数据进行分析，比如热销度、翻单的可能性、买家
意见等等。这些分析结果反过来可以指导设计和生产。在与工厂的磨合中，工厂慢慢地建立起适合七格格的反应机制。比如工厂目前能做到3~5天出版样，首单10天出货，翻单7天出货。翻单率达到70％以上，库存率却在3％以下，真正实现了快速潮流。