姜蓉
7月10日，在杭州西溪湿地公园东南角的西溪天堂商业区的酒店内，支付宝钱包与国际旅游商业综合体“西溪天堂”达成战略合作，双方将一起探索线下商业综合体在移动互联网时代线上线下一体化的全新体验模式，也就是商业综合体的O2O。
从西向东横穿整个杭州市区，在距西溪天堂30公里之外的下沙区，上品折扣微信店开业已经两个多月了。
无论是上品折扣微信店，还是此次与支付宝达成合作的西溪天堂，打出的都是“未来商业”概念。实际上，这些所谓的“未来”概念都是“样板工程”。腾讯和阿里都希望通过树立“样板工程”更多地吸引传统商业加入他们的O2O生态体系中。
打造样板工程
阿里今年在移动端主推两个入口级产品：手机淘宝和支付宝。从集团层面，最大的样板要属银泰集团，阿里与银泰从最初合作到阿里斥资52亿港元收购银泰，最终都是想要打造一个线上线下一体化的O2O模板，只不过银泰是与阿里集团的整体合作，涉及到整个阿里体系及产品线与银泰的全面打通。
支付宝与西溪天堂的合作，模式更轻，支付宝扮演的是一个入口及工具的角色。西溪天堂与银泰百货不同，这是杭州商旅集团旗下的城市综合体项目，集度假、休闲、娱乐等功能为一体，内有中国湿地博物馆、商业街、高端酒店集群、餐饮、酒吧、电影院和酒店式公寓等多种业态。
这样的业态在中国目前并未有成熟的O2O模式。不过，数据在线下未来商业中，显得越发重要。西溪投资总经理曹鸣指出，大数据时代的来临，让线下的生意成为了数据的生意，客户的数据和客户一样有价值。杭州商旅集团很早就启动了大数据项目，包括项目的流量数据、经营数据，以及客户数据，其中移动支付作为客户数据的重要来源，成为共建西溪天堂线上线下一体化以及CRM系统的一个重要环节。
支付宝此前曾经推出“未来公交”以及“未来医院”的项目，实际上都是通过支付宝这个支付入口打造线下样板。
腾讯在O2O上的发力主要通过微信作为入口。今年最大的一个样板工程要数上品折扣。与阿里不同的是，虽然也是一个样板工程，微信显然对这个店的参与度更深，《中国经营报》记者在杭州下沙区看到，这家店内外都悬挂了微信的LOGO。用户关注了上品折扣杭州店后，这个公众号并不折叠在服务号的列表中，而是并列于公众号占据了二级入口的位置。记者在这家微信店看到，在店内很多显眼的位置，用户都可以通过扫描二维码关注这家微信店的公众号。
上品折扣执行总裁沈慧峰指出，上品折扣是线下商场O2O的3.0版本，这意味着，商家与消费者的互动不仅仅是基于营销方面，推送优惠券之类，更多的是在移动端、本网或者实体店三个渠道全面打通，这些打通环节包括商品层面、会员层面以及营销层面，也就是说，任何一个单品，线下线上是共享的，包括共享库存。
构筑O2O闭环
无论是阿里系，还是腾讯系，与线下商业体合作打造样板工程，最重要的是要构筑一个完整的商业闭环，包括前端的营销以及后端的支付。
对于上品折扣这样的线下样板，微信除了能带来流量，支付便捷是个关键。在杭州上品折扣店里，记者实际体验之后，发现此店确实与传统商场有很大的不同。以服装商品为例，传统商场是用户试衣之后，由导购员开出小票，然后去收银台支付然后回到柜台取走衣服。在上品折扣用户试完衣服之后，如果需要购买，导购员将衣服的条码输入手持PAD上，生成一个二维码，消费者用微信扫描这个二维码微信支付之后，就可以直接拿走自己的衣服。
在上品折扣店电梯口的显眼位置，记者扫描了二维码关注了上品折扣的微信店的公众号。在这个公众号中，有一个加入购物车的功能，用户如果暂时不能决定是否购买，可以将这件衣服加入购物车，先去逛别的品牌，最后一起支付，到收银台一起拿走商品。记者注意到，在每个产品的页面，用户都可以选择到店自提或者快递送货上门。
西溪天堂与支付宝的合作闭环是从WIFI开始打造的。传统的商业设施中的免费WIFI通常需要输入手机号，通过手机短信进行认证。在西溪天堂这个样板中，用户走进西溪天堂的区域，会收到一条免费WIFI的推送，用户点击免费上网时，会自动跳出支付宝钱包，当用户输入支付宝钱包的手机密码就完成了认证，并且自动关注西溪天堂的服务窗。用户关注服务窗之后会自动领到一个西溪天堂的会员卡，记者在这张虚拟会员卡中看到了西溪天堂街区上所有可能享用优惠的商家的折扣信息。
这样一来，用户在西溪天堂任一商家消费后，只需要出示这张会员卡，用支付宝支付后，后台会自动核销这些折扣。诸如买100元返20元，优惠券会自动返到会员卡中来。商家不再需要给用户纸质的优惠券，下一回再来消费拿出手机就可以使用优惠券。
“对商家来说，可以轻松地发现用户、理解用户、服务用户和价值变现”，支付宝西溪天堂项目负责人观青表示，通过服务窗，商户可以共享阿里的用户数据，可以了解会员的喜好、消费习惯。这样一来，商家不仅能把服务窗作为一个推送消息的平台，而且可以根据数据将用户分群，有针对性地对每个群体进行推送，以及交叉营销。一个简单的场景，如果用户在西溪天堂某一个餐馆就餐，系统可以推送一个电影优惠券或者茶馆消费优惠券给用户。
用户体验才是关键
在西溪天堂的应用中，虽然连接用户的入口是支付宝，但实际上整合了阿里集团的其他业务。记者关注的西溪天堂的服务窗有些类似于微信的公众号，其形态也是一个轻APP。记者在这个服务窗的菜单里可以看到订房和订餐的服务，前者对接的是淘宝旅行，而后者对接的是淘点点。
无论是西溪天堂还是上品折扣的O2O实践，用户都可以只凭一部手机就能完成消费的整个过程。只不过，相对于支付宝服务窗，微信的线下案例中更强调了一些社交属性。上品折扣微信店的一些功能就利用了微信的社交特点，当用户在逛商场的过程中，如果自己对于某件商品拿不定主意，可以扫码后将这件商品分享给自己的好友，让其帮忙参考。如果自己觉得某件衣服适合自己的朋友，也可以转发分享给对方。
但是在实际场景中，记者发现，很少有用户会一边逛商场，一边忙着看手机并且进行分享。记者尝试想要分享一件商品，但并不能直接扫码分享，而是需要在上品折扣的公众号中回复这个品牌的名称后得到这个品牌的产品列表，在这个列表中找到自己想要分享的那件商品后才能点击分享。最为关键的，被记者分享的朋友看不到这件商品的图片。
谢小姐是一个热衷于在各个渠道买衣服的女性，她认为，女性在逛街的时候实际上很少会分享自己购买的产品，首先不希望别人知道自己购买衣服的价格，尤其是上品折扣这种折扣商场。因此，这种场景是否真的存在还有待观察。
在上品折扣，记者看到，使用微信支付的顾客都是在导购员“用微信支付减10元钱”的推荐下使用的。如果没有这样的折扣支持，未来是否会形成这样的使用习惯还未可知。
对于西溪天堂这样的城市综合体来说，涉及的商户很多，每个商户的营销策略和折扣优惠都不同。用户从被推送信息，到消费完成到支付，每个细节都需要顺畅的流程，合作仅仅是第一步，运营才是关键。良好的用户体验才会真正为商户带来业绩的增量，才能形成正向循环。