《人在囧途》：小成本电影成功营销的典范

《人在囧途》剧照　　“200万的生意被你做成了1000万！”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影史的一个经典案例。宁浩更是直接被中影看中，晋升亿元俱乐部。《疯狂的石头》的成功就让不少不够格的影片纷纷效仿，甚至各个号称自己爆笑程度堪比《疯狂的石头》，这种自己无力吆喝便想借东风的手段无一成功。另外在对该片的跟风下，一批山寨喜剧横行的风潮让影坛也曾污浊不堪。　　时过4年，国内电影市场风云即变，中国电影业步入一个电影营销初步阶段。当电影制造的话题和体验，成为一种特殊的市场驱动力并成功地被企业运作，那么采取适当营销手段，将会创造出巨大的市场价值。此后的无数影片纷纷新招频出，你方唱罢我登场。电影营销在这几年似乎比电影内容本身更为夺人眼球。从发行公司、院线到影院，各种影片在不同层级都频频使出营销新招，可惜是有人欢喜有人愁，《人在囧途》成为票房黑马，就是小成本影片的营销成功典型案例，甚至说此案例绝不亚于4年前《疯狂的石头》。下边我们擦边球似得谈下《人在囧途》的几个到位营销点子：　　影片类型和类型电影的清晰定位　　常用的划分影片类型的标准有三个：场景、情绪、形式。场景是指影片发生的地点。情绪是指全片传达的感情刺激。影片也可能在拍摄时使用特定设备或呈现为特定样式，即形式。类型电影的概念更细腻一些，这么说起来很抽象，具体举例来讲：科幻题材的电影是个电影类型，因为有很多这类的片子，要讨论时空交错类的电影，这就应该是类型电影。因为他是科幻电影的特殊的一种。　　《人在囧途》粗剪完成后，本片的营销团队对影片并不满意，起初的风格仅仅是偏喜剧而已，后来请到几位国内知名导演提供指导
意见，重新剪辑，成为一部标准的类型片，明确清晰的类型定位：公路喜剧。作为类型片，中国在公路喜剧还没有出现标志化的作品，《落叶归根》仅是昙花一现，号称中国首部公路影片《过界》，票房口碑跟《走到底》一样的惨败。《人在囧途》做得很靠谱，延续了一个类型片的好起头。想想每年春运时南北大迁徙的人潮，哪个身上没点值得一说的故事。　　传播率强悍的病毒营销属全国首例　　电影上映之前，“盒饭大叔”视频网上盛传，“张艺谋掏了没蛋，也没用”、“导演的蛋、王宝强的蛋、李小璐的蛋，你要不要”、“你不就一蛋的事儿吗？你少个蛋会死呀”。京腔的经典对白加上两位主角不依不挠的作风使得这个视频在网上迅速窜红，各主要视频网站该片点击均接近五千万。视频的背景是一辆挂有《人在囧途》字样剧组车，其间还时常有带着剧组名称的体恤闪过，用意甚是明显。实际上片中被
网友奉为“蛋弟”的人也正是本片的另一个编剧徐元丰。　　甚至许多家国外网站和媒体也关注此报道。但当时甚少有人想到这是一场炒作，该视频拥有无比真实的偷拍效果，场景、摄像、杂音，无论如何也不会想到这是一场有“预谋”的拍摄。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。但出现在国内电影营销中，还策划的如此成功，尚属首例。　　焦点宣传够准确，口碑营销够及时　　很明显本片的营销团队深知本片属小成本影片，另外影片上映期间，同期大中小型电影多达26部，无法花费大气力整出一两个成为当下新闻热点和焦点的话题，于是四两拨千斤的采用了两个焦点宣传，一则是病毒营销，二则是采用网络热门字“囧”，延续流行词汇。“囧”本义为“光明”。眼下成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最最频繁的字之一，并被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”字可谓“21世纪最风行的一个汉字”。影片打着“人在囧途”的旗号，打造流行新词汇，很明显片名言外之意则是路途上所遇的囧人囧事。本片上映后，囧途赫然成为热门新词，“人在囧途唐骏依然活得精彩”、“三星Q230笔记本轻薄陪伴人生无囧途” 、“雨季危险多 ESP让您不必“车在囧途”……时下热点新闻纷纷使用“囧途”，来形容处在比较窘迫的路途、处境之中。　　《人在囧途》在各大城市上映时，通过本地媒体邀请观众与一些网络影评人同步观看，本身电影质量不错，更巧的是它出现在20多部的影片产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。咋眼看来。这些网络观众囊括眼下博客、论坛、微薄最活跃的一群人，形成话语攻势。人人皆知《人在囧途》就只是一部让人笑的畅快淋漓的喜剧电影，并且电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。口碑相传，观众涌入电影院，影城自然加多场次排映，票房自然屡屡突破，甚至晚于该片上映的《摇摆de婚约》等片，场次上还是输于本片，最终获得五千万票房。加之该片营销团队时不时再推出“减压”、“广告零置入”等配合造势，口碑营销确实够及时。　　虽然说本片素质过硬也是营销能取得成功的原因之一，但6月上映的27部影片票房与预期相差甚远。在这场竞争中，《罗宾汉》、《谍海风云》等大制作影片苦不堪言，《活该你单身》、《海洋天堂》、《打擂台》、《志明与春娇》等小成本几乎覆灭，而《决战刹马镇》、《摇摆de婚约》等一些颇有规模的电影票房并未与宣传成正比，唯独小成本的《人在囧途》却在竞争中占领了先机。这并不是巧合。我想这也应该是眼下正在上映的《无人驾驶》、《出水芙蓉》这些中小影片为何失利，该学习营销和探讨营销的地方。