谁来掌控广告植入的“度”？流行却不受待见

作为一种营销手段，植入式广告已屡见不鲜：虎年央视春晚中植入广告的数量、规模达到历史之最，引发了广大
网友的集体声讨；眼下正在热播的电视剧《老大的幸福》也因植入广告引起了不小的争议，甚至有观众要求央视立即停播《老大的幸福》；不仅如此，植入广告还在向唱片业“入侵”——歌手尚雯婕全新专辑《时代女性》不到50页的歌词本，竟包括了化妆品、运动品牌、手机等7页广告……“植入式广告”来了，但在观众批评、政策控制的环境之下，能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销转变吗？　　植入式，广告界的新宠　　植入式广告在欧美被视为营销美学，在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。如成功地植入了广告的《007》系列，只要一部《007》系列的电影开拍，片中一定会有天价手表、豪华跑车、名贵洋酒。大多数观众一定会记得豪华跑车如何帮助007一次次脱离险境的场景，也一定记得007那些俏皮的台词——“我只戴欧米茄”“要摇不要搅拌”。　　据统计，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中便包括植入式广告、衍生产品开发等，而在目前的美国电影中，平均每部有30到40分钟会提供给植入式广告。有资料显示，美国电影业的银幕所得(票房)和非银幕所得(广告、
版权等)的比例是1∶4——即20%的营收来自银幕(票房)，80%来自非银幕所得(广告、版权等)——而在中国内地，这一比例恰好相反。　　植入式广告是否也将成为未来国内文化产业盈利的重头戏？尽管被观众质疑广告植入泛滥，电视剧《老大的幸福》投资方仍坚定地表示，植入广告是影视剧未来发展的趋势。“在合理与正确引导的前提下进行广告植入，对整个影视产业链的健全发展是有必要的。” 　　据了解，植入式广告目前在国内“很流行”。资深广告人张妍告诉记者，由于费用较低、宣传效果较好，植入式广告正逐渐成为国内广告界的新宠。“植入性广告在国内还属于比较新的形式，许多客户都愿意尝试。尤其是现在很多客户不愿意把广告做得太商业化、太生硬，而更愿意把产品植入到影视剧中，这样更能产生效果，引导流行。”此外，张妍还表示，一般电视台的硬广告，都是按秒计算，有的5秒或者10秒就要几百万元甚至上千万元，但是成为植入广告后，时间多了十几倍，出镜率更高，价格却可能比硬广告还要便宜。　　清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示，广告植入其实是世界媒体和广告业发展的一个趋势，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。山东大学品牌经济研究中心主任孙曰瑶说：“在电视广告空间有限的情况下，电视台如何扩大广告空间，就成为增加收益的关键。而植入式广告，就是对广告时段价值的深度拓展，本身是符合经济学原理的，从而也将成为未来国内传媒业的发展方向。”　　流行，却不受观众待见　　虽然业内人士普遍认为，植入式广告将成为未来影视、音乐、游戏等产业盈利的重要模式，但从春晚以来观众接连不断的批评声中可以看出，植入式广告在观众那里还很不受待见，归其原因有以下几点：　　一是太“露骨”。春晚的广告植入遭观众“群起而攻之”的主要原因就是太露骨。央视名嘴崔永元批评起春晚来毫不留情，他直言，并不反对广告植入，但打出来的广告让大家都看出来了，就是非常失败的。“广告植入是艺术家与广告商的角力，让观众感觉太明显的广告植入，说明了艺术家的弱势。”崔永元说。在他看来，广告植入时如果硬将牌子打出来，也要与剧情符合。　　“其实也并不是所有植入广告都不能接受。比如瓜子，东北人爱嗑瓜子，几兄弟在一起聊天，扔一包瓜子在那里并不影响剧情，反而挺符合生活的。这样的镜头出现在《乡村爱情》里就不扎眼。”小李的话说出了大部分观众的感受，在他看来，春晚最糟糕的植入广告莫过于赵本山小品《捐助》中的国窖1573，“一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本无可厚非。但一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然买了高价的国窖1573作为礼品，这与剧情主题大相径庭，让捐助失去了意义。”　　二是缺乏趣味性。当电影《疯狂的石头》里趾高气扬的宝马车被演员王迅饰演的“四眼秘书”解读成“别摸我”时，不知多少观众被逗得捧腹大笑，这句台词也成为当时街头巷尾的流行语。然而，并非所有导演都懂得将“广告味”变成“趣味”，有的甚至直接将广告生硬地插入作品中，影响了作品本身的艺术效果。　　对此，孙曰瑶表示：“观众接受与不接受、喜爱与不喜爱，并不在于是否有广告植入，而在于植入的广告是弱化了娱乐价值还是强化了娱乐价值。如果植入广告本身构成了娱乐要素，就能强化娱乐价值，否则，就是价值流失。”他认为，赵本山的小品《捐助》效果差强人意，是因为小品属于纯粹娱乐，而在纯粹娱乐中，加入了非娱乐性的广告因素，就是对节目娱乐价值的稀释。　　三是“填鸭式”。最近网上热传的一张网友PS的《佳期如梦》剧照反映出观众对广告植入的厌恶：在一幅画面里塞进手机、洋酒、食品等7个品牌广告，而且大部分跟剧情无关，这种“填鸭式”的广告植入实在难以让观众“悦目”。其实，近年来热播的内地电视剧，如《奋斗》、《丑女无敌》、《蜗居》等都有广告植入，但广告植入也是个技术活，过量地、大肆地植入与剧情无关的特写镜头，甚至让道具抢了角色的风头就得不偿失了。　　植入，还要润物细无声　　日前，广电总局副局长田进表示，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。对此，尹鸿认为，植入式广告受到观众尖锐批评的原因在于广告内容不符合“植入”的隐性特点，影响了观众收看节目的感受和体验；如何让广告与节目内容更无缝地连接在一起，用什么样的方式进行约定和约束，是当前需要研究的问题。　　电视剧《奋斗》的编剧石康则认为，广告的植入首先应该是润物细无声。“如果要做广告植入，就必须在构思整个故事时考虑。可是现在有很多剧组，都是一边拍摄一边临时加入广告，不仅让广告显得突兀，连情节也被弄得支离破碎。”据了解，在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入；而在中国，广告大多是在影视剧本创作完成后才想办法进入，这往往导致广告产品与影视作品间的融合度很差，甚至产生负面效果。　　北京天星际影视文化传播有限公司总监王光表示，植入手法是否高明主要看创作团队的能力，不能有匆忙、未加思考的植入。“我个人感觉国内的影视作品植入手法都不太高明，基本沦为了高级广告。”王光表示，国内这种趋势的增强，与国外特别是好莱坞的不少作品做得很成功有关，如《变形金刚》、《2012》等电影中网站、饮料或汽车都埋入了隐性广告。“好莱坞高明的广告植入，对我们来说是一种市场提示，但不等于我们不假思索拿来就可以做。就目前国内的影视作品来说，是不具备植入能力的，没有能力就最好不要做，否则会弄巧成拙。”