摩托罗拉：技术偏执狂的危机困境

公共关系专家 林景新　　【无数企业的沉浮告诉我们这样一个颠扑不破的道理：技术是商业的驱动力，但一味偏执于技术忽略消费体验的把握将令企业走向衰败的渊薮。】　　刚刚公布的财报，摩托罗拉移动设备（手机）部门销售额仅为18亿美元，同比下滑45％，按美国通用会计准则，当季运营亏损2.53亿美元。　　自从2007年，摩托拉罗就陷入节节败退的困境：2007年摩托罗拉全年亏损12亿美元；2008年全年亏损达到22亿美元；2009年情况进一步恶化，仅一季度亏损就达到5.09亿美元。　　这家曾经是世界上最为精良的手机公司，百年老企业，正在陷入无可救赎的危机困境中：即使中国这个世界上市场发展最快、用户人数最庞大的手机市场上，摩托罗拉也步步败给其竞争对手诺基亚、三星、索爱，甚至打不过中国本土一些带着典型山寨色彩的企业。根据赛迪顾问统计，2009年5月，诺基亚的市场份额为31.9%，三星占据19.5%，摩托罗拉继续下滑，降至6.7%，国产品牌天语以5.4%紧随其后。　　对于全球手机行业来说，摩托罗拉几乎就是手机行业缔造者的代名词，这家以技术领先著称的公司曾经为全球的通信技术带来了一场又一场的革命。但是，对技术的过度偏执恰恰也成为摩托罗拉的梦魇：1999年铱星计划惨败，证实了一味追求技术领先而忽略消费市场有效匹配的沉重后果，摩托罗拉先后投资的数十亿美元化为乌有；而高端手机市场上，摩托罗拉在曾经的明星产品V3的成功中沉醉太深，以致在后续新品推广速度大大缓迟于竞争对手，将大片高利润的江山拱手让给对手。　　中国古代有箴言云：善射者死于矢，善战者死于兵，善泳者溺于水。而这样一句话放在商业市场上，竟然也是惊人地相似：许多高速发展的企业最终竟然都是因自己最擅长的优势而受阻或受伤。资本运作高手德隆溃于资金链断裂；最擅长造势的牟其中及南德集团恰恰死于过度造势；手机研发技术最领先的摩托罗拉，最终是否也会因为技术领先追求的偏执而致一叶障目，失却对消费体验的有效感知、对市场需求的深刻把握而一溃千里？　　我们不希望这种预言会一语成谶。只是当我们回顾世界企业发展史，无数企业的沉浮告诉我们这样一个颠扑不破的道理：技术是商业的驱动力，但一味偏执于技术忽略消费体验的把握将令企业走向衰败的渊薮。　　纵观诺基亚的发展历程，其实它并不比其他企业具有多大的优势。论技术研发，它并不比摩托罗拉；论外观，它比不上韩国三星；论市场活动造势，它甚至比不上索爱。但它制胜的法宝就在于：不偏执于一面，而尽力将一切都做得很到位，然后以合适的价格为有接受能力的市场生产优质的产品。诺基亚遵循了一个非常简单的商业原则，做了它该做的事，接着它收获了成功。　　在汽车行业，丰田2009年超过了通用成为全球汽车行业的老大，迎来一个辉煌的丰田时代。丰田在中国的明星产品凯美瑞，论技术比不上德国大众的迈腾；论配置丰富比不上本田雅阁；但恰恰这款看起来没有突出优势的中级车，以其平衡性及中庸性，连续多年成为中国中高级车的销售冠军。在这背后，最主要成功之源来自于丰田重要企业理念：丰田只生产商业，而不是生产产品。　　如果说商品是以消费体验消费需求为导向的，那么产品就是以性能或技术为导向。这两者巨大的区别就在于以市场为导向的商品在未出厂之前已决定了其可能的销售前景，而单纯的产品则可能因为无法与消费需求有效匹配而陷入孤芳自赏的尴尬。　　技术的领先曾经带给摩托罗拉无数的辉煌与掌声，但这些掌声在今天似乎无法再令这个技术巨人快跑了。市场的溃败令到这个手机行业的缔造者正在步步滑向可怕的泥潭之中，技术曾经创造的业界传奇似乎正在消失，在萧萧风声中，我们嗅到了一丝英雄迟暮的味道。　　虽然企业发展中起落浮沉乃是常事，但是回看这些企业创业时的艰辛、发展时的意气风发及衰落时的兵败如山倒，其中的苦涩意味又岂是一句“城头变幻大王旗”可以轻易概括？或许我们都应该记住张爱玲的警示“中国向来不缺乏传奇，但传奇却向来没有好下场”。　　摩托罗拉，一路走好！