李开复马云等CEO明星化：意味企业面临战略调整

王如晨　　李开复激起的涟漪没有缩小的迹象。这个前跨国公司成功职业经理人的“典范”，正在新浪微博“刷屏”——只用几天，他就发了200多条微博。昨天，他的粉丝们留言说，一定不能让黄健翔、朱骏超过。　　这只是李开复生活的一角。他在各种场合充当嘉宾，教育后生；他写博客，内容是家庭与人生，尤其喜欢介绍他的女儿。截至目前，其微博名列新浪微博排行榜第二名。而这，这正是明星CEO的光环所在。　　像李开复一样，从中国到全球，明星CEO层出不穷。他们在各种公众场合出现，出传记、写博客，声名远播。甚至一提到其所在企业，首先想到的就是他们。　　但对于其所处的企业、产业来说，明星CEO，或者说正在“明星化”的CEO们到底带来了什么好处？他，他们，是企业或品牌成功元素还是价值透支的幻影？　　明星CEO：在场、
曝光及粉饰　　CEO明星化趋势从来就存在。如今这一趋势正进一步强化，企业家们，甚至专业领域的人士，进入大众视野，传达着商业力量与大众文化前所未有的融合。　　其中隐含的“消费主义”自然是一种内在力量。明星CEO甚至是它的符号与象征。人们也许不会购买比亚迪的电池或汽车，但无力抗拒王传福代表的“最新的财富人生”的象征意义。　　当然，也有其他明星化倾向。马云算是其中的典型。创业以来，这个瘦弱、矮小的曾经的英语教师，一直持续说着惊人之语，最近他不但说，还做。阿里巴巴10周年员工大会上，这个创始人一身朋克装扮，让大众拍案惊奇。　　王石是另一种明星CEO，多年来，他一边搞房地产，一边登山。而原柯达中国女老总叶莺，举手投足，几乎明星风派，多年来，她言必称美与人生，管理、运营一个跨国企业，仿佛是一段审美旅程。至于柳传志、张瑞敏、张近东，更是瞩目焦点。在海外的比尔·盖茨、乔布斯、埃里克森光环淡化之后，本土企业家正填充着公众的视野。　　他们的共同特征是，时时“在场”。大众已由此作为判断依据，比如，唐骏身边的一个朋友说，假如一段时间不出来，一定会有人怀疑他有什么变动。　　但有时候，这种高曝光率更像是转移视线，甚至粉饰。九城董事长、上海申花俱乐部老板朱骏，出现在体育新闻里的机会远高于网游。他一直在变着法子刺激对手俱乐部，还有看足球的人。几个月来，他很少谈到网游。　　其实，明星CEO们有着微妙的功利诉求。比如代工皇帝郭台铭，2007年常在电视上与娱乐女明星拥抱，绯闻满天。但实际的效果是：一、改变过去强硬、刻薄的个人形象；二、为自己不愿进入电子制造业而喜欢文化产业的儿子奠定人脉基础。　　著名管理专家和并购专家王育琨表示，做企业的方式“不可穷尽”，当企业初步的价值与目标已经确立，企业家们需要一定闲暇，走出企业内部，可以看到更多外部资源。　　不过，他也表示，企业家的明星秀，更多还是跟中国商业思维有着密切联系。比如，投入多大广告，占领多大渠道，就能做多大企业，获得多大影响力。他认为，中国企业应该审视日本经济高速增长时的企业家行为。在1955年至1985年，日本涌现大批世界级企业家如松下幸之助、井深大、盛田昭夫、堤义明等，而中国经济高速增长的30年，却鲜有举世瞩目的企业家。　　“部分答案可能在浮躁的企业家明星化之中。”他说，中国企业家还需要更加坚韧、专注，就像备受关注的任正非一样，耐得住寂寞。　　明星化：风险、机遇的临界征兆　　王育琨的观点，确实适合目前“明星化”企业家们。他们的一个共通特征是，企业在挖到第一桶金之后，在各自领域，自身已经步入一段相对稳定与成熟的旅程。　　于是，他们乐此不疲地出入公众场合，习惯于被塑造成导师形象。到底为什么呢？好像是在推广公司产品或品牌。　　李开复就不厌其烦地讲述创新工场计划，扮演着创业导师。但那个去了新华都的唐骏，就不大一样，他一直很少谈论所在公司业务，更多在传播职业理念，尤其喜欢兜售职业经历。　　事实上，这是一个企业度过第一阶段之后的瓶颈征兆。明星产业界的外部资源，包括创造新商机、发现新领域、打造新的企业文化，获取舆论支持，铺垫基础。　　明星CEO们早已度过职业青稚期，在各自领域的技术、管理或其他经验上，早已成熟，明星化趋势反映了他们眼前这一阶段的自信。比如万科的王石，很少有人像他那样，长时间离开公司攀登大山。　　但是，许多明星CEO的自信，更像自负，他们对“在场”化的追逐，往往为企业下一阶段的运营埋藏下风险。　　因为他们已经很少关注公司内部细节问题，很少谈论技术、产品与服务，务虚过多。事实上，一个企业经营者变身为明星CEO，往往意味着，这家企业已经处于之前策略成功的高点，面临战略性调整。这是企业的机会，也是风险的临界点。　　马云在公司10周年上的表演，便传达了危机与机遇的感受。过去10年，大约1000万家企业成了阿里巴巴客户，而马云不满足，他的下个10年的目标是，1000万家企业在上面运营，创造1亿个就业机会。　　这意味着，阿里巴巴将进一步朝平台化服务企业过渡，至少目前来说，它远没有达到目标。不过，马云表示，自己的目标就是成为通用电气、微软那样伟大的企业。　　张近东也是。这半年多他频频曝光。除了占尽“后黄光裕时代”效应外，也跟苏宁发展模式的调整有关。中国3C连锁业，在度过疯狂的跑马圈地时代后，正开始走向后台、物流服务为核心的整体运营。半年来，张近东透露的并购、自建门店、多元投资等动作，都是公司战略调整的征兆。这一点，从苏宁电器背后敏锐的机构投资者变动上，也可看出端倪。　　事实上，更多的曝光率，往往潜藏着巨大风险。　　上世纪80年代中后期，苹果处于历史上第一个市场高点，创始人乔布斯在产品创新、市场判断上过于依靠直觉，以为公司将持续不断地创造辉煌。　　那时，他频频现身杂志封面。但是很快，苹果迎来市场低谷，最终，他本人也被赶下总裁职位，最终被赶出董事会。