清华大学传播学院院长尹鸿谈植入广告生存之道

广告植入在中国影视界由来已久，从冯小刚的《大腕》到宁浩的《疯狂的赛车》，从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》，再到今年央视春晚的小品《捐助》，终于惹得观众的质疑来了个大爆发。近日，广电总局副局长田进明确提出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。　　植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。　　清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。“那么，植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢？我认为，是因为一些广告内容不符合‘植入’的隐性特点，不像是‘植入广告’，不够巧妙，影响了观众收看节目的感受和体验。”他说。　　今年央视春晚大量“植入式广告”醒目登场，刘谦魔术里的果汁，周锦堂小品里的食用油，赵本山小品里的网站、白酒、旅游城市……让很多电视观众“不舒服”，有人概括这台晚会为“在广告中插播春晚”。刚刚闭幕的两会上，代表委员也纷纷对此提出了尖锐批评。全国政协委员崔永元一针见血地指出，春晚的“植入式广告”是失败的：广告植入是艺术家与广告商的角力，艺术家不仅在商业利益面前“弱势”，而且对观众失去了最起码的“真诚”。全国政协委员陈道明说，他在影视剧的拍摄过程中，不止一次察觉到浓重的广告味，“植入式广告应该适可而止，弄不好是双输。文化应该有它独立的精神，不要被商业替代。”全国人大代表王鸣认为，“春晚”应更多考虑其公共性、公益性，建议有关部门出台相关规定，取消“春晚”时间段的广告招标，禁止植入式广告。 　　事实上，在全球范围内，植入式广告的成功案例比比皆是。电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车、eBay网站、Yahoo搜索、Visa卡和诺基亚手机等68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元，却并未招致很多人的反感，有人还报以会心的一笑。在电影《无间道》中，卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》，将这套音响的品质做了全面描述。这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适，却为科宝音响进行了很好的推广。 　　此外，电影《指环王》带动了外景拍摄地新西兰的旅游业，宝马车、欧米茄手表是《007》系列电影不可或缺的道具，《穿普拉达的女魔头》简直就是为普拉达定做的电影……　　尹鸿说，现在不是应不应该植入广告的问题，而是如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。　　中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，这也是为什么近些年来，我们越来越多地用“植入式”这个词代替曾经用的“置入式”这个词：“置”太粗放，“植”方显精妙，要想“植”好，要找到、要具备，乃至要培育可“植”的土壤。“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”　　安徽电视台广告中心业务部经理查道存认为，植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉接受产品信息，应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求品牌出现的频次，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。