触动传媒：要突破的天花板不止一块

频频“惹祸”的出租车屏幕背后IT时报 杨鑫倢出租车广告屏又“惹祸”了。继上海去年国庆期间，一辆出租车发生车祸，后排一位乘客撞上副驾驶座头枕广告屏不幸遇难后，今年3月12日，类似不幸再次发生，一名年轻女乘客头面部多处受伤。类似事件的频频发生使得人们对出租车安全愈发关注，也使在出租车内安装广告屏的触动传媒走进更多人的视野。安全问题不是这家公司唯一需要突破的“天花板”，行业整体不景气，上市遥遥无期，更是触动传媒面临的大问题。关得了的屏幕 拆不掉的生意带着在出租车副驾驶座后方装互动广告屏的创意，2003年，美籍华裔企业家冯晖中在上海创办了触动传媒公司。香港影星吕良伟是该公司的荣誉主席和主要投资者。坐上出租车，当司机按下计价器的那一刻，触动传媒的广告屏就自动开机了。除非乘客主动触摸关闭按钮，出租车司机无法关闭这个屏。开机广告之后，在这个10.4寸屏上，平均18~25分钟(一次车程时间)循环播放一组广告(TVC广告)。另外屏幕右侧有12个小按钮，分别对应不同品牌的广告和“魅力上海”等资讯频道，这是触动传媒与其他户外广告与众不同之处，你可以像使用iPad一样随意点击，屏幕左侧就开始播放指定内容(ICON广告)。但并非所有人都为这项“新发明”拍手叫好。有的乘客希望自己坐车时能安静地休息，有的乘客反映电视屏容易让自己晕车，他们都选择关掉这个屏幕，“有时候关闭按钮还很难按”。媒体报道，曾有一位出租车司机曾自行将广告屏拆除，但拆除一周后，相关工作人员找到他要他重新装上。《IT时报》记者了解到，这些广告屏是由触动传媒与出租企业合作的方式，无偿提供给出租车公司并支付一定费用，“这笔费用可能用于出租车公司改善员工福利。”触动传媒称。另据了解，触动传媒与上海的出租车公司之间的合同期限为10~15年。垄断出租车视频业 广告客户大品牌居多在出租车广告屏行业中，触动传媒接近“垄断”，市场占有率达到九成。而且触动传媒对于扩张的决心十分坚定。该公司一位销售经理告诉《IT时报》记者，在所有大众出租车上，屏幕已更新至第四代，改善了二代屏触摸体验不佳的情况。触动传媒甚至是不惜成本进行扩张。一家出租车广告屏运营方的销售人员告诉《IT时报》记者，触动传媒的设备成本高。触动传媒曾透露，仅在触屏设备的开发上，触动传媒就花费了4年时间和数百万美元的资金。与业务范围一同扩张的，还有触动传媒的广告代理费。根据该公司2013年开具的广告刊例报价，每千辆出租车60秒广告的标准价格为15.8万元/半月。而公司为出租车广告屏幕开出的“开机广告”价格，则为每千辆出租车30秒代理费60万元/半月，远远超过其他户外广告价格。“触动传媒在出租车内广告业基本上是垄断地位，他的价格控制权很大。投放触动传媒的广告，大多是化妆品、快消品、汽车、酒、演出等大客户，他们每年的营销费用必须用掉，一般我们不推荐中小型客户投放触动传媒。”一位户外媒体广告业销售人士告诉《IT时报》记者，触动传媒的性价比不高，ICON广告价格非常高，而相对较便宜的TVC广告很可能到第二次播出时，乘客就已下车。市场环境不佳 上市计划放缓事实上，户外媒体广告业并不景气。CTR媒介智讯最新发布的统计显示，户外(不含地铁)媒体资源在2010年以及2011年分别同比下降6%、10%。2012年行业环境也不佳，“这是出乎意料的一年，市场环境举步维艰”，去年末触动传媒公司执行董事欧阳伯康说道，不过他接着又话锋一转乐观地说道：“触动却创造了新的纪录，2013年公司计划新增8个二三线运营城市。”业内人士认为，得到融资是触动传媒坚持至今的主要原因。2012年2月，触动传媒完成第三轮1亿元的融资，融资由冯晖中及其关联公司领投。触动传媒曾计划IPO，不过时至今日，上市未有进一步消息，冯晖中曾隐晦表达了公司上市的阻力：“现在金融市场情况不是很好，从长远考虑，还是要看时机”。2008年，触动传媒曾对外公布其销售业绩实现了1000%的增长，之后再也没有相关数据透露。相关链接从三足鼎立到一家独大出租车移动电视的概念大约在2003年在中国兴起，主要运营公司基本集中在上海，包括东方明珠城市电视、触动传媒和加拿大i-level等。起初，触动传媒在市场上并不占优势地位，至少在2008年前，东方明珠在出租车的覆盖率远远超过另外两家。数据显示，2008年，东方明珠就已覆盖了1万辆左右出租车，而另外两家为数千辆的规模。公开资料显示，东方明珠城市电视是由上海文化广播影视集团和上海出租汽车行业共同发起成立的，其电视屏位于出租车内的副驾驶位置挡风玻璃遮阳板下方。不过，东方明珠城市电视如今已然全身而退。《IT时报》记者在上海市工商局网站上查到，“上海东方明珠城市电视传播有限公司”于2012年12月注销，注册资本2000万元。记者致电其兄弟单位东方明珠移动电视(公交车电视运营商)也确认，目前东方明珠已经没有出租车电视业务。“他们是顺带做出租车电视的，效果不好，做了两三年就退出了”。一位曾供职于触动传媒的销售告诉《IT时报》记者。在实际运营过程中，由于出租车移动电视的内容更少，重复次数则更多，很多司机不堪其扰，有的私下关掉声音和画面，造成广告效果无法落实。另外此位置容易对司机造成注意力分散，有安全隐患，乘客
意见颇大。据报道，2008年，强生公司撤掉了安装在其所有出租车上的广告屏。另一家外资背景的i-levelmedia公司，于2004年底与锦江出租合作进入中国。不过该公司“经营不善”，外资团队之后撤出中国，由中方接手于2008年底斥资组建成立了艾视传播iTaxi Media，不过目前也只在全国分得出租车电视业的一小杯羹，在上海覆盖5800辆出租车，广州覆盖11000辆，广告客户主要面向中小公司。“即使这些电视屏把出租车全覆盖又怎样？这个业态的上升空间有限。”业内人士魏武挥并不看好出租车电视广告模式，“如果出租车上有两个乘客，那他们一般会谈话聊天；如果是一个乘客，现在的人都习惯性地会看手机刷微博”。