创新数字营销：变革那最后一米的体验

创新的主战场正在从线上向线下来迁移，品牌营销势必会发生很多变化。对广告主来说，在拥抱让人眼花缭乱的创新技术之前，必须要去了解移动时代消费者的整个行为模式和心路历程。　　陈建豪｜文　　对于品牌来说，这是一个充满变化的时代，新的技术层出不穷，那么哪些技术是品牌主们应该迫切关心的？　　从“体验式营销”的角度来看，技术的进步为营销带来的应该是更加优良的用户体验。而在所有新的技术当中，对营销最具价值的无疑是终端技术的发展，因为这些技术直接改变了人机交互的界面，改变了营销触点最后一米的体验。对于营销来说，这不啻于是一场革命。　　三大终端技术助力数字营销　　1.AR技术——亦真亦幻的魔法师　　围绕着终端第一个值得注意的关键技术是AR技术(扩增实境)。可喜的是，一些广告主通过利用AR技术在过去两年中也创造了不少经典的案例，其中不能不提的就是联合利华旗下年轻男士日化品牌凌仕“天使掉落人间”的惊爆式的体验营销。　　2011年，凌仕香水在英国伦敦的维多利亚车站大厅里曾进行了史上第一次融合了AR技术的营销活动。策划方在车站大厅的地上设置了一块带有凌仕香水图案的正方形区域，有专门的摄像头拍摄该区域并在车站的电子大屏幕上显示出来。当乘客站在该区域上时，一个通过AR技术实现的虚拟的“凌仕天使”就会从天而降，乘客可以在大屏幕上与天使进行互动。该活动的视频被上传至YouTube后，很快就获得了超过80万次的点击，这次营销的成功不仅在于AR技术所能带来的炫酷，更在于创造了和客户之间更加深层的互动，令人过目难忘。　　同样利用AR技术改善自己营销体验的还有宜家。早在2010年，宜家就推出了自己融合了AR技术的移动APP，让用户可以从商品目录中选择一件宜家家具并直接将其“摆放”在真实的卧室空间中，与实际空间的其他家具相融在一个整体。这种亦真亦幻的体验大大解决了顾客购买家具后无法看到其摆放效果的问题，自然勾起了顾客的购买欲望。　　2.语音控制技术——一语道破“天机”　　如果说AR技术对营销的主要价值在于提升了品牌传播的效果，那么语音控制技术则在商业上会为品牌带来更大的想象空间。　　一提到语音控制，人们可能马上就会想到Siri，在苹果新发布的IOS6中，Siri也将会支持中文，人们越来越热衷于“调戏”Siri，但是技术只是一个开端。对于品牌主来说重要的是如何去应用它。　　今年年初我在CES上看到，很多汽车厂商已经开始把语音控制和蓝牙技术结合在一起做了一些很好的尝试。例如，很多人在开车的时候会打手机和发短信，有了语音控制系统，所有短信可以通过语音的方式来完成，提高了行车安全。同时，整个车子里的所有娱乐系统都可以由语音来控制，大大解放了双手。　　如果这种语音控制技术再和搜索相结合，就会激活基于位置的本地消费市场。比如下班后开车到一个地方，妻子打电话来说晚上带比萨回来，那么就可以结合搜索和定位去寻找最近的披萨店，甚至可以直接去拨打比萨店的电话，这对于这些本地商户品牌来说就意味着营销的机会。　　语音技术和搜索相结合之后就会带来营销的巨大变革。所谓的创新营销再也不是购买网页关键字那么简单。品牌要去考虑一种新的所谓的购物形式或者新的搜索请求，以及这时候整个广告产品怎么去恰当的植入，这都是营销人员需要去思考的东西。　　3.NFC——打通本地化营销的“任督二脉”　　第三个值得关注的技术就是NFC(近距离无线通讯技术)。对于很多本地商家来说NFC是一个把人流带到店中的很好的应用。它在支付环节连通了线上和线下，随着O2O的整个商业链条逐渐完善，NFC将会是至关重要的环节，并有着更大的发挥空间。对于品牌来说，这也是一个巨大的机遇，因为消费者的习惯正在开始改变，以往的购物流程都在被重构。　　包括广告也是一样的趋势，如今的广告越来越不只是网页上的展示广告，比如今天你开车看到一个户外广告，有NFC的手机用户马上就能在地缘性比较强的商圈里和户外广告进行交流，商户通过这样本地化的方式就能更方便地接触到用户。　　创新营销的前提：读懂手机　　如果去看这3个值得关注的技术背后我们会发现一个共性：就是他们都反映了传统的互联网经济从线上到线下发生迁移的趋势，这对于营销来说也会发生很多变化。而最能反映这个趋势的莫过于手机媒体了。大约38%的智能手机用户每天花5个小时在智能手机上，营销在移动上面必须要有大的投入，但是其中最关键的是要很清楚手机有什么样的特性。　　首先，手机无疑是最贴近用户身体的媒体，他最大的特点就是几乎24小时开机，用户随时查微博，随时看一些最新的讯息，这样的媒体特性与当初PC就很不一样。　　其次，一对一，过去一台电脑可能是多人用，手机不会出现这些情况，这样一对一的媒介如果你能够抓住用户端的行为数据，后面就有很多丰富的数据可供挖掘。　　再次，是定位的功能。这给很多本地商家带来了很多机会。对商家来说你更要了解手机这种媒体的特性如何利用这种机会。　　比如说，一个汽车厂商有着庞大的数据库，品牌在新车上市的时候做汽车广告，要鼓励潜在消费者去4S店看车试车，那么品牌只要在4S店附近选择精准的人群进行定向广告投放即可。这就颠覆了以前一定要买一个大路牌的广告形式。为了把握住这样一个新的商业机会，广告主需要深刻研究新媒介带来的新的用户行为。　　最后，社交媒体的移动化。社会化媒体打开了和用户互动的机会，可以直接接受反馈，但也给广告主一个难题，就是如何应用移动媒体中的社会化媒体去拥抱用户，让用户参与到品牌中来，才有办法长期拥有这些客户。　　谷歌(微博)董事长施密特曾经说过，没有移动策略，就没有未来。所以作为营销人员一定要看得比消费者更前一步，移动是我们看到的大势所趋，更关键的是要找好在这个大市场中自己的定位，如何运用新技术让你更贴近消费者。　　品牌APP营销：系统思考必须先行　　随着移动互联网及智能移动终端的飞速发展，品牌广告主都已经或正在考虑利用APP营销。这肯定是个正确的方向，但首先要考虑的是品牌APP的定位。当决定开发一个APP时，品牌主是希望它被用来玩游戏还是希望用户借此多了解你的商品，还是作为新品促销的工具；你是把它定位成你和客户之间CRM(客户关系管理)的工具，还是作为呈现折扣的一个方式，还是只是应付老板说明我已经往移动这边走了一大步，这个定位一定要清楚。　　其次，正确的方法是当品牌APP开发出来之后，一定要有专人来维系，品牌APP应该是一个长期的CRM工具，比如说对于一个汽车厂商来说，过去的CRM通常是通过邮件把诸如夏日保养的促销发出去，与此相比品牌APP比邮件的形式更贴近用户，同时也是一个很好的产品展示的平台。　　但是，目前有不少企业对于品牌APP还处于盲目玩票阶段：花3个月开发一个APP，花钱去推广，下次品牌需要宣传时，再做一个，继续花钱去推广，那就成了为了开发而开发，白白浪费企业营销预算。所以，所有广告主都应该去想怎么把APP与社会化媒体和整个数字化媒体策略做有机的整合。　　此外，要深入分析消费者在智能手机时代的消费模式，这样才能把品牌APP开发融入到整个品牌传播战略中去。美国有个研究手机的公司曾经发布报告说一个人看电影的整个过程大约是由近10个动作来完成：首先他要上网去找电影信息，找最近的电影院，上订票网站，然后开车到附近找餐厅吃饭，这时候可能还要去大众点评网(微博)看一看点评，吃晚饭看完电影后可能还去附近的KTV，单就看电影这件事就有这么多动作，并且这些动作中的大多数越来越难和手机相分离。对广告主来说，必须要去了解消费者的整个行为模式和心路历程，你的APP在哪一个环节能够恰当地介入进来，以及品牌APP在用户的整个决策过程中能够带来的价值，这样品牌APP才能真正用好。　　(作者系群邑中国互动营销总裁，负责群邑中国数字媒体业务的战略及运营。)