五粮液等名酒价格体系崩盘：每店价差多则几百

1月29日，多个名酒的市场零售价格已经跌破出厂价：四川壹玖壹玖企业管理有限公司门店“52度五粮液（000858）1618”售价799元/瓶，出厂价900元/瓶；“500毫升装53度国窖1573”市场零售价868元/瓶，出厂价880元/瓶。　　四川壹玖壹玖企业管理有限公司（下称壹玖壹玖）董事长杨陵江称，现在从经销商处进货的价格比在厂家进货的价格还要低。　　四川省川商酒业连锁有限公司门店的价格普遍较高，标价均不低于厂家的指导价，销售人员表示，如果购买量大，可以申请优惠，但是优惠幅度不会太大。本报记者在高收入人群聚集的成都南部片区的人民南路4段调查时发现，这些名酒的终端价格已经非常混乱，每个店每个名酒都有不同的价格，相差甚大，少则几十元，多则几百元。　　“倒挂”和“混乱”已经成为当下名酒价格体系的主要特征。　　单价差与总销量难两全　　随着经销价差的缩小，经销商的预付款开始减少　　终端市场的价格差异的背后是两种运作模式的差异，一类是追求单瓶毛利率，一类是追求存货周转率。　　一级代理商采购量受名酒厂计划供应量的限制，卖完就没货，追求的是单瓶毛利率，出货价格高。但是，目前这种运作模式弊端凸显。　　多位业内人士透露，四川省川商酒业连锁有限公司2012年亏损数百万元；此外，一家五粮液公司的一级经销商，主营五粮液高端产品，2012年度利润大滑坡，较2011年下降四成。对利润问题，四川省川商酒业连锁有限公司和这家经销商未有正面回复本报记者。　　高毛利率也是名酒厂价格管理政策所致，而代价就是牺牲销售量，其特征表现为高库存、低周转。上述一级经销商存货周转率（一定时期主营业务成本与平均存货余额的比率）较低，如2010年为1.02。　　公款消费萎缩，很少面向大众的一级经销商的销售“惰性”开始表现出来。2012年8、9月份是白酒市场的拐点，随着经销价差的缩小，经销商的预付款开始减少。　　2012年第三季度报告显示：贵州茅台（600519）预收账款37.5亿元，较年初下降46.7%；五粮液预收款项65.1亿元，较年初的90.5亿元下降28.1%；洋河股份（002304）7.9亿元，较期初的35.1亿元下降77.5%。　　在市场上，非一级经销商在白酒销售过程中不受厂家政策约束，因此采取了降价促销的策略。“我的资金可以周转6次。”杨陵江说，非一级经销商虽然拿货价格高，卖货价格低，中间价差小，但可以最大程度提高资金周转率。销量的上升，弥补了单瓶毛利率的降低，总的毛利在提升。　　变革趋势放量“直供”　　传统的名酒营销机制为各个环节的灰色费用留足了空间　　多位业内人士指出，现在名酒批发价、零售价低于出厂价是因为一些经销商库存压力过大，没有面向大众的消化渠道。　　据本报记者了解，传统的名酒营销机制为各个环节的灰色费用留足了空间。　　四川一家名酒经销商告诉记者一个经典的市场案例是，为了把一个东部地区一个镇政府发展成团购单位，就把镇主要官员的亲戚发展成自己的分销商，如此一来，镇政府高价买酒同时，一大部分利益就流向了官员亲属的腰包。　　在传统的餐饮销售体系中也是如此，有些经销商在餐饮单位中发展了隐形的促销员——促销员劝说顾客消费白酒，拿顾客留下瓶盖去经销商那里领取奖励，一个高价酒的瓶盖可以获得数十元的奖励。　　这种营销机制使名酒经销商不注重零售终端。在目前公款消费被打压的情况下，库存高企，名酒经销商纷纷低价甩卖。　　近年来，白酒销售终端投资开始升温。多家一级代理商业也在试图增加自己在终端市场的话语权：比如酒类流通较长时间内一直实行“批发分销”经营模式因流通环节多带来诸多弊病，已明显不适应市场发展需要，酒类经销渠道已经逐步呈现出“渠道扁平化”的趋势——直接建立与厂商的联系，获取产品经销权；一方面通过终端网络将产品直接销售给消费者，减少流通环节。上海一家知名风投拟按25倍的市盈率投资壹玖壹玖，帮助其实现网络扩张的计划。　　杨陵江指，终端未来与酒厂的共生之道是放量“直供”，砍掉中间繁杂的经销层级，并把定价权交给离市场最近的终端。