我永远忘不了第一次使用Kindle的内部3G接入购买新书的经历。这种体验太神奇了:接入、浏览、点击。一本新书就出现在我的面前,期望我去阅读。
当然,我的体验并不总是不同寻常。在日益密切连接的世界里,购买其它的数字内容也是相似的。从苹果的应用商店下载应用产品,从iTunes购买歌曲或者租用按需电影等,都将传统购买的时空打破。
这其实也是营销商的梦想。现在,有越来越多的营销商走向数字内容——移动应用或是Facebook插件,以提升品牌的知晓度和参与度。这种想法似乎是直觉的、具有逻辑性的。让用户下载应用产品或是插件,就能进入品牌参与的天堂。
2009年,Pinch Media进行的一项调查显示,只有30%的用户购买iPhone应用产品后在第二次使用。对于免费下载应用产品的用户,只有20%的在24小时后才使用这些应用产品。随着时间的推移,使用率直线下降:一个月后,只有5%的用户仍在使用下载的应用产品,90天后只有1%的用户仍在使用应用产品。
在应用产品市场,也存在激烈的竞争。最近,Richard Gaywood撰文指出,iTune应用商店约有3.5万个游戏,其中不包括免费。还有研究文章也指出,游戏产品远远多于其它产品。诸如应用产品划是广告游戏等数字内容与其它形式的在线营销相比不是营销的“银弹”。对于消费者,接入这些产品的门槛很低:点击手机上的按键,它就会出现。低门槛意味着低流失率。如果你坚持用手建立你的品牌,必须开发更多的优秀应用产品。
在iPhone应用产品是最叫买的产品都是游戏,非常优秀的游戏。如果你查看移动内容,10大手机网站会告诉你更多关于用户使用应用产品或是移动网站的故事。研究还显示,更关注的活动可能是Tweet,这些用户更容易使用应用产品。另一方面,在进行普通的活动诸如搜索、阅读新闻以及进行体育活动等时,用户更愿意进入移动网站而不是应用产品。令人吃惊的是,在社交媒体用户中,有46%的更喜欢移动浏览者,有54%的喜欢应用产品。
考虑一下进入和退出的门槛。进入门槛很高——成本、时间、接入等,与一般的使用情况相比,其粘着度会更高。也就是说,诸如新闻、博客、得分等信息聚合活动需要长时间,社交媒体、游戏和音乐会提供更好的应用产品。如果你试图在手机中使用应用产品,就要求手机做更多的事,进行管理,付费等。
(原文首发于:2010年11月22日,编译:靳生喜)