LOVO黏住消费者以最小广告投入换最大销售

2009年春天，当快时尚巨头H&M宣布将在中国通过远程销售拓展家居业务线时，类似定位的年轻家居品牌LOVO几乎也在同时展开了自己的线上销售尝试，截止到4月初，正式上线1个月就创下销售100万元的成绩。　　创新商业模式门槛太高，海量广告轰炸只会增加成本压力，LOVO在正式上线的前半年时间里，做得最多的是寻找黏住消费者的有效方法，争取以最小的广告投入换来尽可能大的销售。　　生活圈媒体群　　LOVO定位的主力消费群是25岁～35岁的都市白领，其中女性要占70%以上。他们有稳定的社交圈，乐于分享新鲜资讯；具有丰富的网络购物经验，对价格敏感，并乐于因为价格而对产品质量做出让步。根据目标消费群的消费习惯和行动路线，LOVO设计了广告投放路线图，并提出了“生活圈媒体群”概念。　　在目标消费者生活行动的沿线，按照其出入的时间规律，24小时不断提供广告信息。从消费者出门乘上地铁到抵达公司的电梯，再到喜欢购买的都市报、回家时的小区广告，按照时间轨迹全面覆盖潜在消费群体的视觉，激发其好奇心。广告内容强调简洁明快，突出低价位与品质优的概念。从3月正式上线以来，LOVO坚持通过不同点位上的埋伏式营销，缩短了消费者从好奇到上网浏览的时间成本。　　通过铺天盖地的广告覆盖快速推广品牌，最大的副作用是带来了庞大的成本压力。在这方面，PPG已经是前车之鉴。如何既能保证合理的覆盖，又最大限度节约推广成本？LOVO针对目前广告行业整体低迷的状况，将按效果收费的互联网分成广告延伸到多形式的媒体合作中。作为主要操盘手，LOVO负责人邵国云介绍，前期推广的广告投入仅有2万元，用于支付上海某都市报的版面费用，此前的“贴身”推广均选择多媒体广告，并采取按效果后付费的模式，降低启动成本。“投放的原则是周边造势，中心取量，各个节点上的埋伏造势结束后，都市报的广告跟上，巩固效果。事实证明，这个策略是有效的。”邵国云认为，前面所做的一切铺垫，其实都是为了找到真正的消费者，激发其好奇心。　　目标消费者的不同，当然会直接影响到B2C企业的广告投放策略，睿狮广告传播的沈柏屏认为，LOVO的广告投放策略很好地把握了广告投放的出现点，对品牌内涵进行了有效延伸。这一点与专注B2C的凡客诚品正好形成差异化对照。凡客诚品的消费对象主要针对互联网上的消费者，广告投放也多集中于网络，除了门户网站以外，也与一些小网站通过“返点”的形式进行合作。但是沈柏屏同时提醒，返点分成虽然可在一定时期内有效降低广告投放成本，却只能作为一种短期的战术运用，不能当做长期战略。因为这种方式只在广告业低迷的时候才有可能成功，一旦行业转暖，很少有媒体愿意进行如此“廉价”的合作。不可预测的是，广告市场一旦真的回升，LOVO的低成本推广模式将面临巨大考验。与媒体的合作必须建立在双赢的基础上，才可能长期有效。　　B2C回归传统卖场陈列　　LOVO筹备上线时，正是PPG由风靡市场转向风波不断之时，邵国云注意到，大批B2C企业在实践中，大部分精力都投注在技术模式的创新和数据库管理上。“这样做并没有错，但似乎脱离了电子商务在销售领域的核心所在。”公司决定把更多的精力回归到对无线零售的关注上。因为网站犹如卖场，每个环节的精心设计才能有效保证消费者从浏览变为真正消费。　　按照卖场的设计概念，公司网站首先解决的是生动化陈列。按照集中陈列与多点陈列的原则，明星产品、当季产品与促销产品一定出现网站第一屏。另外按照交叉式的多点陈列，消费者在进行商品浏览时能在多个端口遇到关联性产品，大大提高了重复浏览率。像“家乐福”那样大卖场的“地堆陈列”也被运用到网站上。　　仅仅是“地堆陈列”显然还不够，邵国云发现按照在快销行业积累的经验，地堆陈列辅之促销活动，是提高销售回报率的好办法。在LOVO的婚庆系列推广中就能非常清晰看到销售额增长的曲线，将婚庆系列从类别产品提到首页进行堆放式陈列后，带来销售额20%的增长，随后又增加了促销活动的配合，两次改变后销售额的增长约在50%。　　按照以往B2C的惯常做法，在结账前会提示消费者，购买该商品的消费者还浏览了其他商品，以引导消费者进行二次消费。另外一类有代表性的网站譬如卓越，会提示关联性的优惠组合供消费者购买。但公司团队通过研究消费者心理后却发现，此时引导消费者进行二次购买，存在分散消费者注意力、进而造成跑单的危险。LOVO就此提出了一个“收营台策略”，将最后的结账环节类比超市收银台进行设计。　　进行屏蔽式二次导购的大都是家居类别中的小件产品，单价不高，单独购买可能性不大，“如此一来，犹如在超市结账时顺手买走口香糖、巧克力那么简单！一来提高了家居小件的购买量，二来有效地提高了客单量”。邵国云表示。据事后统计，仅仅“收营台策略”一项，客单价提高了约30元，近60%的顾客最终至少消费了两件商品。　　在沈柏屏看来，“做网站起家的技术派们，往往喜欢解决技术上的更新，更喜欢追求效率。但是要知道人们的消费习惯很难改变，传统营销中的方式与手法仍然值得关注”。即使目前还很难预估LOVO对卖场设计理念等进行移植能达到怎样的长期效果，但他认为，eBay在美国一直有专人进行消费者心理与行为的长期研究，分析线上消费行为和习惯会与传统购买方式有怎样的不同，这些有针对性的改进措施都是促进销售的有效手段。中国的B2C企业正在补上这一课，像LOVO 的线上商品陈列和“收营台策略”一样，中国化改造后往往给企业带来意想不到的收获。