在互联网进化到Web2.0后,“口碑营销”这个说法早已妇孺皆知,而最近新出现的“民意营销”一说,大有越发红火之势。通过搜索引擎翻出几个有关的案例,08年互联网经典案例“封杀王老吉”和">可口可乐收购汇源未果一事,都被敲上民意营销的封印。看来何为民意营销还有待更深层次的研究与推敲。
这里我也简单介绍一个案例,与大家分享我对民意营销的一些看法。最近从朋友处得知上海万科与某房产网站联合开发了一款选房软件。从界面(下图)可以看出万科将购房标准划为9个分类,网友锁定目标楼盘后,根据选房中的先后次序进行第一轮的排序,接着再对每个分类进行模糊打分,最终系统产生一个总分。依此方法,网友可以对不同楼盘进行打分比较。当然,这个是建立在网友对项目楼盘有充分了解的基础之上。而该软件后台则会相应产生数据,经过整理后可以得出一些很有价值的“民意”,比如开发商品牌影响力,物业管理水平优劣,楼盘品质差别等等。随着数据量的积累,这些结论越发显得重要,它能反应购房者的现有认识及远期愿景。以这些结论为基础,开发商可以针对自己品牌、产品进行一系列的调整强化,最终与受众心理一致。
据朋友讲,上海万科旗下的楼盘,超过60%的网友选择的前三项为品牌、社区、物业,而这与万科在地产圈的排名、人们口口相传的“万科物业”很棒的现实情况高度吻合。相信上海在后期的营销推广中,这些环节一定是重点。
那么何为民意营销?我们可以理解以一定时期内的主流民意为依据进行相关决策的方式。舆论在以前通常是掌握在精英分子手中的,这是源于媒体的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危机,往往可以通过“公关运作”来“摆平”。 但消费者已经学聪明了,而且通过网络,他们也可以发表自己的意见。网络民意逐渐上升为能和主流媒体对抗的力量,乃是因为它的无限广度和无局限性。这些非主流的集合就形成了真正的主流民意,也决定了一个品牌的成败。往大处说,互联网总统奥巴马的成功,就有民意营销的痕迹。
最后说个题外话,选房器这个软件从策略角度上来说无疑是一个很成功的作品,假如能更加注重用户体验,比如设计的更加合理,简化用户使用步骤,那我想它将产生更大的效果。