传达企业价值观的10条途径

全球有87%的消费者认为，企业应该对社会问题和商业问题一视同仁。地球的环境正迅速恶化，出现了诸如气候变化、生物多样性减少、财富分配不均、肥胖问题、水资源缺乏等问题。因此，越来越多人会认为，企业会是这些问题的缘由之一，解决这些问题也需要在企业方面下手。倘若企业能在日常操作中更好地实现社会目标，其商业影响力及社会影响力皆会得到提升。传达价值观的方式最终会决定企业成败与否，因此，企业该如何正确定位自身，做到目标明确且行为有意义？这一问题在如今显得尤为重要。全食超市（WholeFoods）的首席执行官约翰·麦基（JohnMackey）在定位核心价值观方面是一名专家。全食超市的核心价值观渗透在其文化之中，体现在其逾340家店铺的杂货袋及大型视觉广告之上。他们不仅懂得因势导利，还把弘扬企业价值观看做是企业文化的基础。全食超市关注环境管理、当地及全球群众的健康、团队成员的幸福感、以及产品的高质量保证，其核心价值观的内核便是：通过服务于全人类这个伟大的目标，驱动企业的业务增长。在本年度召开的“WeFirst社会品牌营销研讨会”，WeFirst一书作者、品牌咨询公司WeFirst的首席执行官西蒙‧曼华林（SimonMainwaring）分享了利用核心价值观以优化企业社会影响并构筑企业底线的最新研究及策略。会上，无论是如丰田那样的企业，还是如水资源慈善组织这样的非营利机构，都就成功故事及策略进行了分享。目标导向型品牌如何才能实现自身的核心价值观？下文将向你介绍十大途径。1:品牌架构必须以人为本最成功的企业都懂得推崇重要之事。“意义品牌指数”（MeaningfulBrandsIndex）就企业品牌对人类健康的影响进行分析，是一项衡量全球品牌力量的新标准。根据该指数显示，对人类产生积极影响的品牌，其表现较股票市场强120%。因此，无论是企业社会责任、可持续发展、回馈社区、员工志愿服务、公益营销、还是基金会合作，企业价值观所支持的慈善行为越多，其品牌就越受欢迎。然而，如果你的品牌故事无法真正贡献于社会与环境，那该品牌也将无法得到大众的重视。事实上，“意义品牌指数”报告中指出：在所有品牌中，73%无法得到消费者的重视，最终覆灭消失。2:故事必须超越科技范畴找准品牌信息，寻求脱颖而出，这在目前看来非常重要。乔布斯就是这方面的典范，他说过：“营销的就是价值观。在如今纷繁复杂的世界当中，我们很难让别人仔细地记住我们。没有一家公司能做到这一点。因此，我们必须清晰一点，我们想让他们记住自己什么？”如果你的故事在创造社会影响方面缺乏独特见地，那这个故事不讲也罢。曼华林表示，如今的目标导向型品牌故事必须超越科技范畴。他说：“你必须讲一个有价值的故事，让你的品牌值得分享。”你的品牌故事讲得有多好，顾客对它的转述就有多好。3:让顾客成为品牌故事中的明星据曼华林，如今的营销并非着重突出产品特点和优点，而是在赞美其优点对他人生活的影响。如果你能把所接触到的人群奉为明星，并展示出其人性的一面，你将有可能对顾客造成情感上的影响。他说道：“对客户的情感影响力与企业目标的社会影响力成正比，企业目标的社会影响力与企业的成功程度成正比。”没有情感的影响，也便无法实现核心价值观。耐克的一分钟广告《活出你的伟大》（FindYourGreatness）赞美了平常人的伟大，目前Youtube点击率已超过560万次。耐克在故事中让顾客成为明星，在社会各界之中寻求伟大。4:首席执行官需树立榜样在如今的透明市场环境下，首席执行官必须成为企业的公众脸谱。在那些最受欢迎、处事最有效率的首席执行官中，有一部分坚持鼓励顾客群体及员工成为品牌故事的一部分。他们的领导范围不局限于办公室或广告活动，他们的领导就如一种生活方式，鼓励他人凡事以人为本，以地球为本。5:鼓励员工成为品牌宣传员根据2012年度爱德曼信任度调查报告，创建社会员工队伍的优势就在于使用社会媒体平台，形成一种能促进企业绩效的员工关系。曼华林指出，通过创建内部及外部社会媒体平台，企业将有可能鼓励员工之间形成合作，并迸发出新理念。与此同时，这也能让员工成为企业的大使，对外进行宣传。事实上，最近一项研究发现，当员工在社交媒体（而非个人邮件）上进行互动，其生产效率会提升25%。要实现这一点，最好的方式就是让员工来一次与品牌相关的亲身经历，譬方说当志愿者。然后，给予他们必要的技术条件，让他们能在博客上分享这份经历。6:品牌互动需摆在首位跟品牌互动相比，销售量、业务量、和企业印象等都是其次。为吸引顾客并实现核心价值观，最有效的方式莫过于开展有意义的
对话。如今越来越多营销人员达成了共识，比起其他方式，开展有意义的对话更能促进品牌形象提升，同时加强品牌关联性。品牌互动将在哪个领域发生？曼华林表示：“美国受众跟移动设备有着一种深层次的动态联系。”移动社交媒体是增长最快的一项业务，倘若你的品牌无法迎合三寸手机屏，那可能就有麻烦了。7:说什么不要紧，关键是听起来怎样如今，重构过去对营销信息的理解显得尤为重要。曼华林建议：“你所分享的不应该是品牌营销，而是品牌关联性及品牌意义。”如今的营销方式需要注重呈现品牌目标真实的一面，追求真实而非完美，其内容需要独特而深刻，具教育意义，在平台中得以分享，能为参与者提供奖励。另外，传达信息的方式不再是广告牌或电视，而是一对一的社会参与。曼华林说道：“美国全国广播公司、美国广播公司和哥伦比亚广播公司的未来就是Facebook、谷歌和推特。”8:向客户清楚展示影响力如果你能清楚地向顾客展示企业对世界的影响，你的核心价值观将会得到很好的体现。保罗·杨（PaullYoung）是水资源慈善组织的负责人，他分享了组织获得成功的几条秘诀。他说：“首先，你得去鼓舞他人，然后向他们清楚证明企业的影响力。我们坚持向社交媒体传递鼓舞人心之事，讲述那些我们曾经帮助过的人的故事。”就是因为相信证明的力量，水资源慈善组织向公众展示了自己为缺水社区所筹建的所有饮用水项目。及此，杨给出的三点建议：鼓舞、产生影响、汇报。9:建设自助群体在当今时代，品牌大使能为企业宣传信息。因此，对于建设自助群体而言，保持奖励升级是为关键。曼华林表示：“如果你无法持续吸引住人们的眼球，你将失去他们的关注。”我们的目标是要在复杂的市场环境中获得长期收益，让任务和目标跟世界同步，让其他人都去转述我们的品牌故事。丰田过半数的营销预算用于社会和数字范畴，其“100辆车赠慈善”活动旨在建立一个包含100个非营利组织的共同群体，让他们去分享自身的经历。无论是飓风桑迪救灾工作，还是残疾人出行问题，丰田都会在有交通需求的地方提供帮助。在这项事业上，他们已捐出100辆汽车和货车。该群体究竟要包含哪100个非营利组织，这全凭大众投票选举，被选中者可以去分享自己有意义的经历。10:赞美你的群体曼华林表示：“当你把目光放到外界，并赞美他人的行为，你其实是在网罗他人对你的信任。”就鼓励消费者而言，赞美成功的故事会产生巨大的影响。通过鼓励，消费者自然会与你分享信息，让企业建立起良好商誉。