2015互联网电视7大变局：硬件与平台之争

互联网电视在去年经历了新老品牌的第一轮厮杀后，2015年注定不再平静。乐视、小米宛如拉开了一道口子，让各路兵马争相涌入这一市场。新年伊始，虚拟运营商鹏博士宣布推出自有品牌电视，腾讯游戏开始与海信深入合作……随着新的竞争者的出现，2015的竞争将会更加激烈。激烈的竞争还源于市场的饱和。2015年，中国电视市场增速将放缓，甚至略有降幅。根据奥维咨询(AVC)公司的数据预测，今年彩电市场零售量将达4410万台，同比下降1.1%，零售额将为1371亿元，同比下降6.2%。没有增量的电视市场将会迎来哪些变化?首先，从上述数据来看，零售额的下降预示品牌间的价格战还将持续。其次，电视品牌的原有格局将会被打破并重新洗牌。另外，未来市场将进入较长的存量市场，新老品牌除了加强电视产品功能的深度智能，将更加重视纵向垂直整合，平台模式将会显现，包括O2O、用户生态圈、体验式营销、大数据运营的营销模式将产生深刻变化。　一 洗牌：TOP 6格局将被打破 传统电视品牌受冲击电视市场的饱和也加速了新老品牌的竞争。根据相关数据显示，截止2014年底，中国智能电视总量为3110万台。其中，海信800万、TCL650万、创维630万、长虹450万、康佳400万、海尔接近400万，乐视150万、小米30万。根据乐视的规划，2015年将实现400万台的销量。因此，电视品牌的TOP 6格局或将被打破，行业集中度将进一步提高。新的品牌格局将呈现一个铲形结构。而对于传统电视品牌企业来说，2015年是占位年，压力不仅来自于互联网品牌，也来自于外资品牌。二 构建平台 圈地战打响虽然乐视电视的“硬件+软件+平台+内容”的模式受到小米的质疑，称其是一种不可延续的封闭模式。但“平台模式”正被各大电视品牌商复制，并开始积极圈地。例如，TCL年初便开始调整业务架构，从原有的产品业务领域，增加服务业务领域、创投及投资业。TCL表示将围绕用户提供产品体验、支付、物流、以及增值服务的一站式方案。而基于电视应用的小众平台将开始出现。最典型的是海信去年3月与11家视频公司的合作，海信最初欲成为电视内容平台商，将这些视频企业的内容聚合到海信电视平台中，但这一模式随着广电总局对互联网电视形态的严格监管而终止。虽然彩电企业无法与视频网站形成直接的合作，但电视继视频之后的游戏、教育应用将在电视平台上出现，例如，海信开始与腾讯游戏深入合作。今年，电视机企业将会陆续与众多游戏公司合作，在TV上打造游戏平台。随着互联网工具的快速发展，电视机的传统靠硬件搭建的上下游模式也必将向平台模式转型。2015年，智能物流、大数据、O2O、金融等平台建设进入快车道后，包括可以同时提供销售、物流、金融等支撑的综合性平台出现，各企业将逐步把平台向社会化第三方企业开放。因此，2015年将是电视行业的平台塑造年。　　三 牌照商的话语权将扩大 无内容的牌照商也开始抢食市场广电总局自去年重申“181号文”，并对互联网电视行业进行严格监管后，掌握互联网电视‘令牌“的7大牌照商的话语权增加。在7大互联网电视牌照商中，CNTV、上海百视通、杭州华数，即有内容又有牌照，让各大电视品牌都争相与其合作，而牌照商的一匹黑马芒果TV更是在去年与TCL、三星等多家电视厂商合作，抢食TV市场。即使是没有内容的牌照商CIBN、南方传媒也开始加紧圈地，就在去年，CIBN已与优酷成立合资公司。牌照商在今年将成为众星捧月的对象，无论是成立合资公司，还是利润分成，都少不了它的身影。　　四 盈利模式确立：广告、游戏将获得收益没有增量的电视市场，各电视品牌纷纷将关注点转向硬件之外的盈利模式。电视的优势在于通过大屏、高清的技术，播放具有吸引力的视频内容。视频在TV上的商业模式已经在去年初现端倪并开始在今年
发力。乐视TV的盈利模式是广告、用户后期的续费，以及点播。而TCL与爱奇艺、芒果TV的合作主要是广告和点播收费，另外，TCL还与相关院线合作，用户可收看到与院线同步播放的影片。而为了刺激用户的点播量，TCL采取了“用户点击广告赚金币”免费收看内容的方式，这让TCL能快速获得与视频公司在广告上的分成。另外，2015年被业内称为电视游戏元年，更多无内容资源的电视品牌认为游戏购买道具等方式更容易获得收益，今年我们将看到电视机不同游戏内容和盈利模式的出现。　　五 硬件：量子点、曲面电视、最薄电视、最快的64位电视等开始百花齐放在刚刚结束的CES展会，包括三星、海信、长虹、海尔等，都发布了量子点电视，这种突破100%色域的量子点电视今年将成为电视品牌推广的主流。据奥维云网(AVC)预测数据显示，2015年曲面电视销量将达150万台，渗透率为3%;OLED电视销量将达10万台，渗透率为0.2%;广色域电视销量将达320万台，渗透率为7%;超轻薄电视销量将达100万台，渗透率为2%。除此之外，电视将向更大尺寸发展，今年55寸到85寸之间的大屏幕液晶屏版电视讲会成为客厅电视的主流。而随着年初LG、索尼等陆续发布超薄电视，预计厚度小于7.5mm的超轻薄电视将突破100万台。电视目前的IT化的趋势越来越明显，各家电视品牌开始提升硬件性能，最快的64位芯片处理器电视也将成为今年电视新品的主力。　　六 软件及应用：游戏将加大马力2015年智能化将加速电视的升级迭代。一是电视会变得更聪明，企业开始运用云计算、大数据精确分析用户行为习惯，包括自动搜索、交互等将广泛应用。二是易用性，去年各品牌开始做“减法”，通过更为精简的菜单、遥控器，并开始使用包括语音识别、触摸的控制等，UI界面也更为简单。三是，游戏、教育将成为继去年视频之后又一个电视的主力应用。四是场景的应用化，例如，视频购物将在今年有所发展，在今年CES展上，TCL推出了基于视频的交互、购物等应用，并表示将在2015年新品中呈现。电视作为家庭互联网中心的载体，更多企业包括小米开始考虑将电视作为家庭的控制中心，基于家庭成员之间的应用也将会出现，例如电视能检测到家里各电器的用电量等。　　七 渠道：020和移动化加速传统电视品牌借助线下的渠道，包括自建专卖店，开始与线上结合。例如，创维计划在今年将4000多家社区店与其官网酷开商城线上线下结合，而海尔更是利用已打造成第三方物流平台的覆盖三、四级市场的日日顺启动O2O计划。这也是传统行业向互联网转化重要的战略。与此同时，传统电视通过去年在线上打造的新电视品牌，加速对线上规模的突破。AVC预计，2015年，电视将在线上规模突破1000万台。各电视品牌线上的比重将超过15%-20%。而移动互联也为电商打开了新窗口。移动端将带来三、四、五、六线市场新的消费增量，同时一、二线城市的消费人群也从PC端向移动端迁移。随着2015年支付系统的完善和便利，以及移动端交互体验的增强，彩电行业的移动端占比将从2014年的19%升高至2015年的40%。到2016年将实现逆袭并超越pc端。目前，一些彩电企业移动端占比已达到40%。